4 Ocak 2009 Pazar

Absolut Mistake

İletişim'de hiç dokunulmaması gereken yerler olduğuna inanıyorum.
Din gibi, kültürel özellikleri ti'ye almak gibi, ya da milliyetçilik kavramları gibi...
Eğer çaba, sivrilerek farklılaşmak ise bu tip yaklaşımlar bir yere kadar kabul edilebilir.

Ancak, Absolut gibi bir markanın böyle bir iş çıkarmasına ben hiç bir anlam veremedim.

Bu ilan TBWA Meksika tarafından çalışılmış ve müşteri onayıyla birlikte yayınlanmış. Harita Meksika-Birleşik Devletler savaşının öncesinde, 1848 Amerika'sının sınırlarını gösteriyor.

Yayınlandıktan bir süre sonra sosyal medya'da ve sosyal ağlarda Absolut markasına karşı tepkiler çığ gibi büyüyor, konu Business Week ve Los Angeles Times'ın dikkatini çekiyor.
Los Angeles Times'ın açtığı bir anket oldukça çarpıcı sonuçlar veriyor;
Absolut'un Meksika reklamı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Sonuç çok düşündürücü.
Lokal olarak sempati uyandırabilecek bir çalışma, votka tüketiminde lokomotif olan bir başka ülkeyi kızdırıyor.

Üzerine çok düşündüm, araştırdım, ancak bu çalışmanın anlamını kavrayamadım.
Zaten bir anlamı varsa bile bu noktada öneminin olduğunu sanmıyorum. Zira "değinilmemesi gereken konular" dahilinde bir konu ti'ye alınmış ve bu, daha büyük bir pazarda ciddi bir marka değeri kaybına sebep olmuş.

Bilgi artık çok hızlı yayılıyor ve sınır tanımıyor. Bugün bu tip çalışmaları 3.dünya ülkelerinde bile yapsanız, ertesi gün yerel gazetenizin manşetinde işinize karşı gelen tepkileri okuyabilirsiniz.

Dipnot: Kendimizi eleştirmeyi çok seviyoruz. Türkiye şöyle, Türk insanı böyle diye... İddia ediyorum, hiç bir Türk iletişimci, Absolut'un iletişim departmanının yaptığı bu hatayı yapmazdı. Bu ilan güzel bir case study olabilir...

3 yorum:

buraKargın dedi ki...

Türkiye'de kriz çıkarmaya aday bir gelişme olabilirdi. Absolut'un en büyük hatası belki de yerel davrandığını düşündüğü konuda taraflı olmasıydı. Pazarlama bilimi açısından kabul edilebilecek bir şey değil! Bununla anılacak olması talihsizlik, bu krizin yönetilmesi de avantaj olabilir. Yara almadan çıkmak istiyorsa özür dilemeli ve tavrını değiştirmelidir. Haritacılıktan da uzaklaşmalıdır. Şimdilik akılma gelenler bunlar.

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

Burak;
Kesinlikle.
Ben ilanı gördüğümde gözümün önüne hemen bölünmüş bir Türkiye haritası ve insanların buna vereceği tepki geldi. Benzer bir etki olurdu.

İşin enteresan tarafı, FriendFeed'de Burcu'nun dediğine göre, TBWA Meksika'dan şöyle bir açıklama gelmiş;
"Gelecek tepkileri biliyoruz ama biz bunlara çoktan hazırız."
http://friendfeed.com/e/60a211a9-86d9-2b6c-b43b-12e66d05e4a2/Absolut-Mistake/

Burada kabahat (her zaman olduğu gibi) yine ajansın değil, işe onay veren müşteri'nin.
"Böyle bir ilanla çıkarsak anavatan'ı kızdırmış, tüketimde hacmen büyük payı olan bir pazarda sıkıntı yaşarız" diyerek bu işin işletme analizini de iyice yapmaları gerekirdi.

Sosyal Medya'nın altında verdiğim linkte Absolut'a yollanan maillerden seçkiler var. Bar işletmecilerinden, tekil şahıslara kadar. Yarattığı etkiyi göstermek için bir başka örnek...

Eğitişim Kariyer dedi ki...

Aynı durum ülkemizde de farklı şekilde ortaya çıkabilirdi, fakat asıl düşündüren kısım bir dev markanın bu tür bir çalışmayı hangi amaçla ve hedefle yapmış olmasıdır. Gerçekten dediğiniz gibi case study için çok iyi bir örnek.