Sosyal medya Türk siyaseti'ni etkiler mi?

İstanbul bugünlerde yağmurla boğuşuyor.

Durumun afet haline gelmesinin ardından, bu krizin iletişiminde çözüm olarak, İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı ve çeşitli bakanların televizyonlarda, gerçekten sağlıklı düşünebilen bireyleri zorlayacak demeçler vermeleri ön görülmüş.

Geleneksel iletişim kanallarının kullanılması ve kriz iletişimi ile ilgili bir şeyler söylemek isterdim, fakat bu açıklamaların maksadının farklı olduğunu düşünüyorum. Bu irrasyonel beyanatların, kürt açılımı konusu üzerinden dikkatleri biraz olsun dağıtmak ve gelen şehit haberlerinin yankısını iyice bastırmak amacıyla maksatlı biçimde veriliyor olması muhtemel. Zira, en yeteneksiz basın danışmanının bile bu beyanatların altına imza atabileceğini sanmıyorum.

Bu konudaki en samimi tepkiler (yakın zamanda ceza yiyen Doğan grubu'nu hesaba katmadığımdan) yine sosyal medya içerisindeki fikir önderlerinden geldi.
Karşıt fikirlerin ve eleştirilere yanıtların ise belli başlı siyasi oluşumların sempatizanlarından, bazen provokatif ve eleştirilere karşı tahammülsüz bir biçimde geldiğini de gözlemledim.
Tek tek örnek vermeyeceğim, blogları ve Friendfeed gibi araçları takip edenler zaten eleştirilerin ve süregelen tartışmaların farkına varmışlardır.

"Bütün bunlardan bahsetmeyeceksen, hangi konudan bahsedeceksin?" diye soruyorsunuzdur...

Türk siyaseti'nin sosyal medya'yı neden kullanamayacağına dair öngörülerde bulunmuştum.
Yazıdan bir alıntı vereceğim;

"Siyasi sistemimizin müsait olmayışının başlıca sebebi oldukça açık; bizde siyasi görüşten ve parti politikalarından ziyade, partizanlık söz konusu. Krizden, ekonomik durumun kötüye gittiğini bildiren, kapanan fabrikalardan ve işten çıkartılan binlerce insanın durumuna vurgu yapan haberlerin altına öfkeyle “İnadına XXX !!!” yazan, partizanlık adına çoluğunun çocuğunun geleceğinin kararmasını ve fakirleşmeyi umursamayan bir kitle söz konusu.
Düşünmeyen, sorgulamayan, dogmatik hareket ederek fikrini değiştirmeye hazır olmayan bir kişiye sosyal medya iletişimi yapamazsınız."

Siyasi partilerin iletişimini yapan basın danışmanları, PR ajansları ya da reklam ajansları sosyal medya için boşa efor sarfetmesinler.
Bugün içinde bulunduğumuz üzücü durumla ilgili haberlerin, beyanatların ve tartışmaların yorumlarını okuduğumuzda, bir kere daha siyaset için sosyal medya iletişimi yapmanın anlamsızlığını kavramış olmamız gerekiyor.

Sosyal medya içerisindeki kimse, alen beyan ortada olan gerçekleri, kanıtlarıyla birlikte dahi yazsa, partizan zihniyete sahip bir toplumun siyasi fikrini değiştirme gücüne sahip olamaz.

Zira ideoloji fanatizminin olduğu yerde, anlatılmak istenen, karşı tarafın anlamak istediği kadar oluyor.

Şirketler için (İK temelli) itibar yönetimi 2.0

Profesyonel kimliği web'de öne çıkarmanın sakıncalarından ve zaman içerisinde kişisel marka'ya nasıl zarar verebileceğinden bahsetmiştik.
Bu sefer de profesyonel kimliği web'de ön plana çıkarmanın şirkete nasıl zarar verdiğinden bahsedelim.

İçinde bulunduğumuz ve Sosyal Medya kullanımının early majority seviyesine girmeye başladığı bugünlerde, gazetelerin İK eklerinde blog yazmanın kariyer basamağını daha kolay ve erken tırmanmak için bir yol olduğunun altı çiziliyor.
Bu da yeni mezunların değil ama, hali hazırda bir şirkette çalışan insanların kendilerini bir şekilde gösterme çabası haline gelebiliyor.

Bu çabalar marka için, kişinin mizacına göre, olumlu da olumsuz da sonuç verebilir.
Benim gördüğüm örnekler ise ağırlıklı olarak olumsuz yönde.

İtibar Yönetimi 2.0
Siz ya da bağlı olduğunuz kurumunuz halen sosyal medya içerisinde yer almıyor olabilirsiniz. Yine de bu, tehdit altında olmadığınızın göstergesi değildir.

Eğer sosyal medya içerisinde profesyonel kimliğini her fırsatta öne çıkaran ve paylaşımlarını bu eksende yapan bir çalışanınız varsa, kendisinin sosyal medya içerisindeki olumsuz tutumları şirketinize orta ve uzun vadede negatif algı yaratabilir (olumlu tavır için de vice-versa).

Hangi davranışlar?

• Şirket içerisindeki pozisyonunu öne çıkaran kişilerin yanlış kelime seçimleri,
• Bu kimlik içerisinde insanlarla tartışmalara girmeleri,
• Karşılıklı saygı kurallarını hiçe saymaları,
• Argo konuşmaları,
• Toplum genelinde kabul görmeyen ya da hoş karşılanmayan tutumlar sergilemeleri

eninde sonunda şirkete zarar verecektir.

Şirketler personellerine, kendilerini dışarıda nasıl temsil etmeleri gerektiğini tembihliyorlarsa, profesyonel kimliğini web'de öne çıkaran kimselere de aynı modeli uygulamaları itibar yönetimi açısından önemlidir.

Sınırları kim belirleyecek?
İK departmanı işe giriş esnasında önümüze, sosyal medya kurallarını okuyup anladığımızı, kurallara uyacağımızı, uymadığımızda iş akdimizin feshedileceğini taahhüt ettiğimizi içeren bir form daha mı koyacak?
Yoksa kurumsal iletişim departmanı, gazetecilerle gerçekleştirdikleri yuvarlak masa toplantılarını ve etkinliklerini bırakıp bize sosyal medya adabı konusunda eğitimler mi verecek?
Bugün içinde bulunduğumuz şirket yapıları itibariyle bu soruların cevaplarını vermek güç. Henüz sosyal medya farkındalığı çok az olan kitlelerin bu konuyla ilgili organizasyon içerisindeki yapılarını değiştirmeyi beklemek ütopik olur.

Bu topraklar halen bakir sayılır. Dolayısıyla kendi sınırınızı kendiniz çizeceksiniz. Önce kendiniz, sonra şirketiniz için.

Çalışanlarımız sosyal medya içerisinde, ne yapmalı?
Tuğçe Esener, geçtiğimiz günlerde Şirket personeli için Sosyal Medya kullanım kuralları adlı bir yazının çevirisini yaparak paylaşmıştı. Okumanızı öneriyorum.
Yazının içinde şirketinizi, etkileşimli mecralarda kendi çalışanlarınızdan koruyacak bir çok madde görebilirsiniz.

Henüz emsallerine Türkiye'de rastlamadık, ancak blog yazmanın ve sosyal medya içerisinde bulunmanın bir farklılaşma mecrası haline geldiği bugünlerin hemen ardından şirketlerde de, ufak çapta bile olsa, çalışanlardan kaynaklı sosyal medya krizleri ortaya çıkacaktır.

Şimdiden önleminizi alıp sınırlarınızı belirlemek, ya da (her zaman yaptığımız gibi) "günü gelince bakarız" demek de sizin elinizde.

Ünlüler için Sosyal Medya Cangılı

Sevgili Toygarcan, kanına kim girdi bilmiyorum; belki cin fikirli menajerin, belki komşunun üniversite’ye giden fazla zeki çocuğu, belki bir hayranın ya da belki de hiçbiri değil, içgüdüsel bir şekilde kendi tercihin… Netice itibariyle, “sosyal medya” denen cangıla girmiş bulunuyorsun…

Sosyal Medya’yı neden cangıl diye nitelendirdiğimi bilmek ister misin? Anlatayım.

Bu “balta girmemiş” rafine ortamdan kafanı içeriye uzattığın anda ilk önce sesler duymaya başlarsın.

Sen daha bilgisayarının başında güleryüzle, yaşamının içinden kareleri, senin gibi fakat ünlü olmayan insanlarla paylaşmanın heyecanını yaşarken bir anda kavga, gürültü, kıyamet kopabilir.

Örneğin, sabah yaptığın kahvaltı sofrasının fotoğrafını paylaştığın başlığın altında

“Bize nispet mi yapıyorsun?”,

“Ünlüler geldi ortam bozuldu”,

“Burası eskiden böyle değildi”,

“Zıkkımın pekini yiyin” gibi konu dışı ve anlamsız serzenişlere rastlayabilir, bir yandan zaten yeni kullanmaya başladığın web 2.0 araçlarının özelliklerini çözmeye çalışırken, bir yandan da tartışmanın neden çıktığını anlamaya uğraşırken bulabilirsin kendini.

Hayatına dair bir kaç kısa paylaşımdan sonra bir bakmışsın, koskoca sosyal medya aleminde konu yokmuş gibi, gündem maddesi sen olmuşsun…

Bunları okuduysan, korkmuşsundur. Sana bunların neden olduğunu anlatayım da, korkma.

Sana bütün bu olumsuz tepkileri gösteren insanların halet-i ruhiye’leri hakkında ipuçları vereyim biraz. Böylece sen de onları anlayıp, empati kurabilir, seni küçük düşürmek için yaptıkları ancak kendilerini küçük düşürdükleri anlamsız oyunları anlayabilirsin…

Bu arkadaşlar Internet’i ve sosyal medya araçlarını, babalarının kendilerine bir mirasıymış gibi gören, kendi hükümranlıklarının sınırları içinde yaşamak isteyen, hem dışarıya atacağı adımdan, hem de içeriye girecek, popüler olabilecek başkalarından çekinen kimseler…

Hayatlarının hiç bir döneminde popülariteyi yakalayamamış, blog yazarlıkları ya da daha farklı meziyetleriyle bir şekilde popüler olmuş ve şimdi bunun için savaş veren, popülerliklerini korumaya çalışan insanların arasına, geleneksel medyada ünlü olmuş, binlerce hayranı bulunan, kanlı canlı birisi giriyor ve onların uğraş vererek kazandığı bütün ilgiyi bir anda, kendi odağında toparlıyor.

Pufff! Büyü bozuluyor…

CV’lerine fotokopi makinesi ve fax gibi basit ofis malzemelerini dahi kullandıklarını yazan bu kişiler sen ortaya çıkınca bir anda panikliyorlar ve popülaritelerini korumak için uluorta çirkin atıflarda bulunuyor, ufuklarının sınırları olmayan mizah anlayışlarıyla (!) akılları sıra seninle dalga geçiyorlar.

Kimisi seninle iletişim kurmak isteyen insanları aşağılayıp, onları bir kara listeye alıyor, kimisi söylediğin amatörce bir sözü alıp abartarak çeşitli şekillere sokarak alay ediyor, kimisi defolup gitmen adına haykırıyor, kimisi de senden öylesine nefret etmiş ki, hakaret ediyor…

Biraz genelleme yaptım belki ama, nasılsa onlar da seni hiç dinlemeden, bir şans vermeden sana yaptılar. Durumu eşitledik sayılır.

Şimdi senin kazanman için yapman gerekenlere gelelim;

Bahsi geçen insanlar, senin etrafındakiler ve hatta sen dahi unutmuş olabilirsin ama, profesyonel/ünlü kimliğinden önce, bir insansın.

Sen sen ol, üslubunu ve moralini bozmadan, içinden geleni dilediğin gibi paylaş. Bu tip sataşmalara kulaklarını tıka ama, sana insana yakışır biçimde, olumlu ya da olumsuz geri dönüş yapanlara mutlaka istedikleri cevapları ver.

Herkese karşı güleryüzlü ol, saçma sapan tavırlara bile hoşgörüyle yaklaş, çünkü onların sebepleri olduğunu artık biliyorsun.

Bunların hepsi kulağına küpe olsun Toygarcan. Eğer bu cangılda hoşgörülü ve samimi davranamayacak, kurallarına uygun oynayamayacaksan hiç adımını atma. Cangıla aşina “eskiler” tarafından yutulmaktansa olduğun yerde kalman daha iyi olur…

Aramızda iletişim kurabilmeyi öğrendiğimiz gün, kazanma-kaybetme oyunları oynamadan seni de aramızda görmek isteriz.

Sosyal kal…

Not: Bu yazı 16 Temmuz 2009 tarihinde Cengiz Çatalkaya'nın blogunda yayınlanmıştır.

Web 2.0 ve online toplulukların satın alma kararları üzerindeki etkisinin yönetilmesi

Web teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte perakende önündeki en büyük engellerden biri de, zayıf satış sonrası hizmetlerin (ya da benzer sorunların) namının web'de yolunu alıp yürümesi oldu. Aslında bu, her sektör için geçerli bir olgu.
Perakende ve teknoloji ürünleri üzerinde bu kadar durmamın sebebi olarak ise, hata toleranslarının çok düşük olmasından ötürü kısa vadede en büyük zararı görmesi muhtemel sektörler olmalarını gösterebilirim.

Hata toleransı düşük olunca, örneğin, bir elektronik ürünü;

• Vaat edilen performans beklentilerini (son derece göreceli olan tüketici değerlendirmelerine göre) karşılayamazsa,
• Çeşitli teknik sorunlar yaşatırsa,
• Satış sonrası hizmetlerde sorun çözümü geliştiremez, çözümcü olmaktan kaçınır ya da,
• Herhangi bir sebepten ötürü beklentileri karşılayamazsa,

kendisi hakkındaki olumsuz tecrübe'ye, ürünle doğrudan ilgili ya da ürünün bulunduğu kategorilere ait forum, blog, alışveriş siteleri gibi etkileşimin bol olduğu alanlarda negatif geri bildirimler olarak erişebilir. Diğer potansiyel müşterilerle birlikte...

Sorunlu ya da kafası karışmış, sorunu ve çözümü başka yerlerde tüketicilerle temasta olmak ve topluluk yönetimi yapmak üzerinde, bu sebepler yüzünden durmuştuk.

Olumlu içeriklerin yayılması, olumsuz içeriklerin moderasyonu ve kaynaklarına düzenli geri bildirim sağlanması, özellikle perakende ve dayanıklı tüketim sektöründe daha bugünden hayati bir önem arz etmeye başladı bile.

Kısacası, artık web'de (olumlu içerikle) önde bulunmak, rafta önde durmaktan çok daha önemli durumda.

Perakendeciler Web 2.0'ı keşfetmeli

Bir perakende şirketi düşünün. Örneğin, KVK, ya da Teknosa...

Bu şirket, elindeki stok fazlasını eritmek, likiditesini artırmak ve kısa süreli satış artırıcı kampanyalar düzenlemek istiyor.

Bu amaçla broşür, mağaza içi görsel malzemeler, mağaza içi raf düzenlemeleri, çalışanlara bilgilendirme kitapçıkları ya da kısa eğitimler, kısacası BTL (çizgi altı) iletişim araçlarını kullanıyor.
Zaman zaman daha da öteye gidip, dergilere ilanlar, outdoor bilgilendirme, SMS kampanyaları yapıyorlar.
Web'e dair kullanılan yegane şey, spam mantığında, veride hiç bir ayrıştırma yapılmadan atılan tüm database'e atılan e-newsletter'lar oluyor.
Bütün bunları, tüketiciyi mağazaya çekmek için yapıyorlar.

Tüketici'nin ürün görmek için mağazaya gitme devri artık sona erdi, fakat ısrarla mağaza içine sokmaya çalışılıyorlar. BTL giderler de cabası...

İlk temas = Web

Malesef, web ile bütünleşmek fikri, online satış yapılacak bir site kurmaktan ve e-newsletter göndermekten ibaret görülüyor.

Tüketiciler için fırsat olarak gördüğünüz kampanyalarınızı web'de etkin biçimde duyurmanız için, etkileşimli araçları kullanmanız ve tüketicilerle etkileşime geçmeniz gerekmekte.
Bugün ihtiyaç duymayan kimse sizin ayağınıza gelmez.
Bu durumda da, statik web alanınızda kendiniz çalıp, kendiniz oynarsınız.

E-newsletter gönderimiyle ya da ilan yoluyla mağazaya insan çekmek yerine, mağazanızı insanların ayağına getirmeyi düşünmeniz lazım.

Dell'in yakaladığı ve günlerdir konuşulan başarının sırrı, işte burada yatıyor.

Etkileşim'in gücü

Microblogging ve diğer Web 2.0 araçları, kartopu etkisi yaratıyor.

Biraz dikkatli bakıldığında, DellOutlet hesabının bu kadar bilinir hale gelmesinin ve yayılma prensibinin, aslında Twitter'ın cevap verme mekanizması olan @reply seçeneği olduğunu gözlemlenebilir.

Adım adım incelersek;

• Dell tarafından yapılan her yeni Twitter gönderisine,
• Takipçi ve takipçi olmayan fakat ürünlerle ilgilenen insanların sordukları sorular,
• Satın alma talepleri ve
• Geri bildirim vermeleri,
• Ardından, bu hareketlerin Twitter üyesi binlerce insanın da dikkatini çekmesine ve
• Kampanyalardan farkında olmasalar da haberlerinin olmasının sağlanması

ve Twitter üzerinden gerçekleşebilecek yüzlerce farklı etkileşim üzerine kurulu bir iş modeli olduğunu söyleyebiliriz.

Dell'in Twitter iş modelinin ve Twitter'ın @reply fonksiyonunun pazarlama adına etkin kullanımıyla nasıl harikalar yarattığını gördükten sonra, yerli perakendeciler (özellikle teknoloji firmaları) farklı kurgular düşünmeden, benzer bir modeli kendileri için geliştirebilirler.

Ancak, bunun için önce Dell gibi şeffaf ve tüketiciyle etkileşimi bir şirket kültürü olarak benimsemiş olmaları gerekiyor.

Sosyal Medya faaliyetlerinin ölçümlenmesi

Dell, microblogging için geliştirdiği iş modeliyle 2007 Haziran’ından bugüne kadar yalnızca Twitter üzerinden 3 milyon dolar gelir elde ettiğini açıkladı.

Dell bu başarısıyla yalnızca stoklarını eritip satışlarını artırmakla kalmadı, pazarlama dünyasına Sosyal Medya'da geliştirilebilecek iş modelleriyle nasıl değer kazandıran faaliyetler yapılacağı konusunda da ilham vermiş oldu.

Bugüne kadar yapılan Sosyal Medya kampanyalarının rüştünü ıspatlayamamasının en büyük sebebi, yatırım geri dönüşünün (ROI-Return of Investment) tam anlamıyla hesaplanamaması olmuştu.
Marka değeri gibi soyut kavramların ölçümlemelerinden bile kesin sonuçlar alınamazken, işin içine online mecraların girmesiyle karmaşa arttı.

Fakat bugün, bu ölçümlemede hatalı olan yerler yavaş yavaş anlaşılmaya başlandı...

Nasıl ölçümlenebilir?

Satır-sütun-santim hesabı gibi konvansiyonel metotlarla ölçümleme yapmak, Sosyal Medya kampanyaları için gerçeği yansıtmıyor.
Bunun için mecrayı tanıyan yol göstericilerinizle birlikte markanıza ölçüm kriterleri belirlemeniz gerekiyor.

Kriterler ne olabilir?

Hedefinize bağlı olarak;

• Fikir önderlerini hakkınızda konuşturmak,
• Online topluluk yaratmak,
• Tüketici geribildirimleri almak,
• Şikayet toplayarak çağrı merkezi yükünü hafifletmek ve web'deki itibarı korumak,
• Arama motorlarında olumlu içerikle öne çıkmak,
• Online satış yapmak ya da artırmak olabilir.

Bu kriterler arasında markanın ihtiyacı doğrultusunda ayrı ayrı kurgularla, markanın bulunması gereken mecralara göre konumlandırılmış kampanyalar ve farklı uygulamalar yaratılabilir.

Sayısal mı, deneyimsel mi?

Başarı kriterlerizin niteliği nedir? Sayısal mı, deneyimsel mi?

• Kaç sayıda şikayet topladığınız,
• Online topluluğunuzdaki katılımcı sayısı ve,
• Arama motorlarında şirketiniz adına kaç adet sonuçta yer aldığınız,

Sayısal kriterlerin ölçümlemedeki hedefine dair örnekler olabilir.

Deneyimsel ölçümleme hedefi de bu bağlamda;

• Çözüm getirilen müşterilerin tatmin olma dereceleri,
• Çözümlenen şikayetlerinin nasıl yankı bulduğu,
• Online topluluğun ürettiği içeriğin satınalma kararları üzerindeki etkisi ve,
• Tüketicilerden gelen geribildirimleri değerlendirip yeni ürün/hizmet geliştirme ya da mevcutların kalitesini artırmaya yönelik çalışmaların yaratılması,

gibi daha niteliksel ve soyut hedefler olabilir.

Amacınızı kontrol edip hedefleri buna göre belirlemek, ölçümlemenizi doğru yapabilmeniz için önemlidir.

Söz konusu kriterleri ve ölçümlemek istediğiniz nitelikleri belirledikten sonra yapacağınız Sosyal Medya uygulamalarından aldığınız geri dönüş oranını hesaplamak ve yarattığınız değeri bu şekilde ölçmek sizi daha tutarlı sonuçlara götürecektir.

Bir de not düşmek gerekir; Sayısal hedeflere göreceli olarak daha kolay ulaşılabilirken, deneyimsel hedeflere ulaşmak (içinde müşteri tecrübesi kavramını da barındırdığından) dolayı daha fazla vakit ve emek gerektirecektir.

Geleneksel Medya'dan Sosyal Medya'ya geçiş / Sosyal Medya nasıl fark yaratır?

Bilgiye erişim metotları, artık değişti.

Real Time Web hakkında konuşmaya başladığımız ve öngörülerde bulunduğumuz bugünlerde, bilgi akışının yavaş yavaş sosyal ağlara ve daha büyük bir hızla kitlesellikten bireyselliğe geçişini, geleneksel metotların etkinliğini ve ulaşım gücünü yitirdiğini gözlemleyebiliyoruz.

Sosyal Medya, insanların kendi haber alma kaynaklarını kendilerinin belirleyeceği bir yola daha şimdiden girdi bile.

Sosyal Medya'yı tanımlarken bir çok nitelikten bahsediyoruz.
Sıkça kullandığımız iki nitelik var; biri "tarafsız", diğeri "güvenilir".


Sosyal Medya nasıl fark yaratır?

Geleneksel medya ve PR şirketlerinin ilişkilerini tartışır, geleceğe dair öngörülerde bulunurken Murat Gök, "(Şu anki basının) Yerine gelenlerin eskilerini aratmayacağını düşünüyor musunuz?" gibi bir soru sordu.

• Markalara seslerini duyurmak için şikayetlerini topluluk içinde belirten,
• En ufak söz dizimini dahi bahane ederek yapılmaya çalışan işleri küçümseyen,
• Markalara/insanlara olan antipatilerini yüksek sesle haykıran insanlar, markalarla karşı karşıya kaldıklarında el pençe divan duracaklarsa cevabım "Hayır, yeni gelenler daha bile kolay lokma olduğunu düşünüyorum" olacaktır.

Sosyal Medya'nın fark yaratacağını söylemek şu an için zor.
Ancak, Geleneksel Basın'ın güvenilirliğini yitirdiğinden, PR faaliyetlerinde network ve menfaat ilişkilerinin ayyuka çıktığından, basının şeffaf olmamasından şikayet ederek buna çözüm getirmek vaadiyle ortaya çıkan bir topluluğun, duruşunu koruması ve farkını ortaya koyması gerekli diye düşünüyorum.
Sosyal Medya, "tarafsızlık", "güvenilirlik" ve en önemlisi "medya" unvanını ancak bu şekilde elde edebilir.

Markalar ve ajanslar da zamanla, elindeki sopayı (ya da çiçeği) her gösterene göz kırpanlarla, duruşunu koruyanlar arasındaki farkı kavrayacak ve web 2.0 topluluğunu buna göre etiketleyeceklerdir.

Bizim, basın mensuplarını ve sektör içerisindeki insanları kendimizce etiketlediğimiz gibi.

Anlaşılamayan Sosyal Medya

Bir seferinde "Hergün bir sürü insan internet'te markanıza tecavüz ediyor!" diye bir söylem duymuştum.

Sosyal Medya'yı tanımlamak için kullanılan bu tabiri, o zaman çok garip bulmuştum.

Kimisi bu tutumları tecavüz olarak adlandırsalar da, vizyon sahibi kimselerin bunu bir fırsat kapısı olarak görmeleri lazım.

İletişim profesyonelleri Sosyal Medya'yı, tüketicileri alınlarının orta yerlerinden vurabilecekleri bir keskin nişancı tüfeği olarak kullanabilecekleri gibi, ırzlarına geçen bir sapkın olarak da görebilir ve ondan sakınmak, bilgi çağının krizlerinin önüne geçmek için onu hijyenik tutmak gibi ulvi bir misyon da edinebilirler.

Her iki şekilde de, doğruları ve yanlışlarıyla, Sosyal Medya karşısında bir tavır almak durumundalar. Ancak, her ne kadar benimseyenler olsa da ikinci tercih, internet'in özgür yapısı gereği oldukça ütopik bir yaklaşım olmaktadır.

O halde, daha açık şekilde ilk seçeneği kullanmak için neler yapmalı?

1-Bloglara basına yaklaştığınız gibi yaklaşmayın. Basın bülteni gönderir gibi gönderilen özensiz iletilerinizin birçok blog yazarı tarafından hemen silindiğini hatırlatayım.

2-Bloglarda iletişim faaliyetleri yürütmek istiyorsanız terzi kesim uygulamalar uyarlamanız gerekir. Her blogun üslubu, tasarımı, takipçi profili ve dili ayrıdır. Buna gücünüzün yetmeyeceğini düşünüyorsanız banner tadında reklamlarla ne yer işgal edin, ne de paranızı harcayın.

3-Yaptırım gücünüze göre değişmekle birlikte, geleneksel mecralarda hoşunuza gitmeyen haberleri yayınlamadan önce geri çektirebilirsiniz. Bloglarda veya sosyal platformlarda hoşunuza gitmeyen bir yazıya rastladıysanız blog sahibini/yazarı yazıyı kaldırması için uyarmanız ise tam tersi etki yaratacaktır.

4-Kurumsal blog denemeniz ya da bloglarda söz hakkınızı kullanmaya çalışmanız amatör ellerde faciayla sonuçlanabilir. Bu konuya el atacaksanız en iyisi ya web 2.0'dan iyi anlayan bir PR şirketi bulmak (gelenekseller arasında web 2.0 hakimiyeti olduğunu iddia edenlere gülmek serbest!), ya da kafayı devekuşu misali kuma gömüp söylenenlere sırt çevirmek. Unutmayın, kendinizi aklamak için yapacağınız amatör bir girişim mevcut durumu daha da içinden çıkılmaz hale getirebilir.

5-Önce araştırın. Sizin için neler söylendiğini, ne düşünüldüğünü belirleyin, uygun bir yaklaşım geliştirin, kalkanlarınızı ve silahlarınızı hazırlayarak iletişime geçmeyin. Sosyal Medya'ya karşı bu tip önyargılarınız varsa, Sosyal Medya'da hiç bulunmayın daha iyi.

Bu durumda kendinizi yine web 2.0'dan anlayan birilerinin kollarına bırakmanız ve ilk yaklaşım planını onlardan duymanız yerinde olacaktır.

Benim aklıma ilk gelenler bunlar, sizin eklemelerinizle daha değerli olacaktır diye umuyorum...

Not: Bu yazıyı Eylül 2008 tarihinde yazmış, ancak yayınlamamıştım. O günden bugüne kadar Sosyal Medya ve web 2.0 üzerine 15'i aşkın, daha geniş kapsamlı yazı yazdım. "Sosyal Medya'yı ben anlatacağım" gibi bir kaygım olmamakla birlikte, amacım pek az insanın değindiği bu konuda ilgilenenlere nitelikli bir kaynak oluşturmak ve yol haritası çıkartmaktı.
Bu doğrultuda çoğunlukla çok güzel feedback'ler almama rağmen, son dönemde karşılaştığım bazı yaklaşımlar kendimi "boşa konuşuyorum herhalde?" diyerek sorgulamama sebebiyet verdi.
Umuyorum ki çoğunluk ilk gruptadır...

Sosyal Medya'da olumsuz içerik yönetimi

Sosyal Medya dediğimiz yer nedir? Şikayet duvarı mıdır?
Bence değildir ve olmamalıdır.
Yoksa ciddiyetini kaybeder, bir çok marka sosyal medya'yı "cehennem" olarak görür, -yanlış bir karar alarak- uzak durur.

2.0 üzerine beyin fırtınası başlığı altına yorum yapan Oğuz Serdar, "3.parti marka değerlendirme / şikayet siteleri nasıl alt edilebilir?" diye sormuş.
Bu sorunun ipuçlarını Sorunlu Tüketici 2.0'da vermiştim, ancak daha açık cevabımı farklı bir yerde, Begüm Kaya'nın yazısı altında verdim;

Markalar şikayet toplama işini üçüncü partilerin ellerine bırakırlarsa, Şikayet Var gibi 2.0 kurallarından çok uzakta, şeffaflığı çok tartışılır sitelere hem fee öderler, hem de şikayetlere yetişmesi için eleman istihdam etmek zorunda kalırlar.
Bu toplulukların nasıl oluşturulacağı konusunda sektörel bazda çok çeşitli yaklaşımlar geliştirilebilir.
Mecralar bazında da incelenerek bir kaç kategoriye ayrılmış, bütünleşik bir müşteri datası oluşturulabilir ve mecranın iletişim tonu kendine has hale getirilir.
Hatta bir adım daha öteye götürülüp Gönüllü Marka Elçileri yaratılabilir.
Elbette Gönüllü Marka Elçileri yaratmak için farklı kurgular ve bir ek/alt kampanyalar yürütmek gerekli.
Bu Gönüllü Marka Elçileri'nin olası organik yardımları, dış kaynaklar olarak görülüp web mümkün olduğunca gözlemlenebilir.

Bunun üzerine Oğuz, "markaların bu işi yönetemeyeceği ve markalar üzeri ciddi bir oluşumun bu işi düzene sokabileceği"ni düşündüğünü belirtmiş.

Eğer Gönüllü Marka Elçileri topluluklarının yaklaşımları ve kurguları birbirlerinin aynısı olursa Oğuz bu tesbitinde haklı olabilir.
Ancak, ellerini çabuk tutup akıllıca yaklaşımlar geliştiren ve benzersiz kurgular yaratarak kendi topluluklarını yaratan markalar, "ağlama duvarları" ya da web'de kendi başlarına yakınarak ses çıkarmaya çalışan tüketicilere karşı daha avantajlı durumda geçeceklerdir.

Sosyal Medya'da "kötü" ile mücadele

2.0 üzerine beyin fırtınası’na FriendFeed’de bir çok nitelikli yorum geldi. Bu kadar yorumla birlikte konu bir çok yöne gitti. Hemen hepsi önemli konular ve üzerine ayrı ayrı düşünmek, tartışmak gerekiyor...

Konular arasında toplumsal psikoloji’nin sosyal medya’ya yansıması, sosyal medya’da kişilerarası iletişim ve sınırları, markaların olumsuz sosyal medya içeriğine karşı geliştirebileceği yaklaşımlar, ilk nesil marka şikayet sitelerinin ve popüler sosyal medya katılımcılarının şikayet toplama tekelini kıracak alternatif metotlar, web 2.0’ın etik kodlarının oluşturulması gibi derin derin konuşulabilecek başlıklar mevcut.

Önce kendi konumuza dönelim; Kötü ile mücadele’den kastettiğimiz şey, Ufuk Özgül’ün de bahsettiği “karalamalar ve asılsız suçlama öğelerine sahip içeriğin internet’te kontrolsüz (ya da daha kötüsü, bilinçli) biçimde yayılması”.

Söz konusu içerik internet’te yayılmaya başladıkça ortaya bir kriz tablosu çıkıyor ve bu, yine Ufuk’un bahsettiği gibi bilinen krizlere benzemiyor. Bu konuya daha sonra değineceğiz…

Burada Özhan Yiğitler “Müşteri her zaman haklıdır” önermesinin sürekli olarak benimsenmesi ve buna göre yaklaşım sergilenmesi gerektiğini önerdi.
Katılmıyorum.
Zira her “haklı” yaklaşım, Uğur Özmen’in önermesini doğru çıkarıyor. Hem de acımasızca.
Ufuk Özgül, “müşteri her zaman haklı değildir, ancak haklı da haksız da olsa aynı ilgili yaklaşım sergilenmeli” gibi bir cümle sarfetmiş.
Haklı, ancak kritik soru şu; kantarın topuzunun nerede olduğunu nasıl bileceğiz?

Buradaki hassas nokta, müşteri’nin “haklılığının” bir şekilde ölçümlenmesi.
“Müşteri her zaman haklıdır” diyerek bir değerlendirme yapmaksızın ortaya çıkan her olumsuz koşula sürekli yeni yaklaşımlar geliştirilmesi ciddi bir zaman ve insan kaynağı maliyeti getirecektir. Üstelik, Ercan Bülbül’ün de belirttiği gibi, kötü içeriği yok etmek isterken her birine cevap vererek onu büyütme riski de mevcut.

Sosyal medya maalesef bugün, zararlı içeriğin en büyük ev sahibi konumunda ve bu pek de hak edilmeden alınmış bir unvan değil. Burcu Tüzün bir WOMM gerçeği olarak olumsuz içeriğin olumlu içerikten 10 kat hızlı yayıldığını hatırlattı. Olumsuz içeriğe dair forward mailleri ya da bloglarda/mikrobloglarda yazılan yazıların/yorumların örneklerini sık sık görüyoruz.

Bu içeriklerin ölçümleme değerlerini de markalar kendi başlarına değil, sosyal medya’nın içindeki insanlarla birlikte belirlemeliler.

Burada, başta blog yazarları gibi başını çektiğimiz grupların, bu sorumluluğun bir kısmını ele alıp, günlük hayatta kendi algılarımız dahilinde yarattığımız filtrelemelerin benzerini oluşturmamız gerekiyor.
Olumsuz içeriğe karşı mücadelede üzerimize düşen sorumluluk, sosyal medya’nın şikayet duvarına dönmemesi, asılsız ya da abartı suçlamalar içeren olumsuz içerikleri bu alanın dışında tutmamız ve kulak vermememiz olacaktır.

Bu bilincin oluşması için daha fazla zamana ve web 2.0’ın daha somut etik kodlarının oluşmasına ihtiyaç var. Ancak, oluşturulduğunda markaların lehine olacağı söyleyebiliriz.

2.0 üzerine beyin fırtınası

Dün Uğur Özmen'le yaptığımız bir konuşmadan alıntıdır...



İtibara zarar verecek suçlamaların, isimsiz karalama maillerinin şikayetlerin, üretilen negatif içeriklerin şirketler nezdinde yarattığı dinamikler üzerine kısa ama, uzunca yorumlanabilecek bir söz.

Bu konuya sizden gelecek yorumlar doğrultusunda devam edeceğim (ya da etmeyeceğim)...

Ne dersiniz, kötü'ye karşı mücadele gerçekten de finans/insan kaynaklarının harcanmasına sebep oluyor mu?

Profesyonel kimlik ve Sosyal Medya / Önde mi olmalı? Geride mi durmalı?

Blog yazmaya karar verdiğim gün, sınırlarımı belirlerken karar verdiğim şeylerden birisi de profesyonel kimliğimi ön planda tutup tutmayacağım oldu.

Çok uzun süre düşünmeden kararımı verdim. Tecrübelerimden olmasa da, yaptığım işlerden bağımsız bir üslup kullanacaktım...

Profesyonel kimliğin sosyal medya'da önde olmasının bazı avantajları olabileceği gibi, sakıncaları da olduğunu düşünüyorum.
Kişisel görüşüm, profesyonel kimliğin orta vadede kendi itibarınıza zarar vereceği yönünde.

Çok havalı bir şirkette, çok yüksek bir makamda, ya da çok farklı bir işte çalışıyor olsanız dahi, profesyonel kimliğinizi öne çıkarmak, hem çalıştığınız şirket, hem de sizin için bir takım sakıncalı durumlar doğurabilir.

Markalara faydalı mı?
Bazı insanlar, bir markanın yüzü (hatta belki spokesperson'ı) haline gelmenin hayalini kurarlar.
Sosyal Medya, yeni gelişip olgunlaşmaya başladığından, bu kanalları aktif kullanan -iletişimci olsa da olmasa da- bir çok marka çalışanı, bilinçli veya bilinçsizce kendilerini çalıştıkları markaların elçisi ilan edebiliyor.
Burada hem kişiye hem markaya zarar veren durumlar ortaya çıkabiliyor.

Marka adına konuşmak yetkinlikle ilgilidir.
Herkese devredilemeyecek kadar da ciddi bir iştir.
Şu anda şirketlerde internet hakkında kocaman bir soru işareti varken, bu misyonu Sosyal Medya'da üstlenen kimselere kurum içerisinde itiraz edilmemesinin sebebi yine büyük ihtimalle bu platformda "neler döndüğü" konusunda fikir sahibi olunmamasından ve kontrolü mümkün olmayan bu kanalda "en azından orada bizden birisi var" yaklaşımından kaynaklandığını düşünüyorum.

Söz konusu kişiler, markanın gücünü;
-kendi reputasyonunu artırmak amacıyla veya,
-tamamen bilinçsizce arkasına alabilirler.
Bu şekilde çalıştıkları markaların sözcülüğünü üstlenen insanlar, kişiliklerinin elverdiği gibi davranma lüksüne sahip olamaz (olmamalı!).

Olursa da, markanın menfaati için;
-hem kişiliğinden ödün verecek duruşlar sergilemek durumunda kalacak,
-hem de markanın yaşamına/söylemine uygun iletişim tonunda konuşması gerekecektir.

Antipatik (ya da sempatik) bulduğunuz insanları da markalarla bağdaştırmıyor musunuz?

Bu kısım, işin marka tarafından değerlendirmesiydi. Şimdi kişinin kendisine dönelim...

Herkes şımartılmak ister.
Sözcülüğünü üstlendiği markanın arkasında durup bunun kişi tarafından sürekli olarak sömürü unsuru olarak kullanılması elbette bir süre sonra rahatsızlık verici olmaya başlıyor.

Geride durup, 3.şahısların yaptığınız işleri konuşmasını / takdir etmesini izlemenin de bir seçenek olduğunu mutlaka hatırlayın.
Bütün iletişim kanallarınızı başkalarına faydası olmayacak bir içerik (kendi kişisel pazarlama mesajlarınızı) vermeye çalışarak doldurmak, bir süre sonra ciddiye alınmamak ya da antipatik durumlara düşmek gibi talihsiz sonuçlar doğuracaktır (canlı örneklerini zaman zaman FriendFeed'de görüyoruz).

Aklımızdan çıkarmamamız gereken şey;
Yaptığımız iş sosyal bilimler. Kesin bir doğrusu ya da yanlışı olan bir iş değil. Biraz sezgi, biraz öngörü, biraz bilgi... Batabiliriz de, çıkabiliriz de.
Ne iş yapıyor olursak olalım, en değerli varlığımızın kendi markamız olduğunu hatırlamamız lazım.

Zaman zaman kişisel markaların da kurumların çıkarları doğrultusunda kullanılması söz konusu olabiliyor.
Kurumu temsil edebilirsiniz, ancak kişisel markanızı kurum çıkarları doğrultusunda kullanmak çok akıllıca bir yaklaşım olmayacaktır!
Kurum tarafından tutulmayan bir söz, düşük performans gösteren ürün/hizmet, yöneticinizin vereceği ve yanlış olduğunu düşündüğünüz bir seçim, hatta bizzat kurumun yaşadığı bir kriz dolayısıyla ani itibar kaybı, aynı şekilde sizi de sarsabilir (bu konularla ilgili yazamayacağım çok güzel örneklerim mevcut, e-tohum'da ya da başka bir sosyal ortamda beni yakalayanlara anlatabilirim!).

Kuruma kattığınız değerler aydınlık günlerde sizi kral yapabilir.
Ancak günün sonunda -ticari bir işletme için meta haline gelmeden- size zarar verebilecek durumlar olduğunu anlayıp kurumla bağlantınızı kopartabilecek esnekliğe sahip olmazsanız, üzülen yine siz olursunuz.

Markalar ve "insana yakın durmak"

Dell'in 2007 yılında "Communities & Conversation" adlı bir departman kurduğunu biliyor musunuz?

Uzun uzun ne yaptıklarını anlatmaya gerek yok. Kısaca, sosyal medya ve sosyal ağları takip ederek Dell'i online ortamda yaşayan bir marka haline getirmek, bu esnada memnuniyetsiz ya da Dell'e zarar verecek yorumlarla karşılaşırlarsa onları olabildiğince modere etmek, müşterileri ve potansiyel müşterilerin memnuniyetini sağlayıp daha samimi bir diyalog kurmak...

Dell bir dev. Bireyselliğin ve diyaloğun önemine varmış, inisiyatif almaktan çekinmeyen, yenilikçi...

Bizdeki devler maalesef biraz... geride.
Henüz müşteri memnuniyeti kavramını tam anlamıyla çözmeye çalışıyoruz.
Çözebildiğimiz gün, markalarımızı biraz daha "insana yakın durmak" konusunda geliştirebileceğimiz günler de gelecek diye umuyorum.

Bir devimizi, Turkcell'i ele alalım.

Servisler, fiyatlandırma politikaları, teknik arıza kaynaklı sorunlar, etik olmayan iletişim vb. konulardan ötürü sürekli olarak sorun yaşayan büyük bir kurum. Bunları çözmek için ciddi bir insan kaynağı olmasına rağmen, zaman zaman yasal bağlamalardan, zaman zaman hantallıktan ötürü tam anlamıyla çözümleyemeyen vakalara sahip olan da yine Turkcell.

Geçtiğimiz hafta arkadaşımın bizzat tanıklık ettiği ve bana anlattığı durum, bütün bu saydıklarımdan çok daha vahim.

Uludağ'da kayak yapmak için dağa çıkan bir genç tipi'de kayboluyor. Telefonla arkadaşlarına ulaşıp "bulunduğum yeri bilmiyorum" diyor.
Bunun üzerine gencin arkadaşları ve jandarma, derhal Turkcell'e telefon açıp, hayati tehlike altındaki arkadaşları tarafından yerinin tespiti için yardım istiyor.
Aldıkları cevap, yasal zorunluluklardan ötürü elbette ki olumsuz oluyor.

Buraya kadar herşey olağan. Buradan sonrası, yazıyı yazmaya sebebiyet veren düşündürücü kısım.
Genç arkadaşımız, yanında teknolojik ekipmana sahip olmasına rağmen, herhangi bir aksiyon alınmadığı için soğuktan donarak can veriyor.

Turkcell yetkilileri bu bilgiye sahip olduktan sonra hiç bir şey yapmıyorlar.
Bildiğimiz kadarıyla yasal zorunluluklar, müşterilerine telefonla ulaşıp hatırlarını sormalarına bir kısıt getirmiyor.

Turkcell bu durumda, yer tespitini üçüncü şahıslarla sorgusuz sualsiz paylaşmasa dahi;
-Bu kişiye merkezden telefonla ulaşıp bulunduğu durum hakkında bilgi alabilir,
-Telefon kayıtları ve kişinin rızası alınarak, durumun ciddiyeti ışığında yer saptaması üçüncü şahıslar ve kolluk kuvvetleriyle paylaşılabilir,
-Olayın çözüme kavuşturulmasının ardından bir geçmiş olsun diler, o aya ait telefon faturası tahsilatını es geçebilirdi...


"İnsana yakın durmak" ile kastettiğim tam da bu konu aslında.
Ortaya çıkan çok özel, hayati durumun söz konusu olduğu, kitaba değil, insana ait bir ihtiyaç. Çok insanca, çok çaresiz, çok muhtaç bir ihtiyaç...
Böyle özel durumlar için "operations manual"lara saplanıp kalmak, günümüz dünyasında bir çözüm değil, aksine, dert.
İşletme kuralları kitapçıkları hantal, insanla değil süreçle daha ilgili olan, kuralcı ve esnek olmayana aittir.

Bazıları "operations manual" ile çalışır. Bazısı da kuralları kendisi yaratır.

Hacmen dev olup, karakter bazında tıfıl kalanları "büyük şirket" diye tanımlıyoruz.
Hacmen dev olmasa da, kendi kurallarını yaratan, karakter bazında dev olanlara sıfatlandırmıyor, aklımıza gelen nitelemelerle ya da duygularla anıyoruz. "Süper şirket" gibi.

Absolut Mistake

İletişim'de hiç dokunulmaması gereken yerler olduğuna inanıyorum.
Din gibi, kültürel özellikleri ti'ye almak gibi, ya da milliyetçilik kavramları gibi...
Eğer çaba, sivrilerek farklılaşmak ise bu tip yaklaşımlar bir yere kadar kabul edilebilir.

Ancak, Absolut gibi bir markanın böyle bir iş çıkarmasına ben hiç bir anlam veremedim.

Bu ilan TBWA Meksika tarafından çalışılmış ve müşteri onayıyla birlikte yayınlanmış. Harita Meksika-Birleşik Devletler savaşının öncesinde, 1848 Amerika'sının sınırlarını gösteriyor.

Yayınlandıktan bir süre sonra sosyal medya'da ve sosyal ağlarda Absolut markasına karşı tepkiler çığ gibi büyüyor, konu Business Week ve Los Angeles Times'ın dikkatini çekiyor.
Los Angeles Times'ın açtığı bir anket oldukça çarpıcı sonuçlar veriyor;
Absolut'un Meksika reklamı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Sonuç çok düşündürücü.
Lokal olarak sempati uyandırabilecek bir çalışma, votka tüketiminde lokomotif olan bir başka ülkeyi kızdırıyor.

Üzerine çok düşündüm, araştırdım, ancak bu çalışmanın anlamını kavrayamadım.
Zaten bir anlamı varsa bile bu noktada öneminin olduğunu sanmıyorum. Zira "değinilmemesi gereken konular" dahilinde bir konu ti'ye alınmış ve bu, daha büyük bir pazarda ciddi bir marka değeri kaybına sebep olmuş.

Bilgi artık çok hızlı yayılıyor ve sınır tanımıyor. Bugün bu tip çalışmaları 3.dünya ülkelerinde bile yapsanız, ertesi gün yerel gazetenizin manşetinde işinize karşı gelen tepkileri okuyabilirsiniz.

Dipnot: Kendimizi eleştirmeyi çok seviyoruz. Türkiye şöyle, Türk insanı böyle diye... İddia ediyorum, hiç bir Türk iletişimci, Absolut'un iletişim departmanının yaptığı bu hatayı yapmazdı. Bu ilan güzel bir case study olabilir...