30 Ocak 2009 Cuma

Markalar ve "insana yakın durmak"

Dell'in 2007 yılında "Communities & Conversation" adlı bir departman kurduğunu biliyor musunuz?

Uzun uzun ne yaptıklarını anlatmaya gerek yok. Kısaca, sosyal medya ve sosyal ağları takip ederek Dell'i online ortamda yaşayan bir marka haline getirmek, bu esnada memnuniyetsiz ya da Dell'e zarar verecek yorumlarla karşılaşırlarsa onları olabildiğince modere etmek, müşterileri ve potansiyel müşterilerin memnuniyetini sağlayıp daha samimi bir diyalog kurmak...

Dell bir dev. Bireyselliğin ve diyaloğun önemine varmış, inisiyatif almaktan çekinmeyen, yenilikçi...

Bizdeki devler maalesef biraz... geride.
Henüz müşteri memnuniyeti kavramını tam anlamıyla çözmeye çalışıyoruz.
Çözebildiğimiz gün, markalarımızı biraz daha "insana yakın durmak" konusunda geliştirebileceğimiz günler de gelecek diye umuyorum.

Bir devimizi, Turkcell'i ele alalım.

Servisler, fiyatlandırma politikaları, teknik arıza kaynaklı sorunlar, etik olmayan iletişim vb. konulardan ötürü sürekli olarak sorun yaşayan büyük bir kurum. Bunları çözmek için ciddi bir insan kaynağı olmasına rağmen, zaman zaman yasal bağlamalardan, zaman zaman hantallıktan ötürü tam anlamıyla çözümleyemeyen vakalara sahip olan da yine Turkcell.

Geçtiğimiz hafta arkadaşımın bizzat tanıklık ettiği ve bana anlattığı durum, bütün bu saydıklarımdan çok daha vahim.

Uludağ'da kayak yapmak için dağa çıkan bir genç tipi'de kayboluyor. Telefonla arkadaşlarına ulaşıp "bulunduğum yeri bilmiyorum" diyor.
Bunun üzerine gencin arkadaşları ve jandarma, derhal Turkcell'e telefon açıp, hayati tehlike altındaki arkadaşları tarafından yerinin tespiti için yardım istiyor.
Aldıkları cevap, yasal zorunluluklardan ötürü elbette ki olumsuz oluyor.

Buraya kadar herşey olağan. Buradan sonrası, yazıyı yazmaya sebebiyet veren düşündürücü kısım.
Genç arkadaşımız, yanında teknolojik ekipmana sahip olmasına rağmen, herhangi bir aksiyon alınmadığı için soğuktan donarak can veriyor.

Turkcell yetkilileri bu bilgiye sahip olduktan sonra hiç bir şey yapmıyorlar.
Bildiğimiz kadarıyla yasal zorunluluklar, müşterilerine telefonla ulaşıp hatırlarını sormalarına bir kısıt getirmiyor.

Turkcell bu durumda, yer tespitini üçüncü şahıslarla sorgusuz sualsiz paylaşmasa dahi;
-Bu kişiye merkezden telefonla ulaşıp bulunduğu durum hakkında bilgi alabilir,
-Telefon kayıtları ve kişinin rızası alınarak, durumun ciddiyeti ışığında yer saptaması üçüncü şahıslar ve kolluk kuvvetleriyle paylaşılabilir,
-Olayın çözüme kavuşturulmasının ardından bir geçmiş olsun diler, o aya ait telefon faturası tahsilatını es geçebilirdi...


"İnsana yakın durmak" ile kastettiğim tam da bu konu aslında.
Ortaya çıkan çok özel, hayati durumun söz konusu olduğu, kitaba değil, insana ait bir ihtiyaç. Çok insanca, çok çaresiz, çok muhtaç bir ihtiyaç...
Böyle özel durumlar için "operations manual"lara saplanıp kalmak, günümüz dünyasında bir çözüm değil, aksine, dert.
İşletme kuralları kitapçıkları hantal, insanla değil süreçle daha ilgili olan, kuralcı ve esnek olmayana aittir.

Bazıları "operations manual" ile çalışır. Bazısı da kuralları kendisi yaratır.

Hacmen dev olup, karakter bazında tıfıl kalanları "büyük şirket" diye tanımlıyoruz.

Hacmen dev olmasa da, kendi kurallarını yaratan, karakter bazında dev olanlara sıfatlandırmıyor, aklımıza gelen nitelemelerle ya da duygularla anıyoruz. "Süper şirket" gibi.

28 Ocak 2009 Çarşamba

E-tohum haftasonu etkinliği

Aranızdan kaç kişi e-tohum etkinliğine daha önce katıldı bilmiyorum.

E-tohum'un ne olduğundan bahsetmeyeceğim, ne olduğu konusunda çok yazıldı, çok anlatıldı. Her toplantıya katılmadığım için açıklaması da bana düşmez.
Ancak kendi adıma, diğer toplantıların aksine çok daha verimli geçtiğini, özellikle iletişim ve IT sektöründen bir çok insanın bulunduğu, keyifli sohbetlerin ve tanışmaların gerçekleştiği bir etkinlik olduğunu söyleyebilirim.

Hep haftaiçi Perşembe günü olan e-tohum toplantıları ilk kez bu haftasonu Cumartesi günü İTÜ Maçka kampüsü'nde gerçekleştirilecek.

Bir çok aşina olduğunuz isimle birlikte ben de orada olacağım. Sizin de bu etkinliği kaçırmamanızı tavsiye ediyorum...

21 Ocak 2009 Çarşamba

"Sosyal Sorumlu" kimdir?

"Sosyal sorumluluk" dendiğinde herkes kafasını sesin geldiği yöne çeviriyor.

Ajanslardaki arkadaşlarım çeşitli firmalar için sosyal sorumluluk kampanyaları çalışıyor, bloglarda sosyal sorumluluk kampanyaları konuşuluyor, geçtiğimiz günlerde bu konuyla ilgili kalitatif bir ankete tabi tutuldum (bu konuda da söyleyecek bir şeyim var, ayrı bir yazının konusu), hatta bayram ziyaretlerinde "sizin sosyal sorumluluğunuz var mı?" gibi sorular dahi duydum.

Doğu illerindeki okullara bir kaç parça kırtasiye malzemesi gönderen de sosyal sorumluluk yapıyor, binlerce kız okutan da, mail iletilerinin çıktısını almadığımız taktirde daha az ağaç kesileceği konusunda uyarıda bulunan şirketler de...

Bunlardan hangisinin daha sosyal sorumlu olduğu hakkında bir ölçüm yapabilir misiniz?

Sosyal sorumluluğun kimin harcı olduğundan bahsetmiştik.
Fatmanur Erdoğan konuyu
"Sosyal Sorumlu kim olmalı?" diyerek farklı bir perspektiften sorguladı.
Bu konuların içine sürekli girdiğim için düşüncem şu; Sosyal sorumlu olanlar şirketler değil, şirketin bünyesindeki insanlardır!

Sosyal sorumluluk kampanyalarını diğer iletişim kampanyalarından ayıran en belirgin şey içerdiği yoğun duygusal iletişim öğeleridir.
İktisadi yapılar her zaman kazanmak isterler. Kazanan olmak için iletişim yaparlar. Zaman zaman iletişimin tonu da değişir.
En güçlü iletişim tipinin "duygusal iletişim" olduğu keşfedildiğinden ve etkinliği ıspatlandığından beri, sosyal sorumluluk projeleri tavan yaptı. Hayır için değil, etki yaratmak için...
Bu nedenlerledir ki sosyal sorumluluk aslında bir "proje"dir.Bu tip projelere başlanırken kaç insana yardım edileceği ya da kaç ağaç kurtarılacağından önce, bu projenin bütçede yaratacağı açık ve karşılığında getireceği iletişim değeri ölçülür.

Öte yandan, sosyal sorumluluk içeren iletişim projelerinin dünyaya getireceği faydaya inanan profesyoneller olabilir (ben de onlar arasındayım). İnsanlar sosyal sorumluluk kampanyalarını alkışlarlar ve sonuçları ile nadiren ilgilenirler, ancak, günün sonunda bu işin şirkete getireceği iletişim değerini rakamlarla ilgilenen kişilere aktarmak yine "sosyal sorumlu" profesyonellere kalır...

9 Ocak 2009 Cuma

Yeditepe Üniversitesi ve Ergenekon; Kriz mi, konumlandırma için bir şans mı?

Bu haftanın sıcak gelişmesi, Ergenekon operasyonu kapsamında Bedrettin Dalan’ın gözaltına alınmak üzere aranması ve Yeditepe Üniversite’sinin tabir-i caizse “basılması” oldu.

Basındaki yansımaların yorumlarına kısaca baktığımızda toplumun çoğunluğunun öfkesini, ancak bu konuda hiç bir şey de yapmadığını görebiliyoruz (ki bu, utanılması gereken esas durum olmasına rağmen, konumuz olmayacak

Yeditepe Üniversitesi burada bir kriz yaşıyor gibi görünüyor, ancak yapmaları gereken, bu gelişmeleri, iletişimde bir fırsata çevirmek.

İlk olarak, Yeditepe Üniversitesi, muhafazakar görüş karşıtlarının gözünde geleneksel iletişim metotlarıyla kolay kolay oturamayacağı “Cumhuriyet ve Atatürk Devrimleri’nin meşalesini tutan, bunun için de karartılmaya çalışılan” bir organizasyon pozisyona bu kriz ile oturmuş oldu.



Bunun avantajını kullanmak için elini kolunu bağlayarak oturmayıp, bir buzz yaratmak gerekli. Mevcut politik ortam, basına konuşacak tipte sözcülerin ortaya çıkarak üniversite’nin duruşunu sağlamlaştırmak ve medya’da ses getirmek için uygun durumda.

Doğan Grubu medyası ile ilişkileri baz alındığında, Yeditepe Üniversitesi bu gelişmelerin ve açıklamaların haber yapılmasında etkin olabilecekleri gibi, pazarlama iletişimi karmasını da doğrudan bu duruşunu desteklemek için kullanabilir.

Öte yandan, oluşumun simgesi ve baş aktörü Bedrettin Dalan’ın yurda dönme kararını bu kadar hızlı bir şekilde alması, akıllarda filizlenecek muhtemel soru işaretlerini de ortadan kaldırdığı gibi, oğlu ve arkadaşlarının gözaltına alınması da mağduriyet sebebi yaratıyor.

Geriye PR ve diğer iletişim enstrümanlarıyla bu durumun getirdiği konumlandırma algısını pekiştirmek kalıyor.

Yeditepe Üniversitesi Halkla İlişkiler Departmanı paralize olup, gelişmeler karşısında elini kolunu bağlayarak oturacak mı, yoksa politik ve ekonomik baskılardan korkmadan, istemeden düştükleri bu durumun avantajını kullanabilecekler mi zamanla göreceğiz…

7 Ocak 2009 Çarşamba

Yeni bir blog: MarketingCircle

Uzun zamandır bahsettiğim sürprizimizi bugün nihayet açıkladık; MarketingCircle

Bundan böyle Burcu Tüzün, Murat Kahraman, Özgür Emre Öztürk, Uğur Özmen, Yunus Emre Güzer ve Yüce Zerey ile ortak bir blogdan konuşacağız.

Bu ortaklığın bir çok sebebi var. En önemlisi, yurtdışı projelerimizde veya sosyal sohbetlerimizde, Türkiye'de pazarlama adına ne yapıldığının bilinmemesi, pazarlama konusunda özellikle Avrupa ülkelerinin fersah fersah önündeyken bize kara cahil muamelesi yapılmasını bizim gibi, sizin gibi düşünen beyinlere yapılan bir haksızlık olarak gördük... ve ne bildiğimizi, nasıl yaptığımızı, nasıl yapılması gerektiğini tüm dünyaya göstermeyi, bu blogun web'de, "marketing" kelimesi için Türkiye'de üretilen en ciddi kaynak olmasını hayal ettik!
MarketingCircle bu misyonla doğdu. Blog hem İngilizce, hem Türkçe içerik sunacak.

Dare to be Different?'ı terk etmiyorum. Orada yayınladığım yazıları burada da yayınlayacağım. Zamanla ve daha organize oldukça, iki bloga da farklı içerikler sağlamayı düşünüyorum.

Herkese şimdiden iyi okumalar!

4 Ocak 2009 Pazar

Absolut Mistake

İletişim'de hiç dokunulmaması gereken yerler olduğuna inanıyorum.
Din gibi, kültürel özellikleri ti'ye almak gibi, ya da milliyetçilik kavramları gibi...
Eğer çaba, sivrilerek farklılaşmak ise bu tip yaklaşımlar bir yere kadar kabul edilebilir.

Ancak, Absolut gibi bir markanın böyle bir iş çıkarmasına ben hiç bir anlam veremedim.

Bu ilan TBWA Meksika tarafından çalışılmış ve müşteri onayıyla birlikte yayınlanmış. Harita Meksika-Birleşik Devletler savaşının öncesinde, 1848 Amerika'sının sınırlarını gösteriyor.

Yayınlandıktan bir süre sonra sosyal medya'da ve sosyal ağlarda Absolut markasına karşı tepkiler çığ gibi büyüyor, konu Business Week ve Los Angeles Times'ın dikkatini çekiyor.
Los Angeles Times'ın açtığı bir anket oldukça çarpıcı sonuçlar veriyor;
Absolut'un Meksika reklamı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Sonuç çok düşündürücü.
Lokal olarak sempati uyandırabilecek bir çalışma, votka tüketiminde lokomotif olan bir başka ülkeyi kızdırıyor.

Üzerine çok düşündüm, araştırdım, ancak bu çalışmanın anlamını kavrayamadım.
Zaten bir anlamı varsa bile bu noktada öneminin olduğunu sanmıyorum. Zira "değinilmemesi gereken konular" dahilinde bir konu ti'ye alınmış ve bu, daha büyük bir pazarda ciddi bir marka değeri kaybına sebep olmuş.

Bilgi artık çok hızlı yayılıyor ve sınır tanımıyor. Bugün bu tip çalışmaları 3.dünya ülkelerinde bile yapsanız, ertesi gün yerel gazetenizin manşetinde işinize karşı gelen tepkileri okuyabilirsiniz.

Dipnot: Kendimizi eleştirmeyi çok seviyoruz. Türkiye şöyle, Türk insanı böyle diye... İddia ediyorum, hiç bir Türk iletişimci, Absolut'un iletişim departmanının yaptığı bu hatayı yapmazdı. Bu ilan güzel bir case study olabilir...