Absolut Mistake

İletişim'de hiç dokunulmaması gereken yerler olduğuna inanıyorum.
Din gibi, kültürel özellikleri ti'ye almak gibi, ya da milliyetçilik kavramları gibi...
Eğer çaba, sivrilerek farklılaşmak ise bu tip yaklaşımlar bir yere kadar kabul edilebilir.

Ancak, Absolut gibi bir markanın böyle bir iş çıkarmasına ben hiç bir anlam veremedim.

Bu ilan TBWA Meksika tarafından çalışılmış ve müşteri onayıyla birlikte yayınlanmış. Harita Meksika-Birleşik Devletler savaşının öncesinde, 1848 Amerika'sının sınırlarını gösteriyor.

Yayınlandıktan bir süre sonra sosyal medya'da ve sosyal ağlarda Absolut markasına karşı tepkiler çığ gibi büyüyor, konu Business Week ve Los Angeles Times'ın dikkatini çekiyor.
Los Angeles Times'ın açtığı bir anket oldukça çarpıcı sonuçlar veriyor;
Absolut'un Meksika reklamı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Sonuç çok düşündürücü.
Lokal olarak sempati uyandırabilecek bir çalışma, votka tüketiminde lokomotif olan bir başka ülkeyi kızdırıyor.

Üzerine çok düşündüm, araştırdım, ancak bu çalışmanın anlamını kavrayamadım.
Zaten bir anlamı varsa bile bu noktada öneminin olduğunu sanmıyorum. Zira "değinilmemesi gereken konular" dahilinde bir konu ti'ye alınmış ve bu, daha büyük bir pazarda ciddi bir marka değeri kaybına sebep olmuş.

Bilgi artık çok hızlı yayılıyor ve sınır tanımıyor. Bugün bu tip çalışmaları 3.dünya ülkelerinde bile yapsanız, ertesi gün yerel gazetenizin manşetinde işinize karşı gelen tepkileri okuyabilirsiniz.

Dipnot: Kendimizi eleştirmeyi çok seviyoruz. Türkiye şöyle, Türk insanı böyle diye... İddia ediyorum, hiç bir Türk iletişimci, Absolut'un iletişim departmanının yaptığı bu hatayı yapmazdı. Bu ilan güzel bir case study olabilir...

Kimler bayramda gazeteye reklam vermez?

Buram buram bir "biz batıyoruz, haberiniz olsun" çalışması.
Agresif bir metin, "bizi unuttunuz!" saldırganlığı var sanki... Metni büyütüp okuyabilirsiniz.
Yine de beni çok neşelendirdi!



Bir kaç ekleme de ben yapmak isterim; Kimler bayramda gazeteye reklam vermez?

-Bu mecranın içerisine girerek farklılaşacağına inanmayanlar.
-Gençleri başka yerlerde tavlamak isteyen marka yöneticileri.
-Sokağa atılacak parası olmayanlar.
-Gazetelerin (zaten çok düşük olan) eski tirajlarını da yitirdiğine inananlar.
-Aklını kullanıp insanlara daha yakın olan, onlara dokunabilecek mecralara yatırım yapanlar.
-Görsellerin gazete sayfalarında güzel görünmediğini düşünenler.

Benim bir kalemde sıralayabildiklerim bunlar.
Eklemeleriniz olursa beklerim...

Vodafone'dan Recep İvedik'li Turkcell'e outdoor golü!

2 ihtimal var;

1-Bu billboard'lar planlı ve bilinçli bir şekilde Vodafone tarafından rezerve edildi, süre dolar dolmaz da uygulama yapıldı.

2-Tamamen şans eseri uygulandı, ya da bir ajans tarafından viral uygulandı ve şu an halen yayılmakta.

Hızlı bir şekilde medya satın almak, billboard rezervasyonunda öne geçmek ve böyle ince düşünerek karşı tarafın onayını "ti"ye almak elbette Vodafone ve üçüncü partileri için bir sorun değildir, ama ben bu görselin ikinci ihtimal doğrultusunda ortaya çıktığına inanıyorum.

Sonuçta, ne olursa olsun, viral taktikler gittikçe eğlenceli bir hale gelmeye başladı.

Superfresh - Yemişim Kaloriyi!

Siz de rastladınız mı bilmiyorum, ancak beni inanılmaz rahatsız eden bir ilanı paylaşmak istedim. Böyle ilanlar gördüğümde ajansa kızmıyorum, gerçekten!

Bunun altına imza atan ürün/marka yöneticisine ya da pazarlama uzmanlarına kızıyorum.

Bugün herkes sağlık sorunları yüzünden kızartmalardan uzak durmaya çalışırken, bir de tam yaz mevsimi, herkesin kilo vermek için çabaladığı dönemlerde "yüksek kalori"nin bu şekilde vurgulamanın anlamını çözemedim.

Kendi bindiğimiz dalı baltalamaktan farksız görünüyor.

"Yemişim kaloriyi!", "Hayata bir kez geliyoruz" gibi sıcak bir metinle desteklenmiş. Doğru, hayata bir kez geliyoruz. Bir kez geldiğimiz hayatı, damarlarımı erken yaşta tıkamadan, kolesterolümü yükseltmeden, sağlıklı bir şekilde yaşamak istiyorum.

Dolayısıyla bu ilanın hardcopy'sini çalışma masamın yanında duran yapışkan panoma asıp sürekli gözümün önünde tutacağım.
Niye mi?
Bana kızartmaların mide bulandırıcılığının (fiziksel -ve bu ilanla- zihinsel) boyutunu sürekli hatırlatsın diye.

Dipnot: Superfresh'in bu şaşkınlığıyla aynı ilanı Men's Health'te de yayınlamasını bekliyorum. O zaman daha eğlenceli bir yazı yazacağım.

Ne kadar basit...

O kadar iyi.

Geçtiğimiz günlerde rastladığım çok güzel bir çalışma;


Üzerine ekleyeceğim tek şey, Leonardo DaVinci'nin bir sözü olacak;

"Simplicity is the ultimate sophistication"

Bilinçlendirme kampanyalarını amatörler yürütmemeli

Kardeşimin hastalandığı bir akşam onu bir hastaneye götürüyorum. İçeri giriyorum, işlemleri yaptırıyorum ve doktor kardeşimle ilgilenirlerken dışarıda bekliyorum. O sırada gözüme şu showcard ilişiyor.

Ne olduğunu anlamıyorum tabi. Biraz daha yakına gidip bakıyorum.


Artık bir fikir veriyor, ancak ne olduğu yine tam olarak anlaşılmıyor. Çünkü kargacık burgacık yazılar o kadar yakından bile okunmuyor.

Aslında Rahim Ağzı Kanseri'ne karşı yapılmış oldukça basit ve etkili bir bilinçlendirme kampanyası.
Sorun: Rahim ağzı kanseri.
Hedef: 18-35 yaş arası kadınlar.
Sonuç: Hastalığı önleyecek bir aşı.

Hastane koridorlarına koydukları showcard'ların "art direction" yönünden bu kadar zayıf olması bir çok insanın gözünden kaçmasına sebep oluyordur, eminim.

Bu bir kozmetik ilanı olmadığı için bakımlı kızımızın fotoğrafını kocaman yerleştirmeye gerek yok. Keşke o kadar yazı yazmak yerine kocaman puntolarla "Bir aşı ile Rahim Ağzı Kanseri'nden korunabileceğinizi biliyor musunuz?" gibi basit cümleler kullanılsaymış...

Kimseyi rencide etmek istemem ama, "Büyük" ajanslarımız bu tip toplum bilinçlendirme kampanyalarını (hadi, ücretsiz demiyorum) sembolik ücretlerle yapsalar da, bu işler amatörlere kalmasa, etkili art direksiyonla daha fazla insana ulaşılsa... Daha iyi olmaz mı?

Orta yaşlı Türk erkeği'nin rüyası

Bugün girdiğim bir eczane'de bir sürü broşür arasında dikkatimi çeken bir tanesi.


Sıradan bir ürün tanıtımından ziyade bir bilinçlendirme kampanyasıymış. Buraya kadar her şey güzel. Beni güldüren, görsel malzeme oldu.


Erkek model seçimi tamam da, kızımızın genç olması pek gitmemiş gibi. Bana klasik orta yaşlı Türk erkeği'nin rüyası gibi geldi bu model kullanımı.
Jenerasyon farkı pijamalarda bile ortada, kızın giydiği saten gecelik ile adamın giydiği "Sümerbank pijama"ları andıran sweatshirt aradaki kültür farkını adeta bas bas bağırıyor. Dikkat ettim de kelimelere aktarırken bile kız-amca kelimelerini kullanmışım, bu da arada ancak baba-kız ilişkisi olabileceğini çağrıştırıyor.
O manidar bakışlara ise hiç girmeyelim bence! Keşke kadın da biraz orta yaşlı olsaymış diyorum.

Broşürü Lilly adında uluslararası bir ilaç firması yayınlamış. Yakınımdaki arkadaşlarla broşürü paylaşınca epey eğlendik ve farklı yorumlarda bulunduk elbette, ama bir tanesinin anlattığına dayanarak söyleyebilirim ki, bu tip bilinçlendirme kampanyalarında durum benim sandığımdan çok daha vahimmiş.

Hikayemiz şöyle; Ereksiyon problemi olan insanları bilinçlendirmek ve kendi ürettikleri ilaca yönlendirmek için broşür hazırlatan yerel bir firmamız, lanse etmeden önce kreatif çalışmalarını paylaşır. Kreatif çalışmalarda fotoğraf yerine çizim kullanılmıştır ve ereksiyon problemi olan çizgi karakterimiz elinde matkapla yatağın başına geçmiş, pis bir sırıtışla partnerine doğru ilerlemekte gösterilmektedir.

Bu projeyi yöneten iş arkadaşım şok içerisinde "Aman öyle şey olur mu hiç, böyle bir şey kullanılır mı aman aman..." diyerek firmayı ikna eder. Firma hayal kırıklığına uğrar, çünkü illustrasyonu o kadar beğenirler ve benimserler ki kendi espri anlayışlarını tam olarak yansıttığına ve tüketiciye de bu mesajı verebileceklerini düşündüklerinden çok eminlermiş. Öyle ki, görsel üzerinde anlaşmaya varamadıkları ve uzun uzun tartıştıkları tek şey illustrasyon karakterin elindeki matkabın cinsine karar vermekmiş.

Bu bana biraz imam-cemaat ilişkisini andırdı. Uluslararası firma böyle bir uygulama yaparsa, amatör yerli firmalarımız böyle maceralara kalkışabiliyor demek ki...

Değişen yaklaşımlar

Bir deterjan reklamında ne görmeyi beklersiniz?
Giriş: Üstünü başını lekeleyen bir çocuk-kadın-adam "ben bu lekeyi nasıl çıkartacağım?" der,
Gelişme: Dış ses "... Deterjan en inatçı kirleri bile içeriğindeki ... ile kolayca söker" diye anlatırken demo olarak çamaşır makinesinde deterjanın etkisine maruz kalmış kirli çamaşırların lekelerinin söküldüğünü görürüz.
Sonuç: Çocuk-kadın-adam lekesiz kıyafetini üzerine giyer ve "yaşasın" diyerek ve ürüne teşekkür ederek ekrandan çekilirken, dış ses son bir kez daha ürünün vaadini belirtir ve reklam biter.

TV'de bu formülle reklam işinin üstesinden gelinir. Bu formülle kirlerden ve lekelerden senelerce ürkütülen insanlar (ben dahil), Omo'nun "Kirlenmek Güzeldir" konseptli reklamlarını haliyle çok farklı bir yaklaşım olarak buldu. Hala da çok beğenirim. Ancak Saatchi&Saatchi New York menşei'li Tide uygulaması harika!



Görsellerin sırasına göre; "Ketçabın, mayonezin, soya sosunun hiç şansı yok!" diyor, bir sonraki karede de şaşırtıyor. Rugby oyuncuları, polisler ve şövalyeler rakiplerinin (düşmanlarının) ve bu örnekte lekelerin etrafını sarmış, hareket imkanı vermiyor ve büyük bir hezimetin yaşanacağını vurguluyor.


Aynı zamanda lekelere de dolaylı bir gönderme yapılıyor elbette, ancak klasik yöntem kullanılmadan. Çok zekice ve çok etkileyici.

Bir diğer farklı yaklaşım da Ariel'den. Solan renkler hakkındaki reklamlar (mesela Henkel'in Perwoll reklamı) gibi bir yaklaşım sergilemek yerine Ariel, ne demek istediğini apaçık ve oldukça uygun bir şekilde aktarmış.



Sadece bakmak bile yetiyor, baktıkça da (renklerin kullanımından dolayı) mecra insanı içine çekiyor. Bir slogan ya da görsel kullanmadan mesajını böyle etkili bir şekilde ileten başka bir uygulama daha kolay kolay göremeyebiliriz.

Bir de kozmetik hikayesi var. Formülümüz şu;
Işıl ışıl aydınlık ve yalnızca bir designer koltuğunda oturan "celebrity" ekrana doğru yürür ve açı değişince az önceki perspektifin ayna olduğunu anlarız, kendisi aynadan cildine bakar, bazen konuşur, bazen konuşmaz, dış ses cildi hakkında bir şeyler söylerken ürününün faydasını cildin 1000 kat yakınlaştırılmış demosu eşliğinde anlatır. Daha sonra ürünün vaadi celebrity tarafından tekrarlanır ve sağlıklı cildi yakın plandan değişik profillerden çekilerek reklam sonlandırılır.

Yazılı basın'da da durum hemen hemen aynıdır. Aynı "celebrity" (ki yeni isimleri "marka yüzü") kimse 100bin kere photoshop ile rötuşlanmış yüzü görsel olarak kullanılır, sağ alt köşede de ürün (ya da külliyen ürün ailesi) bulunur, vaatler büyük harflerle yazılır, slogan ürün ailesinin yakınlarına iliştirilir.

Bu bağlamda, Olay şöyle bir şey yapmış.



Daha yalın, daha samimi, daha dinamik, daha sofistike ve aynı zamanda daha fazla "bizden".
"Benden niye nefret ettiğini gerçekten bilmiyorum", "Yoo, gerçekten 47 yaşındayım" ve "Terfiyi kaptım" gibi bizim ağzımızdan çıkabilecek günlük kelimelerle sıradan insanların nabzına göre şerbet vermeyi başarırken, ince espri anlayışıyla yüzlere tebessüm yerleştirebiliyor.

Erkeklerle ilgili ürünlerin marka imajlarında erkeklerin ön plana çıkmasını ve reklamlarında erkek görsellerinin kullanılmasını yıllar yılı anlayamamışımdır. Örnek olarak yandaki görseli verebilirim.
Ben böyle bir görselden etkilenerek ürün alabilir miyim? Asla! Uzun bir süre bakmak bir yana, büyük ihtimalle elimi bile sürmem!

JBS adında bir iç giyim firması bu ezberi bozup iç çamaşırı reklamlarında ve görsellerinde kadınları kullanmayı düşünmüş. Zaten kendilerinin de şöyle bir argümanı var; "Erkekler çıplak erkeklere bakmak istemez!" Eh, son derece doğru.



Buyrun size erkekleri cezbedecek ve akıllarında kalması kuvvetle muhtemel bir iç çamaşırı markası. Hem erkekçe bir yaklaşım, hem de sloganıyla samimi.

Görüyoruz ki artık vaat-fayda-çözüm üçgenini iyiden iyiye terketmeye ve markalara alt anlamlar yüklemeye daha eğimli hale gelindi. Tüketiciler için bu, önemli bir yaklaşım. Bugün marka farkındalığı standart bir insandan daha yüksek birisi olarak bile kaçırdığım mesajların haberini duyuyorum. Bunun sebebi benim antenlerimi kapatmam mı? Hayır, yaklaşımların aynı olmasından bunalmam.
Sıradan, dikkati daha zayıf olan tüketici ne yapacak? Sırtını dönecek. Bunun şimdiden farkına varan ve inovasyona önem veren firmaların adını ve işlerini sık sık duymaya devam edeceğiz, hantal yapıları ile değişime ayak uyduramayıp (ya da uydurmayı reddederek) geleneksel yaklaşımda bulunanlar bu karmaşada, büyük bütçelere sahip olsalar dahi, kendi seslerini kendileri dahi duyamayacak hale gelecek.
Hantal yapı demişken, büyük firmalar değişimden nasibini al(a)madan gelenekselci tutumlarını sürdürmeyi asla bir özür olarak kabul ettiremezler, zira ilk üç örnek P&G gibi bir dev şirkete ait.
Bilmem anlatabildim mi?

Bayandan satılık...

Bu olsa gerek!

Sahibinden.com günde binlerce ilanı yayına sokuyor, bir o kadarı da beklemede. Aracınızın gerçekten dikkat çekmesi ve kısa sürede satabilmeniz için farklı bir yol izlemek lazım. Burada, ilan yayına girdikten kısa süre sonra 306.000 gösterime ulaşmış "Bayandan satılık" misali bir ilan, üzerinde de sıradan bir araba satışında görmeye alışık olmadığımız fotoğraflar.

Tabi böyle bir durumda karşılaşacağınız tepkileri ve verdiğiniz ilana gerçekten alıcı gözüyle bakan insanların ciddiyetinizi sorgulaması çok muhtemel yaklaşımlar olacaktır. Bana kalırsa, en fazla "komik ilanlar" başlığı altında, ya da klasik bir "forwarded mail" muamelesi görecektir mevcut tüketici davranışıyla. Belki bir WOMM yaratma yaklaşımı, ancak ilan şimdiden yayından kaldırılmış. Belki daha ileride, bu tip yaklaşımlara daha toleranslı, farklılığa daha açık hale geliriz, kimbilir...

Residence dediğin...

Dün, gazetelerde yayınlanmış, Türk insanının beklentilerine nazaran fazlaca uçuk (A+) ya da absürd diye tabir edilen konut projelerine göz gezdiriyordum. İçinde binicilik kursu olanı mı dersiniz, evi uzay üssüne benzeteni mi, ya da eski evinizi verin yenisini götürün tarzı uygulama konusunda enteresan fikirleri olanları mı... Ancak bir tanesi var ki, gözbebeğimiz oldu.


Beylikdüzü'ndeki Ginza Residence ilanı. Kendi yorumumu katmadan paylaşıyorum.
Aslında amacım kimseleri rencide etmek değil ama genede sormak istediğim sorular var; bu nedir? Bu uygulamayı kim hazırlamış, kim onay vermiş, gazetelerde görenler ne düşündü, yaratmak istedikleri etki neydi?
Sanırım bunlar benim hiç bir zaman öğrenemeyeceğim cevaplar olacak. Geride de zihnimin bir köşesinde hatırlanacak bu "acaip" ilan kalacak.

Bundan bahsediyoruz!

Geçen sene Autoshow'dan hızlı metro ile dönerken Bayrampaşa civarındaki raketlerde görmüştüm Ender Mağazaları'nın ilanını. Tema aynıydı, yalnız bu sefer pembeli yerine siyah abiye giymiş bir bayanın görseli kullanılmıştı. Koluna taktığı karton torba uygulaması dahi aynıydı ve ben tam da buradaki bir ayrıntı yüzünden fotoğrafını çekmek istemiştim, ancak fotoğraf makinamı çantasından çıkarmaya üşendiğimden es geçmiştim.

Şimdi Ender Mağazaları ayağıma kadar fotoğrafını çekmek istediğim ilanın ta kendisini getirmiş. Bir sefer daha aynı hükümetin seçilmesi ile olsa gerek, bir kaç gündür gazetelere tam sayfa ilan verecek kadar palazlanmışlar. Esas konumuz Ender Mağazaları'nın bu ilanı olduğundan, şöyle bir soru sordum kendi kendime; "Bu ilanı daha düzgün yaptıracak kimseyi bulamamışlar mı?"




Geçen seneden hatırladığım uygulama güzel olduğu için değil, içinde başka çıkarımlara sebep olduğunu düşündüğüm bir öğeye sahip olduğu için bu kadar çok aklımda kaldı. Bilmiyorum ilana bakıp ta dikkatinizi çektiği oldu mu, ancak görsele baktığımda benim gözüm tek noktada sabit kalıyor, o da kırmızı ile "highlight" ettiğim alan.

Diğer bütün markaların (klansman dahilinde düşünürsek, adidas ve puma dahil) isimleri Arial font ile yazılmışken, Nike'nin "Swoosh"u hemen göze çarpıyor. İşin komik yanı, "Swoosh" bize derhal "Nike" mesajı veriyor.

Her ne kadar "basit" görünse de, yakalanması zor bir başarı. Markalama tam da bu değil midir zaten?

Devil inside

Sigara kullanmıyorum, kullanmadığım gibi, herhangi bir sigara işinde çalışmayı reddedecek düzeyde şiddetli bir karşıt görüşe de sahibim.

Az önce web'de gezinirken 3 tane çalışmaya rastladım.



Sigara dumanı üzerindeki çalışmalar çok kullanıldı. Çok klişe. Ancak bu kampanya'da dinsel bir vaaz da mevcut; "What people call a puff, the bible calls something else." (İnsanların bir nefes dediğinin, İncil'de başka bir adı var).

Yine de yapılmamış bir uygulama değil. Sigara'yı şeytan'la özdeşleştirmek derseniz, ilkokul çocukları arasında sigaranın zararlarını anlatacak bir resim yarışması düzenleyin derim. Aynı yukarıdaki uygulamaya benzer resimlere rastlarsınız.

Şu sıralar okuduğum kitapta, tam da sigara paketlerinin üzerinde yazan uyarılar hakkındaki bir paragrafta şu cümle geçiyordu; "Kaybetme koşullarının ne önemi var? Toplum bunu dikkate almıyor."

O an aklıma, Sigara kutularının üzerine kaybetme koşulları denilen olumsuzlukların yazılması yerine, insanların yaşam performanslarına gerçekten etki edecek deneyimlerden bahsedilse, uyarıların etkisi artar mı?" diye düşündüm. Örnek mi?

-Sigara size ve çevrenizdekilere zarar verir yerine
-Sigarayı bıraktığınız ilk 3 haftadan sonra nefesinizin açıldığını hissedersiniz
-Sigara kansere neden olur yerine
-15 yıl sonra kemoterapi yerine pikniğe gidin
-Sigara spermleri öldürür yerine
-Sigara içmeyen kimselerin cinsel performansı sigara içenlere göre çok daha yüksektir
-Tek bir sigaranın vücudunuzda bıraktığı tahribatın etkileri ancak 6 ayda düzelir yerine
-Bugün vazgeçin ve kendinizi zehirlemeye verdiğiniz parayı hayatınızı iyileştirmeye harcayın!

Gerçekten de kaybetme koşulları yerine bir umut, ya da performans artışı vaadi kulağıma hoş geldi, ancak gene de sigara gibi güçlü bir düşmanı yalnızca mesajlarla yenmeyi düşünmek çocukça olur. Bu mesajlarla ancak bireydeki içsel gücü, sigarayı bırakma isteği tetiklenebilir. Ya aklında bırakma düşüncesi olmayanlar? Onlara nasıl ulaşacağız?

Dipnot: Farklı bir platform olmasına rağmen "alternatif sigara paketi uyarıları"na Ekşi Sözlük'te baktım, orada da bir tane olumlu örnek göremedim.

People in Need

Bir yardımlaşma kampanyası, çalışmalar oldukça çarpıcı...




Artık harcamalarımızı yaparken, lükslerimizi "ihtiyaç" diye isimlendiriyoruz. Neyin ihtiyaç olduğunu gerçekten iyi anlatılmış. Bu susuzlukta benim en çarpıcı bulduğum dördüncü ilan oldu...