Tıkırdatanlar ve Dinleyenler

Elizabeth Newton 1990 yılında basit bir "role-play" üzerine yaptığı çalışmayla Stanford Üniversitesi'nden doktora ünvanı almış. Çalışmada insanlar "Tıkırdatanlar" ve "Dinleyenler" olarak iki gruba ayrılmış.

Tıkırdatanlara en iyi bilinen şarkılardan bir liste sunulmuş (Mutlu yıllar sana vb.) ve bu şarkılardan birini seçerek parmaklarıyla ritim tutmalarını, dinleyenlere şarkıyı tahmin ettirmeleri istenmiş.

Bu deney boyunca 120 şarkı parmakla çalınmış, dinleyenler şarkıların yalnız %2.5'ini bilmiş; 120 taneden 3'ünü.

Peki bu deneyde doktora aldıracak kadar önemli olan neydi? Açıklayım;

Tıkırdatanlar her 40 mesajdan ancak birini iletebilmiş olmalarına rağmen, her iki mesajdan birini iletmekte olduklarını sanıyorlarmış. Nedeni ise, tıkıdrdatan rolündeki insanın parmaklarıyla ritim tutarken, kafasının içinde o şarkıyı duyması.
Dinleyenler anlamaya çalışırken, tıkırdatanlar, dinleyenlerin melodileri bilememesini hayret içerisinde Oysa dinleyiciler mors koduna benzeyen kopuk tıkırtılardan başka hiç bir şey duymazlar.

Tıkırdatanlar şarkıyı parmaklarıyla çalarken, dinleyenlerin bir şarkı değil de kopuk kopuk tıkırtılar duyduğunu hayal edemezler...

Bu metni Dan&Chip Heath kardeşlerin "Made to Stick" adlı kitabında okudum. Girişimcilik konularının ağırlıkla işlendiği kitaptaki bu metin, bana pazarlama iletişimi'nde yapılan en temel hataları da anımsattı...

Aslında, pazarlamacıların bir çoğu, tıkırdatanlara benzemiyor mu?