17 Mart 2008 Pazartesi

Kategorinizi nasıl baltalarsınız?

Dimes'in yaptığı gibi.

Dimes nasıl yapıyor?
İnsanların zihinlerinde "meyve suyu" olarak konumlandıktan sonra başka bir kategoriye kayarak, yani ürün gamına süt ekleyerek.

Lansman için milyonlarca lirayı ceplerinden çıkarıp, Mehmet Okur ile vasat reklam filmleri çekip, prime time reklam kuşaklarında yine milyonlarca liralık medya satın alması yaparak neyi hedefliyorlar?

Meyve suyu ile özdeşleşmiş markanın şimdi de süt için aynı etkiyi yaratmasını.

Reklam filmini Youtube yine kapalı olduğu için malesef paylaşamıyorum, ancak TV'de sık sık dönüyor.
Dimes'in web sitesine girip baktığımda beni daha da fazla şaşırtan şey Dimes markalı diğer ürünler oldu. Dimes Kaşar, Dimes Beyaz Peynir, Dimes Yoğurt, Dimes Tereyağı, Dimes Kuşburnu Marmelatı...

"Zihinlerde yer açmak" diye bir kavramdan haberdarsak, kategori sayısını artırdıkça zihinlerde yer etmemiz mümkün olur mu?

Eğer olsaydı, Pınar, Türkiye'nin en değerli markası olurdu. Bugün Pınar yüzlerce çeşit ürüne sahip, ancak yakınınızdaki insanlara sorsanız size "süt" haricinde bir ürün söylemeyeceklerdir.

Dimes yalnızca meyve suyu olarak kalsa, hazır güç kazanmışken daldan dala konup markayı baltalamasalar keşke...

15 yorum:

msuluhan dedi ki...

Ozetle Türkiye Cumhuriyetindeki insanlarin genel iş yapma mantigi budur, yeterince para kazansalar 2 sene sonra buzdolabi, LCD TV daha sonra notebook bile uretirler.

Degisik bir sey gelistirelim bizim adimizla anilacak bir urun yapalim yok, paso legal veya illegal taklitcilik.

Her tarafta donerci hamburgerci olmasi gibi bir durum.

onur yuksel dedi ki...

Eren benden çok yaşayacaksın ben de tam bu konu hakkında birşeyler yazacakken hazır yazılmışı varmış. Ellerine sağlık...

Dimes Ülker'i kendisine model olarak aldığını düşünüyorum. Haddimi aşarak yazına şu eklemeyi yapmak istiyorum;

Türkiye'de Dağıtım kanalınız nekadar geniş ise uyguladığınız hatalı stratejiler bile sizi "başarı" ya ulaştırabiliyor. Acaba bu başarı mı?

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

msuluhan: Haklısın, bundan sık sık farklı şekillerde bahsediyorum zaten, sanırım aynı frekansta devam etmek gerekiyor. Belki sözü geçen kurumlardan birileri rastgele de olsa okur da bir şeyleri değiştirirler.

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

Onur: Dimes dağıtım olarak Ülker modelini benimsemiş olabilir ama marka yönetimi konusunda Ülker'in yaptığı gibi PG ve Unilever gibi devleri örnek alması kendi açısından tartışmasız bir şekilde daha iyi olacaktır.
"Ülker Süt, Ülker Kelloggs, Ülker Kaşar, Ülker Babystar, Ülker Zeytinyağı, Ülker Çay" ya da "Pınar Süt, Pınar Kaşar, Pınar Meyve Suyu, Pınar Dondurulmuş Patates, Pınar Midye, Pınar Döner" ne kadar anlamsızca geliyorsa, Dimes Süt'te aynı şekilde iğreti gelecektir. Meyve Suyu ile anılan bir markanın süt'ü hatırlanmaz, zarar eden bir SKU ve operasyon maliyeti olarak geri döner, üstüne bir de markanın algıdaki keskinliğini ve değerini yitirir.

Süt projesi için çok para harcanmış, hala da harcanıyor ama yine de daha yolun çok başındalar, Pınar gibi dağılmadan geri dönebilirler.

Bu arada sen yine yaz, biz okuruz =)

esrArengiz dedi ki...

Onur Yüksel; Ülker farklı bir case. Eren'in dediği gibi temel olarak Ülker gibi güçlü bir markanın altında ilk önce ürünlerini lanse ediyor, daıtım kanalı ve marka bilinirliği ile bunu bir süre götürüyor. sonrası markanın kendini ön plana çıkararak Ülker ismini ya geri plana çekiyor ya da tamamen kaldırıyor. bakınız cola turka, alpella örneklerine.

dimes ise pazarlamanın temel kurallarını unutmuşçasına çok cesur bir strateji izliyor. tabi bunun altında yatan nedir bilemem ama mevcut şartlarda ben buna açgözlülük diye bakıyorum. ne umarken ne bulacaklar, elbet göreceğiz.

sevgilerle..

janzu dedi ki...

aslında ben de bugünlerde bu konuya değinmek istiyordum blogda, iyi yapmışsın eren:)
dimes tam olarak bir "meyve suyu" markası, dimes diyince kimsenin aklına süt gelmiyor, peki dimes in stratejistlerinin aklına bu hata gelmiyor mu?
hayır dimes büyümüş olabilir, ve de daha farklı pazarlarda da yerini almak istiyor olabilir, ancak esrarengizin de dediği gibi bunu süt ürünleri için farklı bir marka yaratarak, kendi adını o markanın ardında tutarak, hem merak edip o markaya bakanlara güzel bir referans sağlayabilir, hem de bir süt ürünleri markası gibi gözükmediği için eğreti durmayabilirdi.
madem başka süt ürünleri de varmış piyasa da, neden yapmamış anlamak güç
yeni bir marka yaratmak çok pahalı gelmiş olabilir ancak, dimes süt onlara daha pahalıya mal olacak bir strateji hatası olacak gelecekte diye düşünüyorum.
ne olursa olsun, bunca masraf yaptıktan sonra geri dönüş yapamayacakları da belli, artık reklamlarında yaptıkları gibi, sütü, bu kategoride daha alternatif bir içecek olarak göstermek dışında bir şey yapamazlar ne yazıkki.
ben ambalajı hakkındaki görüşlerini merak ediyorum asıl insanların???

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

esrarengiz;

Ben (iyimser olarak) Dimes pazarlama ekibinin kolay yolu seçtiğine inanıyorum.

"Endorsement yapıp kim baştan uğraşacak, vuralım Dimes'i gitsin işte" demişler besbelli. Birileri ciddi tembellik ediyor sanırım. Dimes beğeniyle izlediğim bir markaydı yakın zamana kadar, umarım bu tip hamlelerle uzun vadede değerlerini yitirmezler diyorum.

janzu;

Onur'a da söyledim sana da söylüyorum; Siz de yazın =)

Pazara giriş hazırlıklarına, fabrikaya, üretime ve iletişime milyonlarca lira harcanmış evet, ama bunları kenara koymak yine de Dimes'in tüketicilerin zihnindeki ağırlığını kaybetmesi yanında (uzun vadede) okyanusta damla sayılabilecek kadar küçük bir kayıp olacaktır.

Şimdi "Meyve Suyu" kategorisinde kendine yer açmış, zihinlere kazınmış bir markanın süte dönmesi günden güne başka çağrışımlara sebep olacak, Dimes markasının kategorisi de genişledikçe kafamda bir yere oturamayacaktır. Vay haline o zaman Dimes'in.

Dün Carrefour'u gezdim ancak süt reyonuna bakmak aklıma gelmedi, dolayısıyla yakında ve yerinde görmeden ambalaj konusunda bir yorumda bulunamayacağım. Danone'un ve Pınar'ın yanında nasıl durduğuna bakmak lazım, kırmızı olması ayrıştırıcı olabilir belki.

Zafer dedi ki...

Eren Bey bu lafınıza katılmıyorum:
" Mehmet Okur ile vasat reklam filmleri çekip, prime time reklam kuşaklarında yine milyonlarca liralık medya satın alması yaparak neyi hedefliyorlar? "

Dimes özellikle son yıllarda meyve suyu sektöründe oldukça gelişme gösterdi. Eskiden cam şişelerde sadece şeftali, vişne, kayısı olarak alırdık. Şimdi malum her türlüsünü bulmak zor değil. Mehmet Okur'u kullanmalarının sebebi tabii ki küçük yaştaki gençleri etkileyerek, satışlarını arttırmak. Zaten hedefte bu olmalı. 50 yaşındaki bir insan meyve suyundan çok çay/kahve olaylarına daha fazla rağbet gösterir diye düşünüyorum.

e. dedi ki...

Dimes, yaklaşık 20 senedir Dimes Süt ve Lıkır Süt adı altında süt üretimi yapan bir firma üstelik sütte de pazarda 3. durumda.
Dolayısı ile yeni kampanya öncesi hazli hazırdaki özellikle Anadolu'daki pazarını kaybetme riskine giremezdi.(Dimes Süt algısının çok kuvvetli olduğu bölge)

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

e.
Keşke isminizi de verseydiniz, sizi tanısaydık.
Bu bahsettiğiniz iddia kulağa oldukça ütopik geliyor. Sütaş, Danone ve Pınar gibi devlerin cirit attığı (İçim'i saymadım bile) bir pazarda nasıl Dimes nasıl 3.olabiliyor anlayabilmiş değilim. Bence Dimes sizin bahsettiğinizden çok daha büyük şeyler kaybediyor ve kimse de elinden tutup yol göstermiyor.

breezeswind dedi ki...

ben öncelikle bir ürün alırken şuna dikket ediyorum ki; çok da doğru yaptığıma inanıyorum. eğer ki bür marka ilk önce sadece bir çeşit ürün piyasaya sürmüş,bakmış ki doğru yolda ''haydi bir de diğer alanlara el atalım nasıl olsa ilk üründe bu işi başardık''diyor. işte o zaman iş güvenceden çıkıp ranta dönüşyor. bu da pek kalitede inandırıcılığını kaybediyor açıkçası. mesela ben uzun yıllardır pınar süt almam,hem pahalı hem de kalitesinde şüpheliyim. her alnada pınarı görüyoruz. herşeyden biraz bilginiz olacağına sadece bir alanda uzmanlaşın bence bu daha yararlı ve güven verici.

ishcholic dedi ki...

DİMES= Dİren MEyve Suları
Marka ismini sektöründen almış bir firmanın aynı isimle farklı bir sektöre el atmasının amacı belki kolaycılık belki akılda kalıcılık olabilir ancak ben bu yöntemi doğru bulmuyorum..Firma bir sektörde kendini kanıtladığını düşünüp farklı birine el atmayı düşünebilir ancak "zaten bilinen bir markamız var kamyon tekeri yapsak bu isimle çıkaralım" mantığı bence yanlış..

ece dedi ki...

Merhaba,
Tez konumla biraz da olsa yakindan ilgili oldugu icin yorum yapmadan edemedim.
Yeni bir kategoriye geciste mevcut kategori ile yeni kategorinin uyumu hem mantikla hem de arastirmalarca kanitlanabilir bir olgu. Ancak her zaman aradaki uyum musteri tarafindan kolay anlasilabilir olmayabilir. Ornek olarak Disney ve gelinlik dersek pek fazla kisinin bunlari bagdastiracagini dusunmem, ancak aralarindaki baglanti "kadinlarin cocukluktan beri prenses gibi giyinmeye olan meraki" diyerek acikladiginda aralarinda bir uyum oldugu bile soylenebilir. Yurt disinda oldugum icin Dimes'in sut alanindaki reklam filmlerini izlemedim ve youtube'da da bulamadim. Ancak Dimes de eger pazarlama iletisimiyle sut ve meyve suyunun ortak noktalari uzerine gider ve sut kategorisinde elde ettigi uzmanligi aktarabilecegini gosterirse meyve suyu ile cok fazla iliskilendirilmenin getirdigi dezavantaji egale edebilir. Burda "hayatin klasigi", "benim Dimes'im" gibi daha kapsayici sloganlari yardimci olabilir.

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

Ece merhaba,
Benim buradaki iddiam kapsama alanını artırarak odaktaki güçten olmak. Dolayısıyla iletişim faaliyetlerinden ziyade burada marka yönetimi açısından doğru bir yaklaşım sergilenmiş mi ona bakmak lazım.
Öte yandan, Disney / Gelinlik güzel bir örnek. Bir takım iletişim metotlarıyla bunu neden yaptığını bir yere kadar aktarabilirsin. Fakat algı süreci tahmin edilebilir olmadığından gönderdiğin mesajlara maruz kalmayan insanlar her zaman "ne alaka?" diyeceklerdir. Bugün sürekli mesaj göndermek te, takdir edersin ki çok büyük maliyet...
İletişim kısmından bakacak olursak, Dimes markasının meyve suyundaki gücünü süt ürünlerinde de ilişkilendirmek için harcayacağı efor, yeni bir marka yaratıp istediği etkiyi yaratmaktan daha mı az olur bunu düşünmek lazım.
Ben Dimes'in "Ben sütte de güçlüyüm!" demesini daha maliyetli ve zor görüyorum, hepsi bu!
Selamlar,

ece dedi ki...

Eren, dediklerine kesinlikle katiliyorum. Benim onerilerim eger Dimes gercekten daha kapsayici bir marka olmak isteseydi daha gecerli olurdu. Ancak Dimes halen "ici disi meyve dolu" diyorsa amaclarinin bu olmadigi acik.
Elime tesadufen gecen ACNielsen 2007 marka arastirmasinda da Dimes Tamek'ten sonra meyve suyu denince ilk akla gelen markaymis. Bundan vazgecmek zor olsa gerek. Sut denince de %30la Pinar en basta, listedeki 12 markadan 8.si de Dimes! Listede olmasi bile epey bir basari gibi..