29 Kasım 2007 Perşembe

3 Büyüklerin algılanan değerleri

Markaların algıları söz konusu olduğunda dengeler, futboldaki dengeler kadar kolay değişmiyor. Fenerbahçe'nin iyi gidişatı iki maç sonra bozulsa "Ne olacak bu Fener'in hali?" şeklindeki serzenişlere halen rastlayacağımız gibi, Beşiktaş'ın 8 gollük hezimetinden sonra aldığı galibiyetle "Destan yazması"da mümkün. Şunu söyleyebiliriz; taraftarı sürekli memnun etmek mümkün değil.

Fakat gerçek şu ki, "3 Büyükler" diye nitelendirdiğimiz (Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş - bu sırayı takip
edeceğiz) büyük kulüplerimizin de, tıpkı büyük markalar gibi elde ettikleri bir imajları var, ve yaratılan bu imajlar, taraftarların zihninde kazanma-kaybetme ilişkilerinde olduğu gibi süratle değişmiyorlar.



Kimseyi gücendirmeden, objektif olarak büyük kulüplerimizin sosyoekonomik sınıf, karakter, taraftar davranışı, taraftar nüfusu, kurumsal yapıları, kurum kültürü, fiziksel konumu, başarılarını baz alarak yarattıkları marka imajlarını incelemek ve bir iki tane de eğlencelik benzetme yapmak istedim.

-Sosyoekonomik sınıf
Galatasaray için A+, A, B sınıfı,
Fenerbahçe için C1-C2,
Beşiktaş için ise C ve D, hatta E sosyoekonomik sınıflarının mensuplarını barındırıyor diyebiliriz.
Web'de gezinirken, Kurthan Fişek'in 80'lerin başında yaptığı bir önermeyi gördüm; "Galatasaray aristokrasiyi, Fenerbahçe burjuvaziyi, Beşiktaş'ta proleteryayı temsil eder" demiş. Kesinlikle katılıyorum.


-Karakter
Galatasaray diğerlerinden hep daha sofistike olmuştur. Bunun nedeni camiasındaki insanların eğitim seviyesinin yüksek olmasının yanı sıra, Galatasaray'ın bir eğitim kültürünün de olmasıdır. Aynı zamanda köklü ve saygın bir eğitim kurumu olan Galatasaray Lisesi ve Galatasaray Üniversitesi, Galatasaray'ın marka imajının oluşmasına yardım ettiği gibi Türkiye'de eğitimde de öncü kurumlardır.
Fenerbahçe'yi "sonradan olma" diye nitelendirebiliriz, zira elinde henüz Galatasaray'ın UEFA'sı gibi gerçek bir başarı olmadan kendilerini Türkiye'nin en büyük takımı olarak konumlandırdılar. Hatta hızlarını alamayıp kendilerini bir "Cumhuriyet" ilan ettiler. Fenerbahçe bununla ne kadar gurur duysa da diğer takım taraftarları bununla epeyce alay etmekteler. Sanki, üzerine hiç yakışmayan bir giysiyi giyen ve çok güzel olduğunu sanan bayanlar gibi...
Beşiktaş için yapabileceğimiz nitelendirme "avam" olur. Zira Beşiktaş gerçekten de avam bir takım. Berduşluk, kaybetme kültürü, bastırılmış şiddet ve nefret duygularının bir dışa vurumu gibi sanki.

-Taraftar davranışı
Galatasaray taraftarı, eğitim seviyesinin yüksek olmasıyla doğru orantılı olarak sorgulayan bir yapıya sahip. Hemen isyan bayraklarını çekmeyen belki de tek büyük takım. Çoğu zaman soğukkanlı tutumunu koruyan ve taşkınlığı az olan bir kitlesi var. Çok bağlı olmadıkları gibi, yenilgi ya da kötü gidiş karşısında takımlarını terk etme huyları da zaman zaman ortaya çıkabiliyor.
Fenerbahçe taraftarı ise, Galatasaray taraftarına ters olarak, takımının başarısına ve başarısızlığına karşı aşırı derecede tepkili. Öyle ki, futbol tartışılan bir ortamda kimin Fenerbahçeli olduğu hemen anlaşılabilir. Yenilgi varsa çok hararetli bir savunma, galibiyet varsa çok hararetli bir övünme hakim oluyor. Ölçüsü pek yok. Kaçırılan şampiyonlukta da, 100.yıl kutlamalarında da bunları gördük. Başarısızlık durumunda tepkisel olarak takımı terk etme durumu söz konusu.
Beşiktaş taraftarı yıllardır süregelen kötü gidişe rağmen ufak başarılarla yetinmeyi bilen, gerçekten farklı bir taraftar. Zaman zaman tepkiler ortaya çıksa da, kısa süre içerisinde tekrar eski coşkusuna kavuşan tribünler görmek mümkün oluyor. Real Madrid'in Çarşı grubunu kendilerine taraftar modeli olarak alması, Beşiktaş taraftarının bağlılığı ve sahiplenici yapısı konusunda tek başına bile yeterli referanstır. Bir de yaratıcı Beşiktaş taraftarı konusu var, ancak bu yazıda değinmeyelim.

-Taraftar nüfusu
Galatasaray orta, Fenerbahçe kalabalık, Beşiktaş ise diğer iki takıma göre her zaman daha az bir nüfusa sahip oldu. Burada detaylı dağılımdan biraz bahsedilmiş.

-Kurumsal yapı

Galatasaray için kurumsal yapıya sahip demek zor olur. Zira halen aşması gereken çok şey var. Kurumsallaşma sürecini tamamlayamamış ya da ancak yarılayabilmiş yerli tekstil şirketlerine benziyorlar. Kararlar kurul tarafından alınsa da, halen iletişim süreçleri tepedeki insanlar tarafından idare edilmekte.
Fenerbahçe, hiç şüphesiz, bu konuda büyük bir sıçrama yapmış durumda. Avrupa kulüplerinin seviyesinde olmasa da, bu yapıya gelmeleri ve sürekli olarak gelişmeleri bir Türk takımı için büyük başarı. Tepedeki insanların isimleri etkili olsa da kurumun bir çok birimi mevcut ve gayet örgütlü çalışılıyor. Kurumsal yapıya sahip.
Beşiktaş çok zor durumda, zira ancak bir KOBİ ayarında yönetiliyor. Tek insanlar kulüp ve bütün camia adına karar verebiliyorlar, anlık tepkilerle yönetilen, günü kurtarma çabası içerisindeki bir büyük takım.

-Kurum kültürü
Galatasaray her zaman değişime açık bir takım oldu. Genç isimlere takımda fırsat vermekten yenilikçi merchandising ürün yaratmaya kadar bir çok girişimde bulundu ancak bu aralar ciddi bir yönetim ve kadro sıkıntısı yaşamaktalar.
Fenerbahçe değişime açık ve değişimi şiddetle isteyen bir yapıya sahip. Geçmişte kaybedilmiş ve elde edilememiş başarıları bugün ve yarın elde etmek istemeleri değişimi ve kurumsallaşmayı körükleyen en önemli faktör.
Beşiktaş, değişime kapalı, korumacı ve muhafazakar bir yapıya sahip. Ne kadar korumacı bir yapısı olduğunu anlamak için Beşiktaş'ın en inovatif başkanı, aynı zamanda saygın ve başarılı başarılı bir iş adamı olan Serdar Bilgili'nin takımı kurumsallaştırma ve kalite algısını değiştirme mücadelesini hatırlamakta fayda var. Bu girişim "avam" kitleyi huzursuz etti ve kendisi başkanlıktan uzaklaştırıldı. Bugün Serdar Bilgili Beşiktaş'ın başında olsaydı, kurumsallaşma konusunda Fenerbahçe'den bile önde olabilirdi.

-Fiziksel konumu
Galatasaray'ın konumunun olduğu pek söylenemez. Zira semt ve kale olarak (bu durumda, stad) kendilerine bir noktada yoğunluk bulamadılar. Kültürünü eğitimden alıyor.
Fenerbahçe bir muhitten çok bir bölgeye hakim, zira İstanbul'un Anadolu yakası'nda ikamet ettiklerinden ve Kadıköy'de statları olduğundan, Bağdat Caddesi, Caddebostan sahil yolu ve bu bölgedeki diğer yerler neredeyse tamamen kendilerine ait. Kültürü, konumu itibariyle de burjuvazi.
Beşiktaş ise bir semte sahip olma özelliği sayesinde bir kültür oluşturabildi. "Çarşı" denince akla eski Boyner değil, Beşiktaş Çarşısı ve Çarşı grubu geliyor. İnönü Stadı'nın Beşiktaş ilçe sınırları içerisinde olmasının yanında, taraftarın yerleşik olarak bulunduğu bölgeye yürüyüş mesafesinde olması dolayısıyla kale olmuş durumda.

-Başarıları
Galatasaray'ın lig şampiyonlukları dışında elbette ki en büyük ve yadsınamaz başarısı UEFA şampiyonluğu. Her ne kadar zamanın ötesinde kalmış olsa da, Türk takımlarının elde ettiği en büyük başarı olmasıyla Galatasaray yine de başarılı bir takım olarak hatırlarda kalıyor.
Fenerbahçe başarı konusunda en çok lig şampiyonluklarından besleniyor. Bu yeterli olmadığı ve taraftarının kendisini tatmin etmediği için Fenerbahçe'ye kısmen başarılı diyebiliriz.
Beşiktaş ise Türkiye kupaları, dönemsel şampiyonluklar ve Avrupa maçlarında dönem dönem yükselmesi ile başarı sağlamaya çalışıyor ancak kesinlikle başarılı olduklarını söyleyemeyiz.

Bütün incelemenin özeti olarak şu tabloyu kullanabiliriz;


Bu incelemeden sonra,
Takımları votka yapsak ve şişelesek;
Galatasaray - Smirnoff
Fenerbahçe - Binboa
Beşiktaş - Tekel

Takımları araba yapsak ve galeride sunsak;
Galatasaray - BMW
Fenerbahçe - Hummer
Beşiktaş - Tofaş Kuş serisinden bir araba

Takımları kişileştirsek ve sokakta görsek;
Galatasaray - Şık giyimli, sessiz, zarif ve bakımlı, tiyatroya giden bir bayan
Fenerbahçe - Bol mücevher takmış ve aşırı makyajlı, eğlenceye giden bir bayan
Beşiktaş - Elinde fileleri ile pazardan dönen, yorgun ve kendine hiç dikkat etmeyen, evine yemek yapmaya giden bir bayan olur.

Umarım kimseleri gücendirmemişimdir. Son örneklerdeki gibi eklemeleriniz ya da gözümden kaçtığını düşündüğünüz inceleme kriterleri varsa yorumlara eklerseniz devamını hep beraber getirmiş oluruz.
Bir de hatırlatma ile yazımı bitireyim de yanlış anlaşılmalar ortadan kalksın, Beşiktaş taraftarıyım.

3 yorum:

Pazarlama Cadısı dedi ki...

Koyu bir Fenerbahçe taraftarı ve sporda pazarlama eğitimi de almaya başlamış biri olarak Galatasaray' ın yoğunlukla savunulduğu bu yazıyı keyifle okudum diyelim :) Bazı küçük yorumlarım var:

1- sosyo ökonomik sınıflandırmada sınıflandırma bana biraz subjektif geldi :) sonuç olarak her takımın taraftarlarının artık üni kolları yoğun bir taraftara sahip.

Ekonomik açıdansa kombine satış rakamlarına bakmak lazım bence. En fazla kombine satanın Fenerbahçe olduğu açıklanmıştı. Ve en pahalı kombineler yine Fenerbahçeye ait. GS ve BJK' ın kale arkası kombineleri 250-300 YTL aralığında satılırken FB kale arkalarını 750 YTL' ye sattı. Bu durumda eğer GS a,a+ ise, FB taraftarının ekonomik ve sosyal statüsü için yeni bir tanımlama lazım :) Beşiktaş' ın durumu GS' den daha kötü olabilir. Ama o kadar düşük olduklarını sanmıyorum.

Karakterizasyon değerlendirmenize pek bulaşmak istemiyorum aslında. Zira ben bu şekilde düşündüğünüze de inanmak istemem. Galatasaray' ın sofistikeliğine, UEFA şampiyonluğuna ve eğitim kökenine katılıyorum. Ancak sanırım bilirsiniz ki pek çok marka için geçerli kural takımlarımız için de geçerli. Nasıl olduğu önemli değil, insanların kafasında nasıl konumlandığın önemli.

Örneğin Collezione bugün ilk başlardaki en ucuz fiyat politikasını terketmeye başlamış olsa da, bugün hala pek çok insanın kafasında o haliyle durmaktadır. Bu da algı yönetiminden kaynaklanmaktadır.

Roberto Carlos' lu FB Cumhuriyeti, GS' ın geçen yüzyıldan kalan UEFA takıntısı,Beşiktaş' ın Liverpool yenilgisi ... Bunlar takımları ve taraftarları sürekli gündemde tutan ve tetikleyen konulardır. Ancak yine de bu kadar yerden yere vurulamayacak kadar düzgün takımlardır.

Bugün çalkantılar içinde olsa da, futbolcularına imaj danışmanlığı veremeyen UEFA şampiyonu olmuş bir Galatasaray,harika pazarlama projelerine imza atmaya başlamış,Atatürk tarafından övgüyle söz edilmiş,Roberto Carlos gibi bir dünya starını Türkiye ligine getirmeyi başarmış bir Fenerbahçe, logosunda Türkiye bayrağı taşıyan Beşiktaş için yazdığınız kelimeler üzücü.

Bu ülkede taraftarını kendisine en fazla bağlayabilme potansiyeli olan takımdır GS. Sizin de belirttiğiniz gibi tarihinde bir UEFA şampiyonluğu vardır. Ancak eksik ve bilinçsiz yönetim, kendi işleri yerine başkalarının işlerine eğildiklerinden takımı bu kötü günlere sürüklemiş ve taraftarını küstürmüştür diye düşünüyorum. Fenerbahçe taraftarı için bahsettiğiniz terketme durumunu nedense ben özellikle son 3 senedir kombineli maçlara giden bir taraftar olarak göremedim. Ya ben körüm, ya siz olayları farklı gözlemliyorsunuz bilemedim. Hatta ve hatta İstanbul' da oynanan Inter maçı sonrası yüzlerce insanın "bu maçı alamasak da olur yeter ki böyle oynayın. Yenilirseniz yenilin" cümlelerini bizzat kulaklarımla duydum.

Fenerbahçe takımı ekonomik özgürlüğü ile 100. yıl kutlaması yapmış bir takımdır. GS ise devletten arsa istemekle meşgul.FB 13 şehidimizin ardından Beyonce konserini iptal edecek kadar ülkesini sahiplenebilen bir takım.

İtiraf edelim ki her takımda taşkınlık yapan ve takıma yakışmayan gruplar var. Ultraslan, Genç FB, Çarşının bazı grupları bunlara örnek.

Kurumsal yapıya gelince... GS ve BJK için durum içler acısı. Ancak FB de sandığınız kadar kurumsallaşmadı. Bizzat pazarlama ekibini görmüş biri olarak diyebilirim ki Aziz Başkan ın o ekibe el atması ve futbolu bir gram bile bilmeyen ve sevmeyen, rakipler denildiğinde heyecan duymayan, pazarlamayla alakası olmadığı belli o ekip elemanlarını bir an önce elden çıkarması gerekir.Ancak iletişim konusunda Koç' un gelmesi ile birlikte daha düzgün bir duruş söz konusu.

Serdar Bilgili' nin başkanlıktan ayrılması konusunda ise burada yazamayacağım bambaşka olaylar söz konusu. Sanıldığı ve yazıldığı gibi değil. Serdar Bilgili o kadar kolay vazgeçebilecek bir yapıya sahip değildir.

Başarılar konusunda bugün adından en fazla bahsettiren takım kimdir? UEFA şampiyonluğu UEFA mazisi anıldığında ortaya çıkıyor. Ve Türkler dışında yurtdışında sorun lütfen kaç kişi GS' dan bahsediyor?

Bence GS' ın UEFA şampiyonluğu da bizim Türk şarkıcıların eurovision 1.likleri gibi yanıp söndü.Umarım 8-0 da öyle söner :)

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

Pazarlama Cadısı;

Kapsamlı yorumun için teşekkürler =) Yorumun üzerine yorum yapmadan önce bir kez daha hatırlatayım, hiç yapılmadığı için ve eğlenmek için yaptım. Keyifle okunuyorsa ne mutlu!

Şimdi yorumunu cevaplayım; Değerlendirmeleri "overall" bazda yaptım. Sokaktaki boş gezen insanın, esnafın, işçinin, patronun ve öğrencinin de olduğunu düşünmemin yanı sıra, zaman aralığı olarak bugünü değil tüm zamanları aldım. Elimden geldiğince tamamen genellemeye çalıştım.

Sosyoekonomik sınıflandırmayı yalnızca bilet satışlarına endekslemek çok yanlış olur. Bir seferinde büyük bir şirketin, yine büyük bir araştırma şirketine, piyasaya çıkaracakları orta segment bebek bezi için yapılan bir focus group'a farklı SES'lardan anneleri çağırılmıştı. C2 kaydı altında görünen anneye kocasının mesleği sorulduğunda "Mobilyacı" cevabını aldık. Moderatörü uyardık ve evde başka hangi tüketim ürünleri markalarını tercih ettiğini sorduk. Aldığımız cevap tahmin ettiğimiz gibiydi; hepsi premium markalardı.
Bunu niye anlattığımı tahmin edebilmişsindir. SES kriteri olarak o annenin kullandığı kalitesiz bebek bezi markası baz alınmış, dolayısıyla kollarında ve boynunda mücevherler taşıyan hanımefendi C2 olarak sınıflandırılmıştı.
Bunun doğru olmadığını düşünürken, oturumlardan edindiğim gözlemler doğrultusunda kadının zihinsel durumunu ve birikimini de işin içine kattığımızda esasında o annenin gerçekten C2 mensubu olduğunu kavramıştım.
Aynı şey burada da söz konusu diye düşünüyorum. Parasal boyutta Fenerbahçe A hatta A+ olur, %100 haklısın. Ancak, benim kriterlerimde bu durumun Galatasaray'a uygun olduğunu düşünüyorum. Daha sosyetik, daha geleneksel, daha "uzak" ya da erişilmez.

Kurumsallaşma konusundaki kriterler elbette daha seyreltildi, yani Avrupa kulüplerinin yapılarıyla kıyaslamadım. Domestik çapta bakılınca Fenerbahçe diğerlerne kıyasla yine de çok iyi.

Diğer konulara girmeyi kendim için lüzumsuz görüyorum, burada görmek istediğim en son şey bir futbol tartışması yaratmak olur =)

Samimi yorumun için tekrar teşekkürler!

Adsız dedi ki...

Sacmalik!!!
FB taraftari baglidir takimina biz Denizli faciasini bile en az hasarla atlattik birlik beraberligimizle.