3 Büyüklerin algılanan değerleri

Markaların algıları söz konusu olduğunda dengeler, futboldaki dengeler kadar kolay değişmiyor. Fenerbahçe'nin iyi gidişatı iki maç sonra bozulsa "Ne olacak bu Fener'in hali?" şeklindeki serzenişlere halen rastlayacağımız gibi, Beşiktaş'ın 8 gollük hezimetinden sonra aldığı galibiyetle "Destan yazması"da mümkün. Şunu söyleyebiliriz; taraftarı sürekli memnun etmek mümkün değil.

Fakat gerçek şu ki, "3 Büyükler" diye nitelendirdiğimiz (Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş - bu sırayı takip edeceğiz) büyük kulüplerimizin de, tıpkı büyük markalar gibi elde ettikleri bir imajları var, ve yaratılan bu imajlar, taraftarların zihninde kazanma-kaybetme ilişkilerinde olduğu gibi süratle değişmiyorlar.

Kimseyi gücendirmeden, objektif olarak büyük kulüplerimizin sosyoekonomik sınıf, karakter, taraftar davranışı, taraftar nüfusu, kurumsal yapıları, kurum kültürü, fiziksel konumu, başarılarını baz alarak yarattıkları marka imajlarını incelemek ve bir iki tane de eğlencelik benzetme yapmak istedim.

-Sosyoekonomik sınıf
Galatasaray için A+, A, B sınıfı,
Fenerbahçe için C1-C2,
Beşiktaş için ise C ve D, hatta E sosyoekonomik sınıflarının mensuplarını barındırıyor diyebiliriz.
Web'de gezinirken, Kurthan Fişek'in 80'lerin başında yaptığı bir önermeyi gördüm; "Galatasaray aristokrasiyi, Fenerbahçe burjuvaziyi, Beşiktaş'ta proleteryayı temsil eder" demiş. Kesinlikle katılıyorum.

-Karakter
Galatasaray diğerlerinden hep daha sofistike olmuştur. Bunun nedeni camiasındaki insanların eğitim seviyesinin yüksek olmasının yanı sıra, Galatasaray'ın bir eğitim kültürünün de olmasıdır. Aynı zamanda köklü ve saygın bir eğitim kurumu olan Galatasaray Lisesi ve Galatasaray Üniversitesi, Galatasaray'ın marka imajının oluşmasına yardım ettiği gibi Türkiye'de eğitimde de öncü kurumlardır.
Fenerbahçe'yi "sonradan olma" diye nitelendirebiliriz, zira elinde henüz Galatasaray'ın UEFA'sı gibi gerçek bir başarı olmadan kendilerini Türkiye'nin en büyük takımı olarak konumlandırdılar. Hatta hızlarını alamayıp kendilerini bir "Cumhuriyet" ilan ettiler. Fenerbahçe bununla ne kadar gurur duysa da diğer takım taraftarları bununla epeyce alay etmekteler. Sanki, üzerine hiç yakışmayan bir giysiyi giyen ve çok güzel olduğunu sanan bayanlar gibi...
Beşiktaş için yapabileceğimiz nitelendirme "avam" olur. Zira Beşiktaş gerçekten de avam bir takım. Berduşluk, kaybetme kültürü, bastırılmış şiddet ve nefret duygularının bir dışa vurumu gibi sanki.

-Taraftar davranışı
Galatasaray taraftarı, eğitim seviyesinin yüksek olmasıyla doğru orantılı olarak sorgulayan bir yapıya sahip. Hemen isyan bayraklarını çekmeyen belki de tek büyük takım. Çoğu zaman soğukkanlı tutumunu koruyan ve taşkınlığı az olan bir kitlesi var. Çok bağlı olmadıkları gibi, yenilgi ya da kötü gidiş karşısında takımlarını terk etme huyları da zaman zaman ortaya çıkabiliyor.
Fenerbahçe taraftarı ise, Galatasaray taraftarına ters olarak, takımının başarısına ve başarısızlığına karşı aşırı derecede tepkili. Öyle ki, futbol tartışılan bir ortamda kimin Fenerbahçeli olduğu hemen anlaşılabilir. Yenilgi varsa çok hararetli bir savunma, galibiyet varsa çok hararetli bir övünme hakim oluyor. Ölçüsü pek yok. Kaçırılan şampiyonlukta da, 100.yıl kutlamalarında da bunları gördük. Başarısızlık durumunda tepkisel olarak takımı terk etme durumu söz konusu.
Beşiktaş taraftarı yıllardır süregelen kötü gidişe rağmen ufak başarılarla yetinmeyi bilen, gerçekten farklı bir taraftar. Zaman zaman tepkiler ortaya çıksa da, kısa süre içerisinde tekrar eski coşkusuna kavuşan tribünler görmek mümkün oluyor. Real Madrid'in Çarşı grubunu kendilerine taraftar modeli olarak alması, Beşiktaş taraftarının bağlılığı ve sahiplenici yapısı konusunda tek başına bile yeterli referanstır. Bir de yaratıcı Beşiktaş taraftarı konusu var, ancak bu yazıda değinmeyelim.

-Taraftar nüfusu
Galatasaray orta, Fenerbahçe kalabalık, Beşiktaş ise diğer iki takıma göre her zaman daha az bir nüfusa sahip oldu. Burada detaylı dağılımdan biraz bahsedilmiş.

-Kurumsal yapı
Galatasaray için kurumsal yapıya sahip demek zor olur. Zira halen aşması gereken çok şey var. Kurumsallaşma sürecini tamamlayamamış ya da ancak yarılayabilmiş yerli tekstil şirketlerine benziyorlar. Kararlar kurul tarafından alınsa da, halen iletişim süreçleri tepedeki insanlar tarafından idare edilmekte.
Fenerbahçe, hiç şüphesiz, bu konuda büyük bir sıçrama yapmış durumda. Avrupa kulüplerinin seviyesinde olmasa da, bu yapıya gelmeleri ve sürekli olarak gelişmeleri bir Türk takımı için büyük başarı. Tepedeki insanların isimleri etkili olsa da kurumun bir çok birimi mevcut ve gayet örgütlü çalışılıyor. Kurumsal yapıya sahip.
Beşiktaş çok zor durumda, zira ancak bir KOBİ ayarında yönetiliyor. Tek insanlar kulüp ve bütün camia adına karar verebiliyorlar, anlık tepkilerle yönetilen, günü kurtarma çabası içerisindeki bir büyük takım.

-Kurum kültürü
Galatasaray her zaman değişime açık bir takım oldu. Genç isimlere takımda fırsat vermekten yenilikçi merchandising ürün yaratmaya kadar bir çok girişimde bulundu ancak bu aralar ciddi bir yönetim ve kadro sıkıntısı yaşamaktalar.
Fenerbahçe değişime açık ve değişimi şiddetle isteyen bir yapıya sahip. Geçmişte kaybedilmiş ve elde edilememiş başarıları bugün ve yarın elde etmek istemeleri değişimi ve kurumsallaşmayı körükleyen en önemli faktör.
Beşiktaş, değişime kapalı, korumacı ve muhafazakar bir yapıya sahip. Ne kadar korumacı bir yapısı olduğunu anlamak için Beşiktaş'ın en inovatif başkanı, aynı zamanda saygın ve başarılı başarılı bir iş adamı olan Serdar Bilgili'nin takımı kurumsallaştırma ve kalite algısını değiştirme mücadelesini hatırlamakta fayda var. Bu girişim "avam" kitleyi huzursuz etti ve kendisi başkanlıktan uzaklaştırıldı. Bugün Serdar Bilgili Beşiktaş'ın başında olsaydı, kurumsallaşma konusunda Fenerbahçe'den bile önde olabilirdi.

-Fiziksel konumu
Galatasaray'ın konumunun olduğu pek söylenemez. Zira semt ve kale olarak (bu durumda, stad) kendilerine bir noktada yoğunluk bulamadılar. Kültürünü eğitimden alıyor.
Fenerbahçe bir muhitten çok bir bölgeye hakim, zira İstanbul'un Anadolu yakası'nda ikamet ettiklerinden ve Kadıköy'de statları olduğundan, Bağdat Caddesi, Caddebostan sahil yolu ve bu bölgedeki diğer yerler neredeyse tamamen kendilerine ait. Kültürü, konumu itibariyle de burjuvazi.
Beşiktaş ise bir semte sahip olma özelliği sayesinde bir kültür oluşturabildi. "Çarşı" denince akla eski Boyner değil, Beşiktaş Çarşısı ve Çarşı grubu geliyor. İnönü Stadı'nın Beşiktaş ilçe sınırları içerisinde olmasının yanında, taraftarın yerleşik olarak bulunduğu bölgeye yürüyüş mesafesinde olması dolayısıyla kale olmuş durumda.

-Başarıları
Galatasaray'ın lig şampiyonlukları dışında elbette ki en büyük ve yadsınamaz başarısı UEFA şampiyonluğu. Her ne kadar zamanın ötesinde kalmış olsa da, Türk takımlarının elde ettiği en büyük başarı olmasıyla Galatasaray yine de başarılı bir takım olarak hatırlarda kalıyor.
Fenerbahçe başarı konusunda en çok lig şampiyonluklarından besleniyor. Bu yeterli olmadığı ve taraftarının kendisini tatmin etmediği için Fenerbahçe'ye kısmen başarılı diyebiliriz.
Beşiktaş ise Türkiye kupaları, dönemsel şampiyonluklar ve Avrupa maçlarında dönem dönem yükselmesi ile başarı sağlamaya çalışıyor ancak kesinlikle başarılı olduklarını söyleyemeyiz.

Bütün incelemenin özeti olarak şu tabloyu kullanabiliriz;


Bu incelemeden sonra,
Takımları votka yapsak ve şişelesek;
Galatasaray - Smirnoff
Fenerbahçe - Binboa
Beşiktaş - Tekel

Takımları araba yapsak ve galeride sunsak;
Galatasaray - BMW
Fenerbahçe - Hummer
Beşiktaş - Tofaş Kuş serisinden bir araba

Takımları kişileştirsek ve sokakta görsek;
Galatasaray - Şık giyimli, sessiz, zarif ve bakımlı, tiyatroya giden bir bayan
Fenerbahçe - Bol mücevher takmış ve aşırı makyajlı, eğlenceye giden bir bayan
Beşiktaş - Elinde fileleri ile pazardan dönen, yorgun ve kendine hiç dikkat etmeyen, evine yemek yapmaya giden bir bayan olur.

Umarım kimseleri gücendirmemişimdir. Son örneklerdeki gibi eklemeleriniz ya da gözümden kaçtığını düşündüğünüz inceleme kriterleri varsa yorumlara eklerseniz devamını hep beraber getirmiş oluruz.
Bir de hatırlatma ile yazımı bitireyim de yanlış anlaşılmalar ortadan kalksın, Beşiktaş taraftarıyım.

Mandriva Linux Install Fest

Açık kaynaklı yazılım destekçilerinden biri olarak bir etkinlik duyurusu yapmak istiyorum, Yeditepe Üniversitesi Ticari Bilimler Fakültesi Bilişim Sistemleri ve Teknolojileri bölümü, 1 Aralık 2007 tarihinde Türkiye'de ilk kez düzenlenecek bir Linux yükleme etkinliğine ev sahipliği yapacak.

Ekim 2007'de kullanıma sunulan Mandriva Linux, başlangıç aşamasındaki kullanıcıların bile kolayca yararlanabileceği ve Türkçe dil desteği çok iyi olan bir Linux sürümü. Bu sürümü öğrenmek isteyenlere tanıtmak ve bilgisayarlarına kurmak isteyenlere yardımcı olmak amacıyla ücretsiz düzenlenen etkinlik dünya çapında gerçekleşiyor ve Türkiye ayağını Yeditepe Üniversitesi üstlenmekte. Etkinlik saat 10'dan 17'ye kadar sürecek ve dizüstü bilgisayarını getiren herkes kurulum ve eğitimden faydalanabilecek.

Katılmak isteyenlere hatırlatma; kurulum için 5 GB boş disk alanı, DVD okuyucu ve 512 MB RAM yeterli. Makinelerde Windows kurulu ise disk birleştirme ve defrag işlemlerinin önceden yapılmasının da veri kayıplarını önleyeceği hatırlatılıyor.

Yalnızca Microsoft işletim sistemlerinden ve sorunlarından sıkılanlar değil, farklı bir şeyler denemek isteyenler için de alternatif olduğundan, umuyorum ki, bu tip benzer açık kaynak projeleri zamanla yaygınlaşır.

Türk sporunda sponsorluk

Sponsor olduğunuz sporcuyu yeteri kadar tanımadığınız müddetçe tehlikelidir.

Yıllarca süren başarınızla ve azminizle bir yerlere getirdiğiniz markanızın ismini üzerinde taşıyarak bir nevi onu temsil edecek kimsenin hem kendisine, hem de markanıza zarar vermemesi gerekir.

Malesef Türk sporunda, yaşanması neredeyse imkansız bir ütopya.

Bugün bazı pazarlamacılarımız Türkiye'de spor pazarlamasının emeklemeye bile başlamadığından, spor kulüplerinin ve bireysel sporcuların yeteri kadar destek göremediğinden yakınmaktalar (dünyada bu endüstrinin 250 milyar dolar ederi var. Gözardı edilemeyecek bir rakam).

Elbette, sports marketing, sporla ilişkili reklamlardan atletlerin desteklenmesine, spor tesisleri inşa etmekten spor ve merchandise dediğimiz taraftar destek ürünleri üretmeye, bilet satışlarından yayın haklarına, hatta video oyunlarına kadar geniş bir alana sahip. Benim burada bahsedeceğim sporla ilişkili reklamlar ve atletlerin desteklenmesi.

Geçtiğimiz günlerde yapılan bir ankette Türkiye'de şirketlerin, spor kulüplerinin ve tüketicilerin sports marketing'e olan yaklaşımları incelenmiş. Sonuçlarda, marka sporcuların başında %35,7 ile Hakan Şükür geliyor.

Şaşırtıcı!
Büyük bir başarı göremeyen, iki düzgün kelime konuşamayan, karizması da olmayan, hatta belki itici sayılabilecek bir oyuncu nasıl olur da "Marka sporcu" seçilir?
Biraz acımasızca olacak belki, ancak durumu ancak şu şekilde açıklayabiliriz; insanlar iki tip karakterden hoşlanırlar. Kahraman gibi gördükleri, ve kendilerine benzeyenler. Hakan Şükür bir kahraman olmadığına göre, durumun neye işaret ettiği ortada.

Dramatik bir farkla (9,2) ikinci sırada olan İlhan Mansız, adam gibi bir danışmanla yolunda ilerlese ve Hakan Şükür gibi senelerce futbol oynayabilseydi, ne durumda olurdu? Bu tartışılır.

Üçüncü sıra Mehmet Okur'a ait. Gayet anlaşılır, kendisi oldukça başarılı ve sempatik bir sporcumuz.

Beşinci sırada çok özel bir isim var. Önce görmezden gelinemeyecek bir başarıyı elde ederek Türkiye'nin atletizm neferi ilan edilmiş, bir sürü sponsorluklar alarak asla erişemeyeceği bir servete sahip olmuş, ardından cahilliği ve yanlış seçimleriyle kazandığı herşeyi kaybetmiş bir isim geliyor; Süreyya Ayhan.

İşte tam da burada sponsorluğun tehlikesi ortaya çıkıyor. Üzülerek belirtmeliyim ki, Türkiye'de sponsorlukların, ve dolaylı olarak spor pazarlamasının gelişememesinin önündeki neden öncelikle sporcuların eğitimsizliğinden ve vizyon sahibi olmamalarından kaynaklanıyor.

Türkiye'de spor deyince akla gelen ilk oyun futbol olduğundan, örnek olarak futbolcuları ele alalım. Bir çoğu sahip oldukları şöhretin çekiciliğine kapılıp kendilerini kaybediyorlar ve gelecekte kazanabileceklerini de bu şekilde ellerinin tersiyle itiyorlar.

İlhan Mansız, Beşiktaş'ta yıldızı parladı ve dünya kupasında göz bebeği oldu. Ardından türlü biçimlerde şımarıklıklarıyla basını kendisine küstürdü, gözden düşünce de çözüm olarak oldukça yüksek bir transfer ücretiyle Japonya'ya gitti. Futbol hayatı sona erdi, şimdi medyatik olmaya çalışıyor.
Hayatına özen gösterse ve formuna dikkat etseydi, yerli bir Beckham'dan fazlası olur muydu? Kesinlikle olabilirdi.

Markalar açısından konuşmak gerekirse, futbolda "endorsement" ile yatırım yapmak büyük risk. Zira futbolcuların bir çoğu duygusal açıdan dengesiz ve neyi ne zaman yapacakları belli olmayan kimseler. Marka = Tutarlılık diyorsak, futbolcular üzerine daha fazla düşünmemek gerekir. Zira bugün Roberto Carlos gibi "gün görmüş" bir oyuncu dahi hakemin üzerine su atması, yerli oyuncuların yapabileceklerine iyi bir referans olarak kabul edilebilir.

Aynı şekilde Süreyya Ayhan'ın doping iddialarını gülünç bir şekilde yalanlaması da, zaten yüzü sponsorluklardan yana hiç gülmeyen bir şirket olan Vestel için oldukça acı bir durum olsa gerek. Vestel'in yaptığı büyük girişimlerden sonra yaşadığı talihsizlik ve konrolsüzlük (ya da öngörüsüzlük), markaların atletizm ya da diğer alternatif sporlara olan yatırım güvensizliğini ve halkın genel kayıtsızlığını artırmaya yardımcı olmuştur.
Vestel burada kendini hızla geri çekerek bir şekilde krizi atlatmış görünse de, kurumun zihinsel olarak uğradığı zarar biraz zor telafi edilir gibi görünüyor.

Aslında bugün çok kaliteli genç atletlerimiz destek beklemekteyken, Fatih Terim 140 milyar maaş alıyor, son 3 maçtan önce elde etmesi gereken başarıyı son anda başarı elde ediyor, Futbol Federasyonu başkanımız tribünde bu başarı (!) için gözyaşları döküyor, futbolculara prim sözleri veriyor ve bunu sokaklara dökülüp kutluyorsak, Türkiye'de spor pazarlaması hakettiğinden de fazlasını elde ediyor diye düşünürüm.

Şimdi herkes bilecek!

Beşiktaş gibi semtlerde ikamet edip şehir içinde arazi aracı kullananlara karşı kendimce yargılarım var. Dolayısıyla bu karikatür bende büyük bir tebessüm yarattı. Harika bir storyboard...


Son derece anonim, ancak müthiş bir anti-Hummer viral pazarlama uygulaması!

Starbucks TV reklamı

36 başarılı yıldan sonra Starbucks, "her köşe başında bulunmak" misyonunun bedelini Amerika'da, pazarını doygunluğa ulaştırarak olarak ödedi. Mağaza başına satışlarda yaşanan %1'lik düşüşün şirket hisselerinde %6'lık değer kaybına girmesi, Starbucks'ı ürkütmüş olacak ki geçen hafta ilk kez TV reklamları ile kampanyalarını desteklemek zorunda kaldılar.

Starbucks bugüne kadar TV'de reklam yapmadan büyümeyi başaran markalardan. CEO Jim Donald TV reklam kampanyası sayesinde daha geniş kitlelere ulaşmayı hedeflediklerini belirtmiş.

TV reklamından görüntüler aşağıda, kendisi ise burada.


İzledim, ancak bende Starbucks'a gidip bir ziyaret etme, sıcak bir şeyler içme isteği uyandırmadı. Daha geniş kitlelere hitap etmek adına? Hiç bir şey yok.

Bende mi yanlış bir şeyler var, yoksa gerçekten başarısız mı?

Fikir: "Keşke gerilla uygulama düşünselerdi" dedim kendi kendime, kışın sıcak bir içeceğin sunulması için daha uygun bir mecra düşünemiyorum. İçildiğini görmeyi geçtim, sıcak bir içeceğin kendisini görmek bile insanın canını çektirerek, satın alma konusunda harekete geçirmeye yeterli olabilir. Yanılıyor muyum?

Tıkırdatanlar ve Dinleyenler

Elizabeth Newton 1990 yılında basit bir "role-play" üzerine yaptığı çalışmayla Stanford Üniversitesi'nden doktora ünvanı almış. Çalışmada insanlar "Tıkırdatanlar" ve "Dinleyenler" olarak iki gruba ayrılmış.

Tıkırdatanlara en iyi bilinen şarkılardan bir liste sunulmuş (Mutlu yıllar sana vb.) ve bu şarkılardan birini seçerek parmaklarıyla ritim tutmalarını, dinleyenlere şarkıyı tahmin ettirmeleri istenmiş.

Bu deney boyunca 120 şarkı parmakla çalınmış, dinleyenler şarkıların yalnız %2.5'ini bilmiş; 120 taneden 3'ünü.

Peki bu deneyde doktora aldıracak kadar önemli olan neydi? Açıklayım;

Tıkırdatanlar her 40 mesajdan ancak birini iletebilmiş olmalarına rağmen, her iki mesajdan birini iletmekte olduklarını sanıyorlarmış. Nedeni ise, tıkıdrdatan rolündeki insanın parmaklarıyla ritim tutarken, kafasının içinde o şarkıyı duyması.
Dinleyenler anlamaya çalışırken, tıkırdatanlar, dinleyenlerin melodileri bilememesini hayret içerisinde Oysa dinleyiciler mors koduna benzeyen kopuk tıkırtılardan başka hiç bir şey duymazlar.

Tıkırdatanlar şarkıyı parmaklarıyla çalarken, dinleyenlerin bir şarkı değil de kopuk kopuk tıkırtılar duyduğunu hayal edemezler...

Bu metni Dan&Chip Heath kardeşlerin "Made to Stick" adlı kitabında okudum. Girişimcilik konularının ağırlıkla işlendiği kitaptaki bu metin, bana pazarlama iletişimi'nde yapılan en temel hataları da anımsattı...

Aslında, pazarlamacıların bir çoğu, tıkırdatanlara benzemiyor mu?

Konumlandırma

Şu sıralar ev-iş arası yolda Al Ries ve Jack Trout'un "Positioning: The Battle for Your Mind" adlı kitabına yeniden göz atıyorum. Elimdeki 1981 baskılı klasiğin üzerinde Jack Trout'un da ıslak imzası bulunmakta.

Kitapta okuduğum bir cümle, başarıya ulaşan, yerinde sayan ya da başarısızlığa uğrayan vakalardan oluşan "Kurumsal kimlik şakaya gelmez" ve "Dünyaya açılan şemsiye" yazılarındaki temel problemi aklıma getirdiği gibi, yapılması gerekeni çok ta güzel özetlemiş;

"In communication, as in the architecture, less is more. You have to sharpen your message to cut into the mind."*

*Tıpkı mimaride olduğu gibi iletişimde de, az, çoktur. Mesajınızı, zihinleri şekillendirebilecek kadar sadeleştirmelisiniz.

Dünyaya Açılan Şemsiye - Celal Birsen

Bir plajda güneşten bunaldığımızda altına sığındığımız, yağmurlu bir günde altında oturup çayımızı kahvemizi içtiğimiz, ya da bakkaldan dondurma alırken altında durduğumuz şemsiyelerin hemen hemen hepsinin tek bir üretici tarafından üretildiğini ve markasının Celal Birsen olduğunu kaçınız biliyor?

Askerliğim esnasında bir subayın yüksek lisans projesini yaparken öğrendim Celal Birsen ismini. Okuduğum metin, masalsı bir başarının vakasıydı. Yakalanan başarı bende markaya karşı bilinirliğin yanı sıra bir de sempati oluşturdu diyebilirim.

Vakayı okuduktan sonraki farkındalıkla altında durduğum, yolda gördüğüm şemsiyelerin markalarına dikkat etmeye başladım. İşte oradaydı, Celal Birsen. Daha sonra markalarını, mağaza ve department store vitrinlerine yapıştırılmış "Celal Birsen şemsiyeleri burada satılmaktadır" yazılı stickerlarda görmeye başladım. Belki çoktandır vardı da ben yeni farkına varıyordum, bilemiyorum.

Geçen Cuma akşamı bir Boyner mağazasında dolaşırken bu küçük köşe standları Göze'nin dikkatini çekti.



Boyner'de bu şık standlarla köşeleri kapmanın yanı sıra, işin en hoşumuza giden kısmı şemsiyelerin rastgele değil, ilgili ürünlere göre yerleştirilmesi oldu. Kadın spor giyim reyonunda daha renkli, portatifliğe önem verilmiş ve zarif tasarımlar yer alırken, Erkek giyim ve takım elbiselerin satıldığı reyonlarda kıyafetlere göre uygun, üzerlerinde "premium" yazan daha ciddi, koyu ve sofistike tasarımlı şemsiyeler mevcuttu.



Mağaza içerisinde herhangi bir köşede bütün ürünleri sergileyerek işin kolayına kaçmak varken böylesi bir yaklaşım sergilemeleri, marka Celal Birsen olduğundan beni fazla şaşırtmadı. Mağaza içi iletişim öğeleri kullanılmıyor, ancak standların iki üç tanesini atlasanız bile ilgili olduğunuz reyondaki ürünlere bakarken ilginizi çekebilecek başka bir stand karşınıza çıkıyor.



Bilinirlik ve prestij açısından mağazaya kesinlikle evet, ama satış için department store'larda bu şekilde yayılmak Celal Birsen mağazası açmaktan daha etkili olmalı.

Esen Boru

TV'de başka bir versiyonunu gördüm. Kocaman adamların "boru" ile bu denli övünmeleri ve dinlerken algılanan "alt metinler" bana çok gülünç geldiği için paylaşıyorum.

Kurumsal kimlik şakaya gelmez

Bir de yerli işletmelerimiz bunu anlayabilse!

İsot Lahmacun, kendi yağında kavrulmaya ve "Türk işi fast-food" pazarında kendisine yer edinmeye (vizyon muhtemelen 1 numara olmaktır diye düşünüyorum) çalışan bir işletmemiz. Detaylı bilgiye buradan ulaşabilirsiniz.



Bu fotoğrafı, yemek için çıktığım bir öğlen İçerenköy Carrefour'da çektim. Karakter bende çağrışımdan fazla etki yarattı...



Bunlar tehlikeli sular. Bir karakterden esinlenmek olur, ancak birebir kopyalamak?
Haydi bana "kötü düşünüyorsun" deyin. Sonra da (fotoğraf kalitesi için üzgünüm) gözlere, kirpiklere, buruna, dişlere, ağıza, kollara, bacaklara, hatta ayakkabılara bakın diyorum.

Apaçık belli ki ya tanıdık vasıtasıyla yapılmış bir hayır işi, ya da uyanık yerel bir ajansımız karakteri direk olarak "çakmış". İkincisi zayıf bir ihtimal olsa dahi bunu anlayabilirim, ancak Sponge Bob gibi popüler bir karakteri kullanmak bana paraşütsüz atlayış yapmaktan beter geldi.

Firma da zaten bu konuda bir sıkıntı yaşamış olsa gerek, yeniden uyarlanmış benzer bir karakteri kullanmaya karar vermişler. Ancak, yine bir tutarsızlık sergiliyorlar...



Şimdi İsot'un karakteri buradakilerden hangisi? Ben altında "En şirin acı" sloganı olan ilk görseli daha fazla göz önünde buldum. Ancak, bir de bizi selamlayan şef karakteri mevcut. Belli ki İsot Lahmacun halen işin içerisinden çıkamamış. Kuruldukları 1996 yılından bu yana 12 seneye yakın süre geçmiş olmasına rağmen halen kendilerine bir kurumsal kimlik oluşturamamış olmaları beceriksizlikten mi yoksa bunu ciddiye mi almadılar bilemiyorum, ancak üzücü olduğu aşikar.

Ben ikincisi diyorum. Türk şirketleri, üzülerek söylüyorum, ürünün/hizmetin iyi olmasıyla satışların-büyümenin doğru orantıda büyüyeceğine inanarak üretim süreçlerine daha fazla değer verirken, kendi ismini cilalamak konusunda aynı özeni göstermiyor. Sonuçta böyle acaip, ortada kalmış, sahipsiz ya da kimliğini bulamamış işler görüyoruz. Kişisel düşüncem, İstanbul'da en iyi lahmacunu yiyebileceğiniz yerlerden birinin İsot olduğudur, ancak biraz daha pazarlamanın üzerine düşülse kendini daha fazla geliştirecektir.

Ben İsot Lahmacun'a lahmacun yemek istersem giderim. İsot Lahmacun'un menüsüne bakalım neler var;
-Lahmacun,
-Dürüm ve kebaplar,
-İçli köfte,
-Çiğ köfte,
-Pide,
-Künefe.

İçli köfte ve çiğ köfte aperatif olarak kalabilir desek (ki bence kalmasın), künefe de tatlı niyetine tutulsa, gerisi fazlalık olmuyor mu? Pide'nin, kebapların, firmanın ismi "İsot Lahmacun" ise o menüde ne işi var?

Kategorileri genişlettikçe markanın zihinlerde yarattığı algı zayıflıyor. Ne kadar çabalarlarsa çabalasınlar, ben İsot Lahmacun'dan yalnızca lahmacun yiyeceğim.
Kebap mı? "X Kebap" isimli herhangi bir yer her zaman bana daha cazip gelecektir.

Tüketici de böyle düşünüyor! Şirketler uzmanlık alanlarını (özellikle de kurum olarak isimlerinde) belirtmişlerse kendi işlerine bakmalılar, diğer işleri de diğerlerine bırakmalılar.

Benzer yaklaşımı Hacıoğlu Lahmacun'da yapıyor, menüsünde et döner, piliç döner ve kahve olan bir "lahmacuncu" olarak faaliyet gösteriyor. Kahve içmek istesem, tercihim Kahve Dünyası ya da Starbucks olacaktır.
Menüyü daraltmak varken, genişletmek ve operasyon maliyetlerini artırmak niye?

Madem konu restoranlardan açıldı, bir de şu linkteki zincirleşme çabasındaki restorana göz atmanızı tavsiye ediyorum. Bu "Dönerci Ali Efendi" İçerenköy'de gözüme çarpmıştı, çok yeni bir şirket, henüz web sitesi dahi yok (olması lazım!), içeri girip menü'süne göz attım, operasyonunu, konumlandırmasını ve kurumsal kimliğini beğendim ve "Evet, burası dönerci" dedim. "Unrelated" tabir ettiğimiz hiç bir şey menüde mevcut değil.
Sonradan öğrendim ki üniversite'den aynı dersleri aldığımız bir arkadaşımın şirketiymiş. Kendisiyle şirketin kurumsal kimliği konusunda bir sohbet yaptık, bugüne kadar yaptıkları, aldığı kararlar ve gelecekle ilgili düşünceleri oldukça olumluydu.

Aslında bugün McDonald's gibi bir dev bile aynı hataya (ya da aç gözlülüğe) kapılıyorsa, operasyonlara kıyasla taş devrinde olan yerel işletmelerimiz neden yapmasın diyebilir, işin kolayına kaçabiliriz. Bu kuşakla belki zor ama, benim kuşağım bazı şeyleri değiştirebilecek gibi görünüyor.

Dalya

Blogumu takip eden tüm arkadaşlar;

Blog yazmaya başlayalı aşağı yukarı 4 ay oldu ve bugün itibariyle 100.yazımı yazdım. Uzun zamandır aklımda olan bir kaç şeyi herkesle paylaşmanın vakti geldi diye düşünüyorum;

1-Blogumun tasarımını sade tutmaya özen gösteriyorum. Tasarımı reklamlarla ve benzeri müdahalelerle mümkün olduğu kadar kirletmemeye çalışacağım. Öte yandan, tasarım aracı olarak yalnızca blogger kullanıyorum. Dolayısıyla formata müdahale imkanım sınırlı. İsteğim sayfayı her çözünürlükte standart boyutta gösterebilmek. Bunu zaman içerisinde bir şekilde aşmaya çalışacağım.

2-Bir domain almak istiyorum, ancak nereden ve nasıl gibi soruların cevaplarına sahip değilim. Ayrıca, domain ismi konusunda da karar vermem gerekiyor. Önerilere açığım.

3-Yabancı ülkelerden de ziyaretler oluyor. Dolayısıyla blogumu İngilizce olarak ta yayınlamak istiyorum. Ancak yazıların altına İngilizce eklenti yapmak yerine bir buton vasıtasıyla İngilizce versiyonun gözükmesini istiyorum. Bunu mevcut domain üzerinden nasıl yapacağımı henüz bilmiyorum.

4-Blogumda yazdığım yazıları periyodik olarak e-book olarak yayınlamak istiyorum (100 yazıda bir e-book gibi). Gerekli altyapım hazır ancak beklenmedik sorunlarla karşılaştığımdan bunu şimdilik yapamayacağım. Şimdilik eski yazılarıma ulaşmak için sol kolondaki (önceki yazılar) bağlantılarına tıklayıp istediğiniz konu başlığına ulaşabilirsiniz.

Tüm yazılarıma olduğu gibi bu konularda da önerilerinize, yorumlarınıza ve desteğinize her zaman açığım. Takip eden herkese sevgiler...

Eren

Farklılaşma üzerine...

Bu sabah İstanbul'da orta şiddetli yağış var. Sabah işyerime gitmek için vapura, oradan da otobüse biniyorum. İndiğim durakta bir üstgeçit, geçitten karşı yola geçene kadar gördüğüm 10 tane tezgah, 9 tanesi renksiz, tarzsız, sıkıcı, fiyatı 3 ila 10 lira arasında değişen şemsiyelerden satıyor.

Aralarında yalnızca bir tanesi naylon ancak renkli, daha şık görünen şemsiyelerden satıyor. Ben yanlarından geçerken 2 kadın kendileri için şemsiye beğenmekteler... "Farklılaşmak!" diyorum içimden, "diğerleri yalnızca beklerken, satış yapan tek şemsiyeci".
Diğerlerine bakıyorum, bir iki tanesi haricinde hiç birisi ellerindeki ürüne dikkat çekmek için bağırmıyor, çünkü biri bağırınca hepsine insan çekiyor, zira hepsi aynı şeyi satıyor.
Merak ediyor ve yine kendi kendime "Acaba diğerleri bu manzarayı izlerken nedenini sorguluyorlar mıdır?" diye düşünüyorum. Aynı oynunun defalarca kez sergilendiğini tahmin edip cevabımı alıyorum.

Bir de benim gibi şemsiye taşımayı sevmeyen insanlara bere, şapka, yağmurluk satmak gibi alternatif çözümler üretmek var, ama önce şu temel "farklılaşma" yaklaşımını bir benimseyebilsek...

LC Waikiki ve Viral Pazarlama'nın karanlık tarafı

Dünya üzerinde icat edilen her şey gibi, pazarlama öğeleri de (kötü yanlış kelime olur) etik olmayan amaçlara hizmet etmek için pekala kullanılabilir.

Eskiden rakiplerinin adından söz etmeden onları kötüleyen reklamları izleyince şaşırırdık. "Vay bee, cidden bu sefer saldırmış" derdik. Bir süre bunu gazetelerde yaşadık, daha aklım bu işlere ermezken Sabah ile Hürriyet arasında manşetlerden çamur atma furyası vardı, hem de birbirlerinin isimlerini haykırarak yapıyorlardı bu işi, net olarak hatırlıyorum. Hani kuponla tencere tava dağıttıkları, tam sayfaların kuponlarla dolu olduğu zamanlar...

Pazarlama evrim geçirdi, elbette "çamur at, izi kalsın" şeklindeki yaklaşımlar da tarz değiştirdi. WOMM'un ve benzer mecraların ne kadar etkili bir güç olduğunu farkeden (akıllı değil) "uyanık" pazarlamacılarımızın, bunları negatif yönde kullanmaya çalıştıkları bir döneme girdik.
Örnek mi? Kimden geldiği belli olmayan mail furyaları ile şirket kötüleyen ya da şikayet eden metinler mutlaka elinize geçmiştir.

Haberi aldığım kaynak Ekşi Sözlük oldu, Leyla Zana'nın LC Waikiki'yi satın aldığı söylentisi mail yoluyla viral olarak yayılmış ve Ekşi Sözlük'te de yerini entry olarak bulmuş (tabi ki haklı olarak entry silinmiş), ben de okudum ve gerçekliği şüpheli, söylentiden ibaret olan bu konu hakkında fazla düşünmedim.

Messenger'da alttaki reklam metinlerine pek takılmam, ancak LC Waikiki adını son bir kaç günde tekrar duyunca algıda bir seçicilik durumu oldu ki, yazı gözüme çarptı.


LC Waikiki takdir edilecek kadar büyük bir esneklik ve hızla MSN Messenger'a kadar ilan vererek internet kullanıcılarını iddianın asılsız olduğu konusundaki kamuoyu duyurusuna yönlendirmekte geç kalmamış. Bir Türk firması, başına gelen krize karşı aynı mecra üzerinden kriz yönetimi nasıl yapılır gösteriyor.

Umuyorum LC Waikiki bu asılsız iddia'yı ortaya atan kimseleri ortaya çıkarır ve yargı da cezalarını en kısa zamanda infaz eder. Marka yaratmak, onu yok etmekten çok daha zordur. Dileğim, davada yalnızca ticari itibar kaybı ve finansal zarar dışında, buradan ekmek yiyen ve emek vermiş bütün insanların kaderiyle oynandığı gibi manevi kavramlar da göz önünde bulundurulur ve sanıkların cezaları ona göre biçilir.

Kara mizah yapmak isteyen buraya bir bakabilir. Öte yandan, her duyduğumuza bu kadar kolay inanmamız gerçekten üzücü...

Arçelik ve Siemens'in tek tuş savaşı

Geçtiğimiz günlerde Arçelik'in tek tuşlu bulaşık makinesi icat ettiğini duyurmuştum. Fatmanur Erdoğan bu konunun altına çok çarpıcı bir yorumda bulunmuştu.

"2001 yılında tek tuş bulaşık makinelerini Siemens markasıyla piyasaya sürdük. 2007 yılında da Arçeliğin böyle bir makineyi ilk defa ancak çıkartabiliyor olması ve bunu ilk yaptık diye duyurması elbette bizi çok güldürdü! Bulaşık makinesi pazarı ise henüz yeni yeni canlanmaya başladığından tüketicilerin bu reklamlarımızı hatırlamıyor olması doğal... Yakında bu konu ile ilgili haberleri izlemeye devam edin lütfen..."

Bugün ekşisözlük'e girdiğimde beni karşılayan theme, cevabı net bir şekilde veriyor.


Aslında, ufoozgur adlı sözlük kullanıcısının yazdığı gibi, "reklam yoluyla ayar vermenin en güzel örneği" olmuş gerçekten de. Üstelik bunu ekşisözlük gibi genç bir platformda lanse etmesi hem Arçelik için büyük bir prestij kaybı olacaktır hem de altına aldığı yorumlarla ve ağızdan ağıza anlatımla viral etki yaratabilecektir.
Daha farklı mecralarda bu reklamları görürsek Arçelik'in yapacağı hamleyi merak ediyorum...