"Müşteriler" / İletişimden anlamamak

Bu yazının başlığında ironik bir espri yapmak istedim, sonra konsepti bozmak istemediğimden aklımdaki başlıkla devam ettim. Serbest bir yazı olsaydı bu yazının adı "İletişim dünyasının kitabını yazmak" olurdu herhalde.

İletişim kelimesinin kapsadığı spektrum ne kadar geniş olsa da, bir çok pazarlama profesyoneli bu konuyu herkesin yapabileceği eğlenceli bir iş olarak görür.
Fena halde de yanılırlar.

Nasıl yanılıyorlar?

Pazarlama profesyonellerinin bir çoğunda bulunan bu (tabir-i caizse) şuursuzluğun sebebini ise kafalarını kaldırıp tasarım, web ve halkla ilişkiler'de neler olduğunu araştırmamaları ya da hiç ajans havası solumamaları olarak görüyorum.

Ajansa yalnızca prodüksiyon sunumlarında giden, ajans çalışanlarını yalnızca focus group'larda ya da davetlerde gören pazarlamacılar, zamanı gelip sıkışınca, bir stant tasarımının 2 günde tamamlanacağını, bir fotoğraf çekiminin 200 lira tutacağını, bir ambalaj revizyonunun yarım günde tamamlanacağını sanırlar.

Bunu bilmedikleri gibi, haftasonu yapılacak aktiviteler için bastırmayı planladıkları broşürlerin ve kitapçıkların matbaa tarafından zamanında teslim edileceğini düşünür ve B planı yapmadan çıktıkları sahadan hüsranla dönerler.

Bir web sitesi teklifi geçtiğinizde "Neden bu kadar pahalı? Yeğenim de web sitesi yapıyor, hem de 200 dolara!" cevabını verecek kadar da profesyonel olanlarına rastlayabilirsiniz.

Şirketlerinin web sitelerini üniversite öğrencisi yeğenlerinin eline teslim edecek düşünceler içerisinde olmaları, pazarlama insanlarının işlerini ne kadar ciddiye aldıklarının başka bir göstergesidir aynı zamanda.

İmaja yönelik bir reklam çalışması ya da ilişkileri korumak adına bir basın bülteni gönderiminde bulunduktan sonra size kendi değerlendirme kriterlerince yapılmış değerlendirme raporları sunarlar ve "Reklamımız - basın bültenimiz satışlarımızda herhangi bir harekete sebep olmadı" gibisinden özet notlar düşerler.

Önce açıklamak istersiniz, bu yaptığınızın imaj için olduğunu, satışa yönelik herhangi bir ikna edici öğe içermediğini, bunu marka değerini korumak veya yükseltmek için yaptığınızın altını çizmek istersiniz. Sonra da lanet eder, onları cahillikleriyle baş başa bırakmaya karar verirsiniz.

Kişisel bir karar olarak bakınca bunun, sinirleri daha fazla yıpratmamak adına en sağlıklısı olduğunu düşünsem de, uzun vadede kimseye bir çözüm sağlamayan, aksine durumu ve ilişkileri kötüleştiren bir metot olduğunu itiraf etmeliyim.

Peki, ne yapılabilir?
Burada görev başta, iletişimden anlayan ya da kurum içerisindeki ana görevi pazarlama iletişimi olan kişilerin ve ajans çalışanlarına düşüyor.

• Partnerlerini sürekli olarak bilgi ile beslemeleri gerekli.
• Yarım günde tasarım isteyen pazarlama insanlarına bunun neden olmayacağını güzel bir dille anlatmalı.
• Fikir işinin neden uzun sürdüğünü, uzun sürmezse neler olabileceğini belirtmeli.
• İmaj için yapılan işlerle satış için yapılan işlerin farkları, gerekirse vakalarla gösterilmeli.
• Web sitesinin ya da tasarım işlerinin neden pahalı olduğunu, neden maliyet odaklı düşünmemesi gerektiğini, ucuz alternatifleri denediğinde kaybedeceği değerleri bir bir kafasına sokmaları lazım.

Pazarlama profesyonellerinin de akıllarını başlarına alıp, herkesin her işi yapamayacağını kavramaları lazım.

Etrafınızda tasarımdan anladıklarını iddia eden pazarlama profesyoneli varsa ömrünü heba etmesin, söyleyin freelance çalışsın. Ben öyle söylüyorum...