Aramadığını bulmak

Perakende'de Dell'in uyguladığı metodun nasıl uyarlanabileceğinden bahsettik.

Bir de tüketici perspektifinden bakalım; aklınızda yeni bir bilgisayar ya da teknoloji ürünü satın alma fikri olmamasına rağmen, bir "fırsat" opsiyonu anlık satın alma itkisi yaratabiliyor.
Bu anlık satın alma itkisi, Dell'in Twitter'da yakaladığı büyümenin bir başka sebebi olarak gösterilebilir. Peki, hepsi bu mu?

Elbette değil.
Eski de olsa, 2002 yılında yapılmış bir online satın alma davranışı araştırması, anlık satın alma davranışı gösteren web kullanıcılarının satın aldıkları ürünlere %75 gibi bir oranda kategori sayfalarından ulaştıklarını göstermekte.

"Bu bulgularla Twitter'ın ne ilgisi var?" diyebilirsiniz.
Bir ürün hakkında bilgi almak ya da yalnızca gezinmek amacıyla dolaştığımız bir websitesi'nde gözümüze çarpan uygun fiyatlı bir ürün anlık satın alma güdüsünü tetikliyor.
Bu çıktıları "Genellikle aradığımızı değil, gördüğümüzü satın alıyoruz" şeklinde yorumlayabiliriz.

Dell, Twitter'ı kullanarak ekranının başındaki bir çok insanın, aslında aramadıkları ürünleri, herhangi bir e-ticaret platformunda dahi olmamalarına rağmen gözüne soktuğu için bu başarıyı yakaladı.

Perakendeciler Web 2.0'ı keşfetmeli

Bir perakende şirketi düşünün. Örneğin, KVK, ya da Teknosa...

Bu şirket, elindeki stok fazlasını eritmek, likiditesini artırmak ve kısa süreli satış artırıcı kampanyalar düzenlemek istiyor.

Bu amaçla broşür, mağaza içi görsel malzemeler, mağaza içi raf düzenlemeleri, çalışanlara bilgilendirme kitapçıkları ya da kısa eğitimler, kısacası BTL (çizgi altı) iletişim araçlarını kullanıyor.
Zaman zaman daha da öteye gidip, dergilere ilanlar, outdoor bilgilendirme, SMS kampanyaları yapıyorlar.
Web'e dair kullanılan yegane şey, spam mantığında, veride hiç bir ayrıştırma yapılmadan atılan tüm database'e atılan e-newsletter'lar oluyor.
Bütün bunları, tüketiciyi mağazaya çekmek için yapıyorlar.

Tüketici'nin ürün görmek için mağazaya gitme devri artık sona erdi, fakat ısrarla mağaza içine sokmaya çalışılıyorlar. BTL giderler de cabası...

İlk temas = Web

Malesef, web ile bütünleşmek fikri, online satış yapılacak bir site kurmaktan ve e-newsletter göndermekten ibaret görülüyor.

Tüketiciler için fırsat olarak gördüğünüz kampanyalarınızı web'de etkin biçimde duyurmanız için, etkileşimli araçları kullanmanız ve tüketicilerle etkileşime geçmeniz gerekmekte.
Bugün ihtiyaç duymayan kimse sizin ayağınıza gelmez.
Bu durumda da, statik web alanınızda kendiniz çalıp, kendiniz oynarsınız.

E-newsletter gönderimiyle ya da ilan yoluyla mağazaya insan çekmek yerine, mağazanızı insanların ayağına getirmeyi düşünmeniz lazım.

Dell'in yakaladığı ve günlerdir konuşulan başarının sırrı, işte burada yatıyor.

Etkileşim'in gücü

Microblogging ve diğer Web 2.0 araçları, kartopu etkisi yaratıyor.

Biraz dikkatli bakıldığında, DellOutlet hesabının bu kadar bilinir hale gelmesinin ve yayılma prensibinin, aslında Twitter'ın cevap verme mekanizması olan @reply seçeneği olduğunu gözlemlenebilir.

Adım adım incelersek;

• Dell tarafından yapılan her yeni Twitter gönderisine,
• Takipçi ve takipçi olmayan fakat ürünlerle ilgilenen insanların sordukları sorular,
• Satın alma talepleri ve
• Geri bildirim vermeleri,
• Ardından, bu hareketlerin Twitter üyesi binlerce insanın da dikkatini çekmesine ve
• Kampanyalardan farkında olmasalar da haberlerinin olmasının sağlanması

ve Twitter üzerinden gerçekleşebilecek yüzlerce farklı etkileşim üzerine kurulu bir iş modeli olduğunu söyleyebiliriz.

Dell'in Twitter iş modelinin ve Twitter'ın @reply fonksiyonunun pazarlama adına etkin kullanımıyla nasıl harikalar yarattığını gördükten sonra, yerli perakendeciler (özellikle teknoloji firmaları) farklı kurgular düşünmeden, benzer bir modeli kendileri için geliştirebilirler.

Ancak, bunun için önce Dell gibi şeffaf ve tüketiciyle etkileşimi bir şirket kültürü olarak benimsemiş olmaları gerekiyor.

Sosyal Medya faaliyetlerinin ölçümlenmesi

Dell, microblogging için geliştirdiği iş modeliyle 2007 Haziran’ından bugüne kadar yalnızca Twitter üzerinden 3 milyon dolar gelir elde ettiğini açıkladı.

Dell bu başarısıyla yalnızca stoklarını eritip satışlarını artırmakla kalmadı, pazarlama dünyasına Sosyal Medya'da geliştirilebilecek iş modelleriyle nasıl değer kazandıran faaliyetler yapılacağı konusunda da ilham vermiş oldu.

Bugüne kadar yapılan Sosyal Medya kampanyalarının rüştünü ıspatlayamamasının en büyük sebebi, yatırım geri dönüşünün (ROI-Return of Investment) tam anlamıyla hesaplanamaması olmuştu.
Marka değeri gibi soyut kavramların ölçümlemelerinden bile kesin sonuçlar alınamazken, işin içine online mecraların girmesiyle karmaşa arttı.

Fakat bugün, bu ölçümlemede hatalı olan yerler yavaş yavaş anlaşılmaya başlandı...

Nasıl ölçümlenebilir?

Satır-sütun-santim hesabı gibi konvansiyonel metotlarla ölçümleme yapmak, Sosyal Medya kampanyaları için gerçeği yansıtmıyor.
Bunun için mecrayı tanıyan yol göstericilerinizle birlikte markanıza ölçüm kriterleri belirlemeniz gerekiyor.

Kriterler ne olabilir?

Hedefinize bağlı olarak;

• Fikir önderlerini hakkınızda konuşturmak,
• Online topluluk yaratmak,
• Tüketici geribildirimleri almak,
• Şikayet toplayarak çağrı merkezi yükünü hafifletmek ve web'deki itibarı korumak,
• Arama motorlarında olumlu içerikle öne çıkmak,
• Online satış yapmak ya da artırmak olabilir.

Bu kriterler arasında markanın ihtiyacı doğrultusunda ayrı ayrı kurgularla, markanın bulunması gereken mecralara göre konumlandırılmış kampanyalar ve farklı uygulamalar yaratılabilir.

Sayısal mı, deneyimsel mi?

Başarı kriterlerizin niteliği nedir? Sayısal mı, deneyimsel mi?

• Kaç sayıda şikayet topladığınız,
• Online topluluğunuzdaki katılımcı sayısı ve,
• Arama motorlarında şirketiniz adına kaç adet sonuçta yer aldığınız,

Sayısal kriterlerin ölçümlemedeki hedefine dair örnekler olabilir.

Deneyimsel ölçümleme hedefi de bu bağlamda;

• Çözüm getirilen müşterilerin tatmin olma dereceleri,
• Çözümlenen şikayetlerinin nasıl yankı bulduğu,
• Online topluluğun ürettiği içeriğin satınalma kararları üzerindeki etkisi ve,
• Tüketicilerden gelen geribildirimleri değerlendirip yeni ürün/hizmet geliştirme ya da mevcutların kalitesini artırmaya yönelik çalışmaların yaratılması,

gibi daha niteliksel ve soyut hedefler olabilir.

Amacınızı kontrol edip hedefleri buna göre belirlemek, ölçümlemenizi doğru yapabilmeniz için önemlidir.

Söz konusu kriterleri ve ölçümlemek istediğiniz nitelikleri belirledikten sonra yapacağınız Sosyal Medya uygulamalarından aldığınız geri dönüş oranını hesaplamak ve yarattığınız değeri bu şekilde ölçmek sizi daha tutarlı sonuçlara götürecektir.

Bir de not düşmek gerekir; Sayısal hedeflere göreceli olarak daha kolay ulaşılabilirken, deneyimsel hedeflere ulaşmak (içinde müşteri tecrübesi kavramını da barındırdığından) dolayı daha fazla vakit ve emek gerektirecektir.

Önce başkaları denesin...

Bu lafı çok sık duyuyorum; "bekleyelim, önce başkaları yapsın, biz daha sonra yaparız".

Bu kadar çok ilk olmayı isteyen insana rağmen, bu söz halen ağızlarda pelesenk...

Yeni bir teknolojiye, yeni bir mecraya, yeni bir yaklaşıma ihtiyatla yaklaşılır. Sonra, sihirli söz söylenir; "önce başka markalar denesin de, biz de vakti gelince yaparız..."

Anlamını hiç düşündünüz mü? Ben, mağlubiyeti baştan kabul eden bu söylemi şöyle yorumluyorum;
"Biz, yeni bir teknoloji ya da yeni bir yaklaşımla anılacak bir marka değiliz."
"Bu atılımı yapmak için bir bütçe ayırmayacağımız gibi, aynı zamanda cesaretimiz ve vizyonumuz da yeterli değil.
"Biz öncü değiliz, bu iş öncülere göre...

Liderlik zihinlerde başlar. Bu düşünceleri uzaklaştırmak ilk adım olabilir.

Türkiye'de bir ilk!

Pazarda ilk olmak büyük bir avantajdır.

Her girişimci, pazarda ilk olmak ister.
Her çalışan, ilk kez uygulanacak bir projede yer almak ister.
Her marka yöneticisi, yeni ürününün üzerine "Türkiye'de ilk!" yazdırır.

Herkes "ilk"leriyle övünür, ancak bu genellikle pek az insanın umurundadır.

Evet, pazarda ilk olmak büyük bir avantajdır. Ancak, bu sadece bir avantajdır.
İyi değerlendirilemeyen avantaj kimseye yaramaz.

Google ilk değildi, buna ihtiyacı yoktu. İnsanlar için önemli olan en doğru sonuçlardı.
Domino's Pizza ilk değildi, buna ihtiyacı yoktu. İnsanlar için önemli olan lezzet ve bu lezzetin 30 dakikada onlara ulaşabilmesiydi.
Bir sürü yeni ajans kuruluyor, büyüyorlar, ses getirecek işler yapıyorlar. Bunlar da hiç bir zaman ilk olamadılar. Markalar için önemli olan kriter, güzel sonuçlar almak oldu.

Başarıya götüren faktör ilk olmak değil, paydaşlarınıza faydalı uygulamalar yaratmaktır.

İnsanlar için vaatleri, sonuçları ve kazanımlarınızı dinlemek, "İlk X projesini ben yaptım", "Türkiye'nin ilk X şirketiyiz", ya da "Dünyada ilk kez bu ürün bizde" gibi söylemlerden daha önemlidir.

Amerika'yı yeniden keşfetmeye gerek yok.

Geleneksel Medya'dan Sosyal Medya'ya geçiş / Sosyal Medya nasıl fark yaratır?

Bilgiye erişim metotları, artık değişti.

Real Time Web hakkında konuşmaya başladığımız ve öngörülerde bulunduğumuz bugünlerde, bilgi akışının yavaş yavaş sosyal ağlara ve daha büyük bir hızla kitlesellikten bireyselliğe geçişini, geleneksel metotların etkinliğini ve ulaşım gücünü yitirdiğini gözlemleyebiliyoruz.

Sosyal Medya, insanların kendi haber alma kaynaklarını kendilerinin belirleyeceği bir yola daha şimdiden girdi bile.

Sosyal Medya'yı tanımlarken bir çok nitelikten bahsediyoruz.
Sıkça kullandığımız iki nitelik var; biri "tarafsız", diğeri "güvenilir".


Sosyal Medya nasıl fark yaratır?

Geleneksel medya ve PR şirketlerinin ilişkilerini tartışır, geleceğe dair öngörülerde bulunurken Murat Gök, "(Şu anki basının) Yerine gelenlerin eskilerini aratmayacağını düşünüyor musunuz?" gibi bir soru sordu.

• Markalara seslerini duyurmak için şikayetlerini topluluk içinde belirten,
• En ufak söz dizimini dahi bahane ederek yapılmaya çalışan işleri küçümseyen,
• Markalara/insanlara olan antipatilerini yüksek sesle haykıran insanlar, markalarla karşı karşıya kaldıklarında el pençe divan duracaklarsa cevabım "Hayır, yeni gelenler daha bile kolay lokma olduğunu düşünüyorum" olacaktır.

Sosyal Medya'nın fark yaratacağını söylemek şu an için zor.
Ancak, Geleneksel Basın'ın güvenilirliğini yitirdiğinden, PR faaliyetlerinde network ve menfaat ilişkilerinin ayyuka çıktığından, basının şeffaf olmamasından şikayet ederek buna çözüm getirmek vaadiyle ortaya çıkan bir topluluğun, duruşunu koruması ve farkını ortaya koyması gerekli diye düşünüyorum.
Sosyal Medya, "tarafsızlık", "güvenilirlik" ve en önemlisi "medya" unvanını ancak bu şekilde elde edebilir.

Markalar ve ajanslar da zamanla, elindeki sopayı (ya da çiçeği) her gösterene göz kırpanlarla, duruşunu koruyanlar arasındaki farkı kavrayacak ve web 2.0 topluluğunu buna göre etiketleyeceklerdir.

Bizim, basın mensuplarını ve sektör içerisindeki insanları kendimizce etiketlediğimiz gibi.

Anlaşılamayan Sosyal Medya

Bir seferinde "Hergün bir sürü insan internet'te markanıza tecavüz ediyor!" diye bir söylem duymuştum.

Sosyal Medya'yı tanımlamak için kullanılan bu tabiri, o zaman çok garip bulmuştum.

Kimisi bu tutumları tecavüz olarak adlandırsalar da, vizyon sahibi kimselerin bunu bir fırsat kapısı olarak görmeleri lazım.

İletişim profesyonelleri Sosyal Medya'yı, tüketicileri alınlarının orta yerlerinden vurabilecekleri bir keskin nişancı tüfeği olarak kullanabilecekleri gibi, ırzlarına geçen bir sapkın olarak da görebilir ve ondan sakınmak, bilgi çağının krizlerinin önüne geçmek için onu hijyenik tutmak gibi ulvi bir misyon da edinebilirler.

Her iki şekilde de, doğruları ve yanlışlarıyla, Sosyal Medya karşısında bir tavır almak durumundalar. Ancak, her ne kadar benimseyenler olsa da ikinci tercih, internet'in özgür yapısı gereği oldukça ütopik bir yaklaşım olmaktadır.

O halde, daha açık şekilde ilk seçeneği kullanmak için neler yapmalı?

1-Bloglara basına yaklaştığınız gibi yaklaşmayın. Basın bülteni gönderir gibi gönderilen özensiz iletilerinizin birçok blog yazarı tarafından hemen silindiğini hatırlatayım.

2-Bloglarda iletişim faaliyetleri yürütmek istiyorsanız terzi kesim uygulamalar uyarlamanız gerekir. Her blogun üslubu, tasarımı, takipçi profili ve dili ayrıdır. Buna gücünüzün yetmeyeceğini düşünüyorsanız banner tadında reklamlarla ne yer işgal edin, ne de paranızı harcayın.

3-Yaptırım gücünüze göre değişmekle birlikte, geleneksel mecralarda hoşunuza gitmeyen haberleri yayınlamadan önce geri çektirebilirsiniz. Bloglarda veya sosyal platformlarda hoşunuza gitmeyen bir yazıya rastladıysanız blog sahibini/yazarı yazıyı kaldırması için uyarmanız ise tam tersi etki yaratacaktır.

4-Kurumsal blog denemeniz ya da bloglarda söz hakkınızı kullanmaya çalışmanız amatör ellerde faciayla sonuçlanabilir. Bu konuya el atacaksanız en iyisi ya web 2.0'dan iyi anlayan bir PR şirketi bulmak (gelenekseller arasında web 2.0 hakimiyeti olduğunu iddia edenlere gülmek serbest!), ya da kafayı devekuşu misali kuma gömüp söylenenlere sırt çevirmek. Unutmayın, kendinizi aklamak için yapacağınız amatör bir girişim mevcut durumu daha da içinden çıkılmaz hale getirebilir.

5-Önce araştırın. Sizin için neler söylendiğini, ne düşünüldüğünü belirleyin, uygun bir yaklaşım geliştirin, kalkanlarınızı ve silahlarınızı hazırlayarak iletişime geçmeyin. Sosyal Medya'ya karşı bu tip önyargılarınız varsa, Sosyal Medya'da hiç bulunmayın daha iyi.

Bu durumda kendinizi yine web 2.0'dan anlayan birilerinin kollarına bırakmanız ve ilk yaklaşım planını onlardan duymanız yerinde olacaktır.

Benim aklıma ilk gelenler bunlar, sizin eklemelerinizle daha değerli olacaktır diye umuyorum...

Not: Bu yazıyı Eylül 2008 tarihinde yazmış, ancak yayınlamamıştım. O günden bugüne kadar Sosyal Medya ve web 2.0 üzerine 15'i aşkın, daha geniş kapsamlı yazı yazdım. "Sosyal Medya'yı ben anlatacağım" gibi bir kaygım olmamakla birlikte, amacım pek az insanın değindiği bu konuda ilgilenenlere nitelikli bir kaynak oluşturmak ve yol haritası çıkartmaktı.
Bu doğrultuda çoğunlukla çok güzel feedback'ler almama rağmen, son dönemde karşılaştığım bazı yaklaşımlar kendimi "boşa konuşuyorum herhalde?" diyerek sorgulamama sebebiyet verdi.
Umuyorum ki çoğunluk ilk gruptadır...

Sosyal Medya'da olumsuz içerik yönetimi

Sosyal Medya dediğimiz yer nedir? Şikayet duvarı mıdır?
Bence değildir ve olmamalıdır.
Yoksa ciddiyetini kaybeder, bir çok marka sosyal medya'yı "cehennem" olarak görür, -yanlış bir karar alarak- uzak durur.

2.0 üzerine beyin fırtınası başlığı altına yorum yapan Oğuz Serdar, "3.parti marka değerlendirme / şikayet siteleri nasıl alt edilebilir?" diye sormuş.
Bu sorunun ipuçlarını Sorunlu Tüketici 2.0'da vermiştim, ancak daha açık cevabımı farklı bir yerde, Begüm Kaya'nın yazısı altında verdim;

Markalar şikayet toplama işini üçüncü partilerin ellerine bırakırlarsa, Şikayet Var gibi 2.0 kurallarından çok uzakta, şeffaflığı çok tartışılır sitelere hem fee öderler, hem de şikayetlere yetişmesi için eleman istihdam etmek zorunda kalırlar.
Bu toplulukların nasıl oluşturulacağı konusunda sektörel bazda çok çeşitli yaklaşımlar geliştirilebilir.
Mecralar bazında da incelenerek bir kaç kategoriye ayrılmış, bütünleşik bir müşteri datası oluşturulabilir ve mecranın iletişim tonu kendine has hale getirilir.
Hatta bir adım daha öteye götürülüp Gönüllü Marka Elçileri yaratılabilir.
Elbette Gönüllü Marka Elçileri yaratmak için farklı kurgular ve bir ek/alt kampanyalar yürütmek gerekli.
Bu Gönüllü Marka Elçileri'nin olası organik yardımları, dış kaynaklar olarak görülüp web mümkün olduğunca gözlemlenebilir.

Bunun üzerine Oğuz, "markaların bu işi yönetemeyeceği ve markalar üzeri ciddi bir oluşumun bu işi düzene sokabileceği"ni düşündüğünü belirtmiş.

Eğer Gönüllü Marka Elçileri topluluklarının yaklaşımları ve kurguları birbirlerinin aynısı olursa Oğuz bu tesbitinde haklı olabilir.
Ancak, ellerini çabuk tutup akıllıca yaklaşımlar geliştiren ve benzersiz kurgular yaratarak kendi topluluklarını yaratan markalar, "ağlama duvarları" ya da web'de kendi başlarına yakınarak ses çıkarmaya çalışan tüketicilere karşı daha avantajlı durumda geçeceklerdir.

Sosyal Medya'da "kötü" ile mücadele

2.0 üzerine beyin fırtınası’na FriendFeed’de bir çok nitelikli yorum geldi. Bu kadar yorumla birlikte konu bir çok yöne gitti. Hemen hepsi önemli konular ve üzerine ayrı ayrı düşünmek, tartışmak gerekiyor...

Konular arasında toplumsal psikoloji’nin sosyal medya’ya yansıması, sosyal medya’da kişilerarası iletişim ve sınırları, markaların olumsuz sosyal medya içeriğine karşı geliştirebileceği yaklaşımlar, ilk nesil marka şikayet sitelerinin ve popüler sosyal medya katılımcılarının şikayet toplama tekelini kıracak alternatif metotlar, web 2.0’ın etik kodlarının oluşturulması gibi derin derin konuşulabilecek başlıklar mevcut.

Önce kendi konumuza dönelim; Kötü ile mücadele’den kastettiğimiz şey, Ufuk Özgül’ün de bahsettiği “karalamalar ve asılsız suçlama öğelerine sahip içeriğin internet’te kontrolsüz (ya da daha kötüsü, bilinçli) biçimde yayılması”.

Söz konusu içerik internet’te yayılmaya başladıkça ortaya bir kriz tablosu çıkıyor ve bu, yine Ufuk’un bahsettiği gibi bilinen krizlere benzemiyor. Bu konuya daha sonra değineceğiz…

Burada Özhan Yiğitler “Müşteri her zaman haklıdır” önermesinin sürekli olarak benimsenmesi ve buna göre yaklaşım sergilenmesi gerektiğini önerdi.
Katılmıyorum.
Zira her “haklı” yaklaşım, Uğur Özmen’in önermesini doğru çıkarıyor. Hem de acımasızca.
Ufuk Özgül, “müşteri her zaman haklı değildir, ancak haklı da haksız da olsa aynı ilgili yaklaşım sergilenmeli” gibi bir cümle sarfetmiş.
Haklı, ancak kritik soru şu; kantarın topuzunun nerede olduğunu nasıl bileceğiz?

Buradaki hassas nokta, müşteri’nin “haklılığının” bir şekilde ölçümlenmesi.
“Müşteri her zaman haklıdır” diyerek bir değerlendirme yapmaksızın ortaya çıkan her olumsuz koşula sürekli yeni yaklaşımlar geliştirilmesi ciddi bir zaman ve insan kaynağı maliyeti getirecektir. Üstelik, Ercan Bülbül’ün de belirttiği gibi, kötü içeriği yok etmek isterken her birine cevap vererek onu büyütme riski de mevcut.

Sosyal medya maalesef bugün, zararlı içeriğin en büyük ev sahibi konumunda ve bu pek de hak edilmeden alınmış bir unvan değil. Burcu Tüzün bir WOMM gerçeği olarak olumsuz içeriğin olumlu içerikten 10 kat hızlı yayıldığını hatırlattı. Olumsuz içeriğe dair forward mailleri ya da bloglarda/mikrobloglarda yazılan yazıların/yorumların örneklerini sık sık görüyoruz.

Bu içeriklerin ölçümleme değerlerini de markalar kendi başlarına değil, sosyal medya’nın içindeki insanlarla birlikte belirlemeliler.

Burada, başta blog yazarları gibi başını çektiğimiz grupların, bu sorumluluğun bir kısmını ele alıp, günlük hayatta kendi algılarımız dahilinde yarattığımız filtrelemelerin benzerini oluşturmamız gerekiyor.
Olumsuz içeriğe karşı mücadelede üzerimize düşen sorumluluk, sosyal medya’nın şikayet duvarına dönmemesi, asılsız ya da abartı suçlamalar içeren olumsuz içerikleri bu alanın dışında tutmamız ve kulak vermememiz olacaktır.

Bu bilincin oluşması için daha fazla zamana ve web 2.0’ın daha somut etik kodlarının oluşmasına ihtiyaç var. Ancak, oluşturulduğunda markaların lehine olacağı söyleyebiliriz.

2.0 üzerine beyin fırtınası

Dün Uğur Özmen'le yaptığımız bir konuşmadan alıntıdır...



İtibara zarar verecek suçlamaların, isimsiz karalama maillerinin şikayetlerin, üretilen negatif içeriklerin şirketler nezdinde yarattığı dinamikler üzerine kısa ama, uzunca yorumlanabilecek bir söz.

Bu konuya sizden gelecek yorumlar doğrultusunda devam edeceğim (ya da etmeyeceğim)...

Ne dersiniz, kötü'ye karşı mücadele gerçekten de finans/insan kaynaklarının harcanmasına sebep oluyor mu?

Markalar için Sosyal Medya rehberi; Anlamlı işbirlikleri kurun

Hazırlıklarınızı yaptıktan, yanınıza Sosyal Medya'yı bilen insanları aldıktan sonra uygulamaya geçmek için temponuzu biraz daha artırabilirsiniz.

Aktif bir diyalog başlatmak için yapabileceğiniz şeyler, sınırsız...
Ürünlerinizin / hizmetlerinizin kapsamı dahilinde bir kurgu ile ister sürekli diyalog halinde bulunabilir, isterseniz de dönemsel kampanyalar yapabilirsiniz.

Rekabet kızışıyor!
Çok kısa süre sonra buralar marka cenneti olacak demiştik.
Sosyal Medya'nın long tail etkisi yaratacağını kavrayan markalar artık etkinliklerini de bu alan için özel hazırlamaya, hatta bu alana doğru kaydırmaya başladılar bile.
Sivrilmek için daha radikal işler çıkarmak gereken günler geldi bile!

İnteraktif ajansınız arkanızda olsun!
Bu ortamın doğasını en iyi onlar anlar.
Sosyal Medya ile işbirliğini siz kontrol edin, ancak araya interaktif ajansınızdan başka üçüncü parti sokmamaya özen gösterin.

Kurgu yaratmakta zorlanıyoruz.
Bunlara elverişli ürünleriniz / hizmetleriniz olmadığı için kurgu yaratmakta zorlanmak gibi bir mazeret söz konusu olamaz. Doğrudan ilişki kuramıyorsanız dolaylı yolları deneyin!

Yakın ilişkiler kurun...
Sosyal Medya alanları, gazete-dergi köşesinden farklıdır. Sosyal Medya'yı hedef kitlenin kendisi ya da mecra olarak görmek uzun vadede bir çözüm olmayacaktır.

Elbette burada nasıl bir yakın ilişkiden bahsettiğimi çok iyi anlamak lazım.
Eğer markanızla Sosyal Medya konuşmacılarınız aranızda bir diyalektik yoksa evet, bu Sosyal Medya'nın tarafsız bakış açısını zedeleyebilir.

Bu aralar blog yazarları da bu konu üzerinde oldukça hassas davranıyorlar. Markalar hakkında yazılar yazılıp yazılmaması gerektiği konusunda uzun tartışmalar sürüyor.

Bu tartışmaları sürdürenlere bir ipucu;
Bugün için geleneksel sayılan iletişim kanalları da markalar tarafından mecra olarak benimsenmeden önce bunun "istila" olduğunu düşünenler vardı.Televizyon reklamlarına, gazete ilanlarına, hatta kuponla tencere-tava dağıtılmasına bir sürü insan veryansın ederken, herkesin evinde Sabah Gazetesi'nin verdiği stereo kasetçalar'lar en güzel köşede ikamet ederdi...

Yine de kararını vermiş olup, yazmanın sakıncası olmadığını düşünerek, inanmadıkları ya da yaklaşımını beğenmedikleri markalara itibar etmeyen, yazacağı markaları dikkatle seçen blog yazarlarına artık rastlayabiliyoruz.


Zaman içerisinde geleneksel basında da olduğu gibi bloglar zaman içerisinde nerelerde durmak istediklerini kendileri seçeceklerdir.
Anlamlı işbirliği yapan bloglar bu süreçten güçlenerek çıkacaktır.
Anlamlı işbirlikleri kuran markalar da...

Markalar için Sosyal Medya rehberi; Stratejinizi seçin

Her marka göz önünde olmak zorunda değildir. Bazılarının daha farklı ihtiyaçları olabilir...

Temel pazarlama... Segmentasyon.
Bazı markalar daha büyük kitlelere hitap ederken (örneğin gıda markaları), bazıları çok spesifik gruplara hitap ediyor olabilir (lüks tüketim markaları).
Amaçlarınız, hedefleriniz ve kurgunuz doğrultusunda Sosyal Medya işbirlikçilerinizi seçmek konusu tamamen size kalmış durumda.

Şeffaf olmak zorunda değilsiniz!
En büyük iletişim değerini taşıyanları, en nitelikli okuyuculara sahip olanları, en sofistike dili kullananları, en çok kadın okuyucuya sahip olanı, en kalabalık takipçi sahip olanları... Hangisini seçeceğiniz stratejiniz doğrultusunda değişebilir.

Burada yaşayacağınız bazı kırgınlıklar, sıkıntılar, olumsuz geri dönüşler, hatta Sosyal Medya içerisinde güzel işinize yapılan lanetlemeler olabilir.
Hemen paniğe kapılmayın. Çok kısa bir süre sonra bu mecra içerisinde markalar daha fazla söz sahibi olmaya başladıklarında işler değişecek.
Siz, sizi ve markanızı taşıyabilecek insanların seçilmesine odaklanın.

Ne yapmak istiyorsunuz?

• Aktif bir şekilde konuşmak mı?

• Dönemsel bir kampanya yapmak mı?

• Konuşulacak iş yaratmak mı?

• Yoksa olası krizleri yönetmek mi?

İhtiyacınızı ve kaynaklarınızı iyi belirleyin.

Bugün Sosyal Medya'yı konuşmak için katıldığım bir toplantıda, bizi davet eden kurum yöneticilerine, Türkiye'deki en antipatik top 5 kurumdan biri olduklarını ve Sosyal Medya'da bulunmalarının akıllıca olmadığını nazik bir dille belirttim. İsmi lazım olmayan bu firma için en uygun durum olası krizlere cevap verecek platformlar yaratmak olabilir.

Yanlış kararlar tahribat yaratır.
Az önce verdiğim örnekten yola çıkarsak, bu firmanın Sosyal Medya kampanyası yapması durumunda yaylım ateşine tutulacağı aşikar.
Senelerin getirdiği izleri silmek için çaba göstermeyi her zaman yanlış bulmuşumdur. Olumsuz intibayı yok etmek yeni bir marka yaratmaktan bile daha pahalı metot olduğu bilinen bir gerçek.
Eğer hakkınızda olumsuz düşünen ciddi bir kitle varsa, sizin için en iyi Sosyal Medya stratejisi ortaya çıkacak krizleri yönetebilmek üzerine olmalı.
Konuşmak, tahribat yaratabilir.

İçeriğe katkı sağlayın.
Konuşma kararı aldıysanız işbirlikçilerinizin ürettikleri içeriğe katkı sağlayacak bir kurgu üretmeniz, ayakları yere daha sağlam basan bir diyalog ortamı yaratacaktır.

Örnekli gidelim...
Beşiktaş futbol kulübü bugün Sosyal Medya'da kendi kontrolü dahilinde içerik yaratmak istese yapacağı kurgulardan biri, Beşiktaş kulübüne aşık taraftarlarını belirleyip onlara kombine bilet armağan ederek bu taraftarların çevrelerinde, youtube, blog ve microblog hesaplarında yaratacakları buzz etkisinden faydalanmak ve içeriğini zenginleştirmek olabilir.

Kombine bilet almayan her Beşiktaş tutkunu (hatta başka takım taraftarları) bu işe tepki gösterecek midir? Elbette.
Bu sizi ilgilendirmeli mi? Kesinlikle hayır.

Siz, yapacağınız işe odaklanın...
Günün sonunda, buraya kadar saydığımız herşeyi doğru yaptıysanız, elinizde herkesin imreneceği bir Sosyal Medya kampanyası yaratmak için gerekli doneleri bulunduruyorsunuz demektir.

Markalar için Sosyal Medya rehberi; Tarafınızı seçin

Yanınıza Sosyal Medya'ya hakim birilerini aldıktan sonra sıra, mesajınızı taşıyacak insanları ve stratejinizi belirlemeye geldi.

Stratejinin ve mesaj taşıyıcıların seçiminin eş zamanlı olarak gerçekleştirilmesi elbette ki en sağlıklı yol. Ancak bu değerlendirmelerden önce sizin ya da yanınızdaki yol göstericinin aklında mutlaka öne çıkan bazı isimler olacaktır.
Bu seçimi yapmadan önce bazı seçim kriterleri belirlemeniz faydalı olacaktır.

Önce tanıyın!
Birlikte çalışacağınız isimlerin yarattığı etkileri, itibarlarını ve güvenilirliklerini araştırın.
Geleneksel basında olduğu gibi, burada da tarafınızı iyi seçmeniz gerekiyor.
Ürettiği içeriğe özen gösteren, okuyucularına saygısı olan ve isminizin yan yana durmasından çekinmeyeceğiniz kişiler genellikle doğru taraftır.

Popülerlik o kadar da önemli değil...
Yaratacağınız etkinin farkı, yayıncının ve takipçilerinin niteliğiyle doğru orantılı olarak artıyor. 5000 kişinin takip ettiği düşük nitelikli yayınlardan ziyade, 1000 kişinin takip ettiği dolu içeriklerin yanında durursanız ağızdan ağıza etkisi ile birlikte yaratacağınız etkinin daha yüksek olacağını aklınızdan çıkarmayın.

İletişim yeteneklerini gözden geçirin.
FriendFeed gibi microblogging araçları sayesinde artık Sosyal Medya katılımcılarının çevreleriyle etkileşimlerini daha açık takip edebilir hale geldik. Bu araçlar size kimlerin antipatik, kimlerin saldırgan, kimlerin arkadaş canlısı ya da kimlerin doğru olduğu konusunda ciddi ipuçları sağlayacaktır.
Markanızı antipatik isimlerle özdeşleştirmek istemiyorsanız biraz microblogging yapın.

Felaket tellallığı yapanlardan sakının!
Markalara sesini duyurmak için negatif etki yaratan içerikler üretmeyi seçen kimselerden uzak durmak akıllıca bir hareket olacaktır. Günü gelince bu insanların ellerindeki silahları size çevirmesi üzücü olabilir.

Kendinizi herkese ulaşmak zorunda hissetmeyin.
Bütün Sosyal Medya'yı kucaklamak gibi ulvi bir misyonunuz olmasın. Stratejinize bağlı olarak geliştirdiğiniz konseptin doğrudan veya dolaylı sınırları dahilinde olan kişilerle temas kurabilirsiniz. Ancak, sınırları ne kadar geniş tutarsanız odağınızı o kadar dağıtırsınız.

Bütün bu seçimlerin en ideal şekilde ve %100 doğru yapılması gibi bir şey söz konusu değil. Bu iş aynı zamanda ciddi bir zaman ve insan kaynağı eforu da gerektirmekte. Yine de kendinize taraf seçerken bu filtrelerin bir kısmını değerlendirme kriteri olarak alırsanız, kumar oynamamış ve yanılma payınızı oldukça azaltmış olursunuz.

Buradan sonrasında biraz da şans ve sizin iletişim yetenekleriniz devreye giriyor...

Ufak bir yenilik...

Uzun zamandır FriendFeed kullanıyorum.

Kabul etmem gerekir ki microblogging, normal bloglama alışkanlıklarımı oldukça değiştirdi.
Artık daha "anlık", daha hızlı paylaşıyorum. Başkalarının yazılarının ve paylaşımlarının altına kendi görüşlerimi ekliyorum.
Blog yazılarımın konularını ise şimdilik daha spesifik, pazarlama iletişimi'nde bugün fazla bahsedilmeyen ancak gelecekte sıkça konuşulacağına inandığım konulara yönlendirdim. Umarım faydası dokunuyordur...

Yazılarıma yapılan nitelikli yorumların bir kısmı da FriendFeed hesabımın altında toplanıyor. Okuyucuların büyük bir kısmının bu nitelikli yorumlardan nasibini alamıyor olmalarına kafamı takmışken, bugün yeni bir eklentiyle bu sorunu hallettim.
Bu eklentiyle artık blog yazılarımın altında, FriendFeed'de yorumları da görebileceksiniz.
Ayrı bir pencere açmanıza gerek yok, tek tıklamayla yazı genişliyor ve FriendFeed yorumlarına ulaşabiliyorsunuz.

Yazılarımı RSS'ten okuyan arkadaşların gözüne çarpmayabilir diye hatırlatmak istedim.

Herkese şimdiden neşeli, keyifli ve güneşli bir haftasonu diliyorum!

Markalar için Sosyal Medya rehberi; Kimseniz var mı?

Kendinizden ve yaratacağınız etkiyi iyi ölçüp biçtiniz. Artık kendinizden emin, insanların karşısına çıkma kararını almış durumdasınız.

Sıra, ne söyleyeceğinize karar vermeden önce, bunu nasıl yapacağınız konusunda bir mekanizma oluşturmakta.
Bu sistemi sizin için kurgulayan da büyük ihtimalle interaktif ajansınız olacak.

Bugüne kadar web faaliyetleriniz için sırtınızı güvenle yasladığınız interaktif ajansınızın da aslında -göreceli olarak- yeni sulara girmek üzere olduklarının farkında mısınız?

Tecrübe önemli...
Bir Facebook uygulaması tutmayabilir, bir viral video istenen döngüyü yaratmayabilir, bir web sitesi beklenen trafiğe erişemeyebilir...
Bir Sosyal Medya Kampanyası'nın kurgusunun başarısız olması, yalnız sizi değil, doğrudan iletişim kuracağınız ve birlikte konuşacağınız insanları da etkileyecek neticelere sebebiyet vereceğinden, sonuçları, yukarıdaki örneklerden daha üzücü olur.

Sağlam bir kurgu şart!
Ayakları yere sağlam basan bir kurguya sahip olursanız, başarı şansınız yükselir. İlginç olması tek başına yeterli olmaz. Hakkında bahsedilecek bir hikayeniz olmalı ve buna sadece kendinizin değil, Sosyal Medya katılımcılarının da inanması gerekli.

Söz konusu olan şey, itibar...
Eğer inandırıcı bir proje tasarlayamıyorsanız, hiç yapmayın daha iyi. Sosyal Medya'da yansımalarınız olumlu olmazsa bu sonuçları optimize de edemeyeceğiniz için canınız fazlaca yanabilir.

Peki, yolu kim göstermeli?
Ajansınızın pırıl pırıl web 2.0 fikirlerine kapılmadan önce, markanızı sizden daha iyi kimsenin tanıyamayacağını unutmayın. Önünüze gelen fikirlerin uygulanabilirliklerini her zaman olduğu gibi markanın bizzat içinde olan birisi tarafından tartılması şart!

Sosyal Medya'yı bilen birileri...
Şu bir gerçek, kurumların bazı aksiyonları alabilmeleri ve interaktif ajanslarını kontrol altında tutabilmeleri için Sosyal Medya bilgisine sahip çalışanlara sahip olması artık bir gereklilik.

Özellikle hizmet sektörü için bu "diyaloğa yatkınlık" vasfı günden güne önem kazanıyor.

Markanızla Sosyal Medya denizine girmeden önce can simidiniz olacak birilerini (tercihen kurum içinden) yanınızda bulundurmakta fayda var!