9 Haziran 2008 Pazartesi

Kategori isminden marka üretmek

Uzun zamandır kategori isminden üretilen markalar ve başarıları hakkında düşünüyorum. Henüz kesin bir yargıya varmış değilim, ancak baskın bir fikrim var.


Hem perakende zinciri kuruyor hem üretim yapıyorsunuz, marka da Yeşil Kundura mesela...
Migros, Carrefour, Boyner, Teknosa... Bunlar oldu, Yeşil Kundura niye sırıtıyor?
Çünkü kundura çirkin bir isim. Anlamı da "cool" birşeyler çağrıştırmıyor.
Bakın Kundura'nın sözlük tanımı neymiş; "Kaba işlenmiş, bağsız, konçsuz ayakkabı".
Ayakkabı üretseniz/satsanız böyle bir sıfatı markanızın yanına yakıştırır mısınız?

Bu çok uç bir örnek.
Kahve Dünyası diyelim.
Kahve Dünyası denince benim aklıma kahveden çok çikolatala çeşmeleri, fondüler ve drajeleri geliyor.
Yani o "dünya" bana göre çikolata etrafında dönüyor.
Kahve Dünyası'nın adı tek heceli türetilmiş bir kelime olsaydı marka iletişimi adına bulunduğu yerden daha önde olabilir miydi? Bence evet.

Zeki Triko için de aynı şeyleri düşünüyorum...
Bugün karar alıp marka adını "Zeki" yapsa, eminim sonuca Başeskioğlu da şaşıracaktır.

Sizin aklınızda, kategori ismine sahip olup, değişime uğrasa başarı artıracak marka var mı?

4 yorum:

Burak Gülgüler dedi ki...

"Beyaz Fırın" gibi tamamen zıt bir örnekte var önümüzde. Bu bana biraz kelimelerin kafamızda yarattığı çağrışımdan kaynaklanıyor gibi geliyor. Çiftehavuzlarda hemen biraz ileride Pelit Pastahanesi varken en ufak tercihimde bile Beyaz Fırını seçmemi buna bağlıyorum. Pastahane ismi aynı Eren'in yukarıda Kundura örneği gibi insanın kafasında bazı çağrışımlar yapıp sizin o mekana ürüne yada hizmete karşı önyargı ile yaklaşmanızı sağlıyor. "Tek kelime" ile markalaşma konusunda benim favorim (bjk taraftarı olmama rağmen) Fenerium , Fenerbahçe klübünün harika bir iş yaparak Galatasaray Store yada Kartal Yuvası gibi klişe sayılabilecek isimler seçmek yerine tamamen yepyeni bir marka yaratması klübün taraftarlarının kendi mağazaları olan fenerium'a hücum etmesini ve sahiplenmesini sağladı diye düşünüyorum.

Aylin dedi ki...

Zeki Triko'nun bugun ismini Zeki olarak degismesinin simdikinden farkli bir sonuc yaratacagini dusunmuyorum. Cunku Zeki Triko'nun gercekten guclu bir imaji var ve aslinda biz ona Zeki Triko derken bile Triko kelimesinin anlamini fark etmeden soyluyoruz. Bunun disinda cafe sozcugunu kac kisi kullaniyor bilmiyorum ama insanlar bir yerlerde birseyler yemek icmek icin soz ederken pek fazla " Hadi bi cafe'ye gidip kahve icelim" demiyorlar. Buna ragmen House Cafe'nin Cafe'si imajini degistirmiyor. Cunku en basindan yapilmis bir marka calismasi ve hizmet anlayisi var. Oysa ki Yesil Kundura ismini ne kadar degistirirse degistirsin sundugu hizmet, urunleri ve hitap ettigi tuketiciyi degistirmeyecek ve bu durumda Kundura ruhundan da kurtulamayacak.

Theblognote dedi ki...

Bu yoruma pek katılmıyorum aslında, çünkü bahsettiğin firmalar eski firmalar ve onların 2 isimli halleri artık kanıksanmış, herkesin dilinde de bu şekilde dolanıyor. Kahve dünyasına gelecek olursak ise onların açısından da tek kelimeli bir marka olmalarının çok büyük bir artı olacağını sanmıyorum çünkü Kahve Dünyası da tamamen WOM etkisi altında büyümüş bir firmadır. Şimdi nereye giderseniz gidin boş yer bulmanız pek de kolay değildir.
Yeni piyasaya giren bir firma için haklı olabilirsin belki ama değişiklik olumsuz etki bile yapabilirdi bana sorarsan.

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

Arkadaşlar yorumlar çok güzel, ellerinize sağlık.

Aylin; House cafe, Hard Rock cafe gibi bir örnekler sundukları hizmetten dolayı kazanıyor evet. İsim, verilen hizmet kalitesi ve konseptin önüne geçemiyor çünkü. Aynı şekilde, Zeki Triko'nun kalitesi de aynı yollardan geçerek Zeki olduğundan "Triko"su bize dokunmuyor.

Burada senin yorumuna yorumum olacak theblognote; Önermem belki şu an için çok geçerli olmayabilir haklısın, ancak senin de belirttiğin gibi, günümüz koşullarında 0'dan başlayan bir marka için Triko'nun pek de "sempatik" durmayacağını düşünüyorum.
O günlerin rekabet ve pazarlama koşulları bunu tolere edebilmiş ki bugünlere gelebilmişler.

Kahve Dünyası'nın yakaladığı başarının ardında fiyatlandırma, ikram ve hizmet unsurları var. Ben bunları sosyoekonomik nedenlere de dayandırıyorum. Belki KD hakkında ayrı bir yazı yazarım ve onun üzerinden gideriz. Burada söz edersek KD'na haksızlık ederiz diye düşünüyorum =)