Eğlence endüstrisi ve iletişim

Daha önce eğlence endüstrisinde fark yaratmak ve ekrandaki yapıtlar üzerine fikirlerimi belirtmiştim.

Son zamanlarda kitabevlerine uğradıysanız ya da yabancı dizi/film trendlerini takip ediyorsanız, özellikle revaçta olan konunun vampir hikayeleri olduğunu gözlemlemiş olabilirsiniz.

Vampir kelimesi aklımızda zaten kan emerek beslenen, gün ışığından kaçınan, gümüş bir kurşunla ya da kalbine girecek ahşap bir kazıkla öldürülebilen, besin zincirinin en üstünün yeni hakimi olan sivri dişli yırtıcılar olarak yer etmiş durumdalar.

Bu tanım doğrultusunda bir hayat tarzı oluşturmak için, geriye yalnızca bu yaşamları günümüze uyarlamak kalıyor.

Bugünkü tanımıyla 200 yıllık bir mit olmasına rağmen, vampir miti halen canlı ve uzunca bir süre de sürdürülebilir bir konu. Şu an en revaçta olan iki örnekten biri, yeni ergen ve ergenlere hedef kitlesi olan Twilight, diğeri ise hedef kitlesi yetişkinler olan True Blood.

Dünyada da bir trend olmakla birlikte, bizim üretkenliğimiz de şu sıralar TV yapımları üzerinde yoğunlaşıyor. Ben de hem severek takip ettiğim, hem de tek mecrayla sınırlı kalmayarak, bir çok pazarlama iletişimi aracını etkin biçimde kullanabildiklerinden ötürü güzel bir vaka olan True Blood'ın iletişim çalışmalarından biraz bahsedeceğim. Detaylı bir lansman anlatımından ziyade, bir TV dizisi için yapılan lansmanın bir çok mecraya nasıl zekice uyarlandığının altını çizmek istiyorum...

Dizinin ilk 10 dakikasında Japon'ların, sentetik kan icat ederek vampirlerin avlanma ve kan içme ihtiyacının önüne geçecek "Tru Blood" ürününü keşfetmesi ve içecek olarak piyasaya sürmeleri, böylece, insanlara varlıklarını açıklayarak onlarla birlikte yaşamaya başlayan vampirlerin artık kan içmek zorunda olmadıkları vurgulanıyor.

Bütün bunların öncesinde ise dizinin lansman çalışmalarında Tru Blood, insanları "tease" etmek için kullanılan ve merak uyandıran bir öğe niteliğinde. Üstelik, TV dışında basın, outdoor ve web'i de etkin biçimde kullanarak bütünleşik bir yaklaşım sergileniyor;

Otobüs duraklarında ve market girişlerine yerleştirilen "Tru Blood" ilanları;

Dergi reklamı,

Gerilla outdoor uygulamaları,

Web sitesi,

Kıvılcımı başlatan öğeler arasındaydı.

Dizi yayına girdikten sonra tutuldu ve salgın büyüdü, bilinirlik arttıkça iletişimde daha farklı, daha sofistike, dizi izleyicilerine özel bir faza geçildi.

Bir örnek; dizi içerisinde kurgusal bir oluşum olan ve vampir hakları için mücadele veren American Vampire League propoganda posterleri bir süre bu şekilde sergilendi.

Bir süreden sonra ise outdoor çalışmalar, dizide olduğu gibi vampir düşmanlarının vandallıklarına uğramış gibi gösterildi ve dizi içerisindeki vampir-insan çatışması farklı bir mecrada anlatıldı.

Bunların yanı sıra web'de, dizi içerisindeki her oluşum için mikrositeler, sosyal ağlarda ise fanpage'ler kuruldu ve tamamen kurgusal olan bu karşılıklı antipati, izleyiciler arasında körüklendi.

Dizinin ana konusu ise kısaca, bir insan ve vampirin yaşadıkları aşk...
Bu da unutulmamış ve Lovebitten adında insan-vampir çöpçatanlık sitesi oluşturulmuş. Bu vesileyle üye olan kişilerin dataları toplanmış.

Türkiye'de ve başka bir çok ülkede, bir TV dizisinin tanıtımı için yalnızca TV fragmanları döndürülür ve ortak yayın grubunun basılı mecralarında yayınlanacağı haberi yer alır.

Eğlence sektörünün lokomotifi ABD'deki diziler ve lansmanlarındaki mecra çeşitliliği ise heyecan verici boyutta.
Kurguyu hayatın içine entegre ederek bir alt kültür yaratmak için verilen bu çaba ve gösterilen bütünleşik yaklaşım, belki de başarılı olarak sahiplenilen yapımların sırrı olabilir.

Eğlencenin dozunu artırmak için bir mecra, asla yetmiyor...

Web 2.0 ve online toplulukların satın alma kararları üzerindeki etkisinin yönetilmesi

Web teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte perakende önündeki en büyük engellerden biri de, zayıf satış sonrası hizmetlerin (ya da benzer sorunların) namının web'de yolunu alıp yürümesi oldu. Aslında bu, her sektör için geçerli bir olgu.
Perakende ve teknoloji ürünleri üzerinde bu kadar durmamın sebebi olarak ise, hata toleranslarının çok düşük olmasından ötürü kısa vadede en büyük zararı görmesi muhtemel sektörler olmalarını gösterebilirim.

Hata toleransı düşük olunca, örneğin, bir elektronik ürünü;

• Vaat edilen performans beklentilerini (son derece göreceli olan tüketici değerlendirmelerine göre) karşılayamazsa,
• Çeşitli teknik sorunlar yaşatırsa,
• Satış sonrası hizmetlerde sorun çözümü geliştiremez, çözümcü olmaktan kaçınır ya da,
• Herhangi bir sebepten ötürü beklentileri karşılayamazsa,

kendisi hakkındaki olumsuz tecrübe'ye, ürünle doğrudan ilgili ya da ürünün bulunduğu kategorilere ait forum, blog, alışveriş siteleri gibi etkileşimin bol olduğu alanlarda negatif geri bildirimler olarak erişebilir. Diğer potansiyel müşterilerle birlikte...

Sorunlu ya da kafası karışmış, sorunu ve çözümü başka yerlerde tüketicilerle temasta olmak ve topluluk yönetimi yapmak üzerinde, bu sebepler yüzünden durmuştuk.

Olumlu içeriklerin yayılması, olumsuz içeriklerin moderasyonu ve kaynaklarına düzenli geri bildirim sağlanması, özellikle perakende ve dayanıklı tüketim sektöründe daha bugünden hayati bir önem arz etmeye başladı bile.

Kısacası, artık web'de (olumlu içerikle) önde bulunmak, rafta önde durmaktan çok daha önemli durumda.

Perakende ile Web'in bütünleşmesi nasıl avantaj olur? / SEO'nun önemi

Web'deki gelişmeleri kendilerine bir araç olarak kullanabilecek perakendeciler kazançlı çıkacak cümlesinden yola çıkarak, neler yapılabileceğinden biraz bahsedelim...

Perakende'yi web'e entegre etmek neden bu kadar önem kazanacak?
Çünkü mobil ve Augmented Reality teknolojileri, daha önce de bahsettiğimiz gibi, perakendecilik anlayışını daha rekabetçi bir ortama sokacak.
Mobil barkod taraması ya da çeşitli Augmented Reality destekli uygulamalarla elimizde tuttuğumuz telefon ya da benzeri internet bağlantılı cihazlarla satış noktalarında bile ürünler ve/veya hizmetler hakkında anında diğer insanların tecrübelerine erişebileceğiz.

Bu ortamda hayatta kalabilmek için uygulanması gereken taktikleri tek tek inceleyeceğiz. Önce Arama Motoru Optimizasyonu'yla (Search Engine Optimization - SEO) başlayalım...

SEO önemli
Tüketicinin ürünle temas kurmasını sağlayan ilk safta, yani web'de öndeyseniz, büyük ölçüde avantajlısınız.
Elbette yalnızca önde olmak değil, web üzerinde olumlu içerik ile önde olmak ve bunun optimizasyonunu yapmak gerekiyor (olumlu içerikleri yaratılması da daha sonra bahsedilecek taktiklerden birisi).
Doğru kullanıldığı ve şansa bırakılmadığı takdirde SEO siber uzay içerisinde bulunabilirlik açısından en önemli tekniklerden birisi.

Kendi sübjektif gözlemlerime dayanarak, hem web sitesi olan KOBİ'lerin, hem de büyük işletmelerin SEO tekniklerini yeteri kadar etkin kullanamadıklarını söyleyebilirim.
KOBİ boyutundaki işletmelerin bütçeleri elbette kurumsal şirketlerin sahip olduğu bütçelerle kıyaslanamaz. Fakat, rekabette öne geçmek adına fikir ve yeniliğe açıklıktaki esneklikleri ile (yeterli know-how desteğini de arkalarına alarak) bir çok KOBİ'nin (özellikle web'de) SEO avantajını kullanarak bu alandaki rekabette öne çıkabileceklerini düşünüyorum.

SEO = Bağırmak yerine çağırmak
Öte yandan, makro perspektiften baktığımızda yüksek bütçeli pazarlama iletişimi kampanyalarının da web ayağında SEO'nun yeteri kadar etkin kullanılmadığını söyleyebilirim.
Sattığınız ürün/verdiğiniz hizmetle ilgili bilgilerden haberdar olmak isteyen insanlar arama motorlarında geziniyorken, siz büyük portalların ana sayfalarında, alakasız kitlelere muhteşem floating banner'larınızı boşu boşuna sergiliyor olabilirsiniz.

Arada bir tersine de düşünün. İnsanlara ulaşmaya yoğunlaştığınız kadar insanların da size ulaşabilir olmasına yoğunlaşın.

SEO'nı perakende avantajına çevirmek
Yapılan araştırmalar, arama motorlarında arama yapan insanların %50'den fazlasının, aradıkları sonuçlara ilk iki sayfada rastlayamamaları durumunda aramaktan vazgeçtiklerini ortaya koyuyor (diğer kırılımları da linkte inceleyebilirsiniz).
Aradıklarını bulanların ise çıkan sonuçlardan kaç tanesini ve/veya hangilerini incelediğini aşağıdaki tablodan görebilirsiniz;

Çıkan sonuçların yalnızca bir kaç tanesini (genellikle ilk olanlara) ve ilk sayfandakileri inceleyenlerin oranı %62.

Bu durumda "arama motoru kullanıcılarının büyük bir çoğunluğu (çok spesifik bir arama yapılmadığı taktirde, karşısına ilk çıkan sonuçlara rağbet gösteriyor" diyebiliriz..

Özetle,

• Bir elektronik mağazanız var, müşterileriniz ürünle ilgili objektif bilgiye erişmek için yaptığı aramalarda,
• Seyahat acentanız varsa "Yurtdışı tur" aramalarında,
• Kitap satışı yapan bir web siteniz varsa "kitabın adı" arandığında,
• Restoran sahibiyseniz "restoran adı + iletişim" arandığında,

ilk 4 (en kötü ilk 10) sonuçta, olumlu içeriklerle var olmak, size büyük avantaj sağlayacaktır.

Bu sıralamada önde olan siz değil de, diğerleri (ya da olumsuz içerikler) olursa, rekabette alacağınız darbenin şiddetini tahmin etmek zor değil.

Boyut değiştiren tavsiye ekonomisi

Google barkod taraması'ndan ve mobil internet kullanımının daha yaygın hale gelmesiyle birlikte perakende sektöründe yaşanacak değişimlerden bahsetmiştik.

Şu an üzerinde çok da fazla durulmayan ve teknofiyat gibi örnekleri bulunan fiyat kıyaslama uygulamaları, ciddi yatırımlarla büyüyecek ve uygulamalar arasında pazara büyük ölçüde nüfuz yarışı ortaya çıkacak gibi gözüküyor.

Bir teknoloji mağazasına girdiğinizi düşünün, herhangi bir elektronik cihazı elinize alıyor, barkodunu google'a, ya da google altyapısı ile çalışan bir fiyat kıyaslama uygulamasına okutuyorsunuz. Uygulama 2 sokak ötedeki mağazada daha uygun fiyatlı sonuçları listeliyor ve satın alma yapmak için oraya doğru gidiyorsunuz...
Hayal etmesi zor değil.

Bu entegrasyon süreci hızlı tüketim ürünleri için (önemsiz fiyat farklarından ötürü) hemen yaşanmayabilir. Ancak kitap, aksesuar ve elektronik gibi diğer dayanıklı ürünlerde fark yaratacak gibi gözüküyor.
Bunu yalnızca sizin değil, her gün binlerce tüketicinin yapacağını düşünürseniz... Rahatlıkla gelir modeli yaratacağınız başarılı bir start-up kurmanız işten bile değil.

Perakende 2.0; Tehdit mi, fırsat mı?

Web ile birlikte değişen perakendecilik yaklaşımlarına artık aşina olduk. Yüce’nin bu yaklaşımları özetlediği yazısı mevcut durumu gayet iyi anlatıyor.
Ancak bir de, şirketlerin elinde olmadan gelecek değişimden bahsetmek gerekiyor.

Google Mayıs ayında iPhone ve Android cihazlarında kullanılabilir olan mobil barkod tarama özelliğini duyurdu.
Google Product ile entegre çalışacak sistem, herhangi bir perakende mağazasına gittiğinizde gördüğünüz herhangi bir ürünün barkodunu cep telefonunuza okuttuktan sonra Google'daki sonuçları görmenize olanak sağlıyor.

Ne gibi sonuçlardan bahsediyoruz?
-Alternatif satın alma önerileri,
-Farklı fiyatlar,
-Ürün performansı,
-Satış sonrası destek ve servis kalitesi
-Hatta tüketici şikayetleri

Gibi her türlü geribildirimleri içeren sonuçlardan bahsedebiliriz.

Bunların perakende sektörü için anlamı nedir?
Bu gelişme orta vadede web'in klasik perakendeciliğe hem rakip olması, hem de klasik perakendecilikteki rekabetçi durumu körüklemesi anlamına geliyor.

Web'deki bu gelişmeleri iyi kullanamayan perakendeciler... Onlar suçu teknolojiye atabilirler.
Teknolojiyi iyi kullanan perakende firmalarının bu gelişmeleri kendileri için avantaja çevirmesi için ise bir sürü fırsat olacak...

Aramadığını bulmak

Perakende'de Dell'in uyguladığı metodun nasıl uyarlanabileceğinden bahsettik.

Bir de tüketici perspektifinden bakalım; aklınızda yeni bir bilgisayar ya da teknoloji ürünü satın alma fikri olmamasına rağmen, bir "fırsat" opsiyonu anlık satın alma itkisi yaratabiliyor.
Bu anlık satın alma itkisi, Dell'in Twitter'da yakaladığı büyümenin bir başka sebebi olarak gösterilebilir. Peki, hepsi bu mu?

Elbette değil.
Eski de olsa, 2002 yılında yapılmış bir online satın alma davranışı araştırması, anlık satın alma davranışı gösteren web kullanıcılarının satın aldıkları ürünlere %75 gibi bir oranda kategori sayfalarından ulaştıklarını göstermekte.

"Bu bulgularla Twitter'ın ne ilgisi var?" diyebilirsiniz.
Bir ürün hakkında bilgi almak ya da yalnızca gezinmek amacıyla dolaştığımız bir websitesi'nde gözümüze çarpan uygun fiyatlı bir ürün anlık satın alma güdüsünü tetikliyor.
Bu çıktıları "Genellikle aradığımızı değil, gördüğümüzü satın alıyoruz" şeklinde yorumlayabiliriz.

Dell, Twitter'ı kullanarak ekranının başındaki bir çok insanın, aslında aramadıkları ürünleri, herhangi bir e-ticaret platformunda dahi olmamalarına rağmen gözüne soktuğu için bu başarıyı yakaladı.

Perakendeciler Web 2.0'ı keşfetmeli

Bir perakende şirketi düşünün. Örneğin, KVK, ya da Teknosa...

Bu şirket, elindeki stok fazlasını eritmek, likiditesini artırmak ve kısa süreli satış artırıcı kampanyalar düzenlemek istiyor.

Bu amaçla broşür, mağaza içi görsel malzemeler, mağaza içi raf düzenlemeleri, çalışanlara bilgilendirme kitapçıkları ya da kısa eğitimler, kısacası BTL (çizgi altı) iletişim araçlarını kullanıyor.
Zaman zaman daha da öteye gidip, dergilere ilanlar, outdoor bilgilendirme, SMS kampanyaları yapıyorlar.
Web'e dair kullanılan yegane şey, spam mantığında, veride hiç bir ayrıştırma yapılmadan atılan tüm database'e atılan e-newsletter'lar oluyor.
Bütün bunları, tüketiciyi mağazaya çekmek için yapıyorlar.

Tüketici'nin ürün görmek için mağazaya gitme devri artık sona erdi, fakat ısrarla mağaza içine sokmaya çalışılıyorlar. BTL giderler de cabası...

İlk temas = Web

Malesef, web ile bütünleşmek fikri, online satış yapılacak bir site kurmaktan ve e-newsletter göndermekten ibaret görülüyor.

Tüketiciler için fırsat olarak gördüğünüz kampanyalarınızı web'de etkin biçimde duyurmanız için, etkileşimli araçları kullanmanız ve tüketicilerle etkileşime geçmeniz gerekmekte.
Bugün ihtiyaç duymayan kimse sizin ayağınıza gelmez.
Bu durumda da, statik web alanınızda kendiniz çalıp, kendiniz oynarsınız.

E-newsletter gönderimiyle ya da ilan yoluyla mağazaya insan çekmek yerine, mağazanızı insanların ayağına getirmeyi düşünmeniz lazım.

Dell'in yakaladığı ve günlerdir konuşulan başarının sırrı, işte burada yatıyor.

Etkileşim'in gücü

Microblogging ve diğer Web 2.0 araçları, kartopu etkisi yaratıyor.

Biraz dikkatli bakıldığında, DellOutlet hesabının bu kadar bilinir hale gelmesinin ve yayılma prensibinin, aslında Twitter'ın cevap verme mekanizması olan @reply seçeneği olduğunu gözlemlenebilir.

Adım adım incelersek;

• Dell tarafından yapılan her yeni Twitter gönderisine,
• Takipçi ve takipçi olmayan fakat ürünlerle ilgilenen insanların sordukları sorular,
• Satın alma talepleri ve
• Geri bildirim vermeleri,
• Ardından, bu hareketlerin Twitter üyesi binlerce insanın da dikkatini çekmesine ve
• Kampanyalardan farkında olmasalar da haberlerinin olmasının sağlanması

ve Twitter üzerinden gerçekleşebilecek yüzlerce farklı etkileşim üzerine kurulu bir iş modeli olduğunu söyleyebiliriz.

Dell'in Twitter iş modelinin ve Twitter'ın @reply fonksiyonunun pazarlama adına etkin kullanımıyla nasıl harikalar yarattığını gördükten sonra, yerli perakendeciler (özellikle teknoloji firmaları) farklı kurgular düşünmeden, benzer bir modeli kendileri için geliştirebilirler.

Ancak, bunun için önce Dell gibi şeffaf ve tüketiciyle etkileşimi bir şirket kültürü olarak benimsemiş olmaları gerekiyor.

Sosyal Medya faaliyetlerinin ölçümlenmesi

Dell, microblogging için geliştirdiği iş modeliyle 2007 Haziran’ından bugüne kadar yalnızca Twitter üzerinden 3 milyon dolar gelir elde ettiğini açıkladı.

Dell bu başarısıyla yalnızca stoklarını eritip satışlarını artırmakla kalmadı, pazarlama dünyasına Sosyal Medya'da geliştirilebilecek iş modelleriyle nasıl değer kazandıran faaliyetler yapılacağı konusunda da ilham vermiş oldu.

Bugüne kadar yapılan Sosyal Medya kampanyalarının rüştünü ıspatlayamamasının en büyük sebebi, yatırım geri dönüşünün (ROI-Return of Investment) tam anlamıyla hesaplanamaması olmuştu.
Marka değeri gibi soyut kavramların ölçümlemelerinden bile kesin sonuçlar alınamazken, işin içine online mecraların girmesiyle karmaşa arttı.

Fakat bugün, bu ölçümlemede hatalı olan yerler yavaş yavaş anlaşılmaya başlandı...

Nasıl ölçümlenebilir?

Satır-sütun-santim hesabı gibi konvansiyonel metotlarla ölçümleme yapmak, Sosyal Medya kampanyaları için gerçeği yansıtmıyor.
Bunun için mecrayı tanıyan yol göstericilerinizle birlikte markanıza ölçüm kriterleri belirlemeniz gerekiyor.

Kriterler ne olabilir?

Hedefinize bağlı olarak;

• Fikir önderlerini hakkınızda konuşturmak,
• Online topluluk yaratmak,
• Tüketici geribildirimleri almak,
• Şikayet toplayarak çağrı merkezi yükünü hafifletmek ve web'deki itibarı korumak,
• Arama motorlarında olumlu içerikle öne çıkmak,
• Online satış yapmak ya da artırmak olabilir.

Bu kriterler arasında markanın ihtiyacı doğrultusunda ayrı ayrı kurgularla, markanın bulunması gereken mecralara göre konumlandırılmış kampanyalar ve farklı uygulamalar yaratılabilir.

Sayısal mı, deneyimsel mi?

Başarı kriterlerizin niteliği nedir? Sayısal mı, deneyimsel mi?

• Kaç sayıda şikayet topladığınız,
• Online topluluğunuzdaki katılımcı sayısı ve,
• Arama motorlarında şirketiniz adına kaç adet sonuçta yer aldığınız,

Sayısal kriterlerin ölçümlemedeki hedefine dair örnekler olabilir.

Deneyimsel ölçümleme hedefi de bu bağlamda;

• Çözüm getirilen müşterilerin tatmin olma dereceleri,
• Çözümlenen şikayetlerinin nasıl yankı bulduğu,
• Online topluluğun ürettiği içeriğin satınalma kararları üzerindeki etkisi ve,
• Tüketicilerden gelen geribildirimleri değerlendirip yeni ürün/hizmet geliştirme ya da mevcutların kalitesini artırmaya yönelik çalışmaların yaratılması,

gibi daha niteliksel ve soyut hedefler olabilir.

Amacınızı kontrol edip hedefleri buna göre belirlemek, ölçümlemenizi doğru yapabilmeniz için önemlidir.

Söz konusu kriterleri ve ölçümlemek istediğiniz nitelikleri belirledikten sonra yapacağınız Sosyal Medya uygulamalarından aldığınız geri dönüş oranını hesaplamak ve yarattığınız değeri bu şekilde ölçmek sizi daha tutarlı sonuçlara götürecektir.

Bir de not düşmek gerekir; Sayısal hedeflere göreceli olarak daha kolay ulaşılabilirken, deneyimsel hedeflere ulaşmak (içinde müşteri tecrübesi kavramını da barındırdığından) dolayı daha fazla vakit ve emek gerektirecektir.

Önce başkaları denesin...

Bu lafı çok sık duyuyorum; "bekleyelim, önce başkaları yapsın, biz daha sonra yaparız".

Bu kadar çok ilk olmayı isteyen insana rağmen, bu söz halen ağızlarda pelesenk...

Yeni bir teknolojiye, yeni bir mecraya, yeni bir yaklaşıma ihtiyatla yaklaşılır. Sonra, sihirli söz söylenir; "önce başka markalar denesin de, biz de vakti gelince yaparız..."

Anlamını hiç düşündünüz mü? Ben, mağlubiyeti baştan kabul eden bu söylemi şöyle yorumluyorum;
"Biz, yeni bir teknoloji ya da yeni bir yaklaşımla anılacak bir marka değiliz."
"Bu atılımı yapmak için bir bütçe ayırmayacağımız gibi, aynı zamanda cesaretimiz ve vizyonumuz da yeterli değil.
"Biz öncü değiliz, bu iş öncülere göre...

Liderlik zihinlerde başlar. Bu düşünceleri uzaklaştırmak ilk adım olabilir.

Türkiye'de bir ilk!

Pazarda ilk olmak büyük bir avantajdır.

Her girişimci, pazarda ilk olmak ister.
Her çalışan, ilk kez uygulanacak bir projede yer almak ister.
Her marka yöneticisi, yeni ürününün üzerine "Türkiye'de ilk!" yazdırır.

Herkes "ilk"leriyle övünür, ancak bu genellikle pek az insanın umurundadır.

Evet, pazarda ilk olmak büyük bir avantajdır. Ancak, bu sadece bir avantajdır.
İyi değerlendirilemeyen avantaj kimseye yaramaz.

Google ilk değildi, buna ihtiyacı yoktu. İnsanlar için önemli olan en doğru sonuçlardı.
Domino's Pizza ilk değildi, buna ihtiyacı yoktu. İnsanlar için önemli olan lezzet ve bu lezzetin 30 dakikada onlara ulaşabilmesiydi.
Bir sürü yeni ajans kuruluyor, büyüyorlar, ses getirecek işler yapıyorlar. Bunlar da hiç bir zaman ilk olamadılar. Markalar için önemli olan kriter, güzel sonuçlar almak oldu.

Başarıya götüren faktör ilk olmak değil, paydaşlarınıza faydalı uygulamalar yaratmaktır.

İnsanlar için vaatleri, sonuçları ve kazanımlarınızı dinlemek, "İlk X projesini ben yaptım", "Türkiye'nin ilk X şirketiyiz", ya da "Dünyada ilk kez bu ürün bizde" gibi söylemlerden daha önemlidir.

Amerika'yı yeniden keşfetmeye gerek yok.

"Müşteriler" / Kendini tanımama

Ajansların yanlışlarını ve çözümlerini tartışırken, şirketlerin herşeyi doğru yaptığını varsaydık. Elbette şirketler de korkunç saçmalıklar yapabiliyorlar. Artık biraz da şirketleri tartışalım, bunu yaparken de şirketin başına gelebilecek en kötü şeyden başlayalım; kendini tanımama.

Zaman zaman ajanslarının büyülü sunumlarına kapılan şirket yetkilileri “Böyle bir işe nasıl onay vermişler?” diyebileceğimiz örneklere onay verebiliyorlar. Burada yanlışların en büyüğünü yapan taraf, yaratıcı işi sunan ajans mı, yoksa bu yaratıcı işi şirketinin iletişim kampanyasında kullanmak için onay veren şirket yetkilileri mi?

Ajansların işinin fikir satışı olduğunu düşündüğümü söyledim.

Size satış yapmaya uğraşan herkesin ürününü alıyor musunuz? Elbette hayır.

Ancak pazarlama birimlerinde çalışan insanların iletişiminden bi’haber ya da az çok haberdar olduklarını göz önüne alırsak, fikir satışlarının zaman zaman oldukça kolay yaşandığını da gözlemleyebiliyoruz.

Yaratıcı fikrin uyandıracağı heyecanı anlamak zor değil, ancak gerçek başarı bu fikirleri “challenge” etmekten ve “başka sorum yok, hepsi bu” diyecek kıvama getirince yakalanıyor.

Sorgulamadan verilen kararların etkisini, büyük çaptaki iletişim kampanyalarından tutun da, basit outdoor aktivitelere ya da in-store iletişim faaliyetlerine kadar bir çok mecrada rastlayabiliyoruz.

Şirket çalışanlarının bir çoğu, rüzgar aksi yönden esiyorsa tepkisel olarak marka odaklı düşünmeyi bırakıp tamamen satış odaklı düşünebiliyorlar. Bu satış odaklı hareketin uzun vadede marka imajına yaratacağı negatif sonuçlar da bu dönemlerde pek düşünülmez.

Türk insanının “nimet” olarak konumlandırdığı, yere düştüğünde öpülüp başa konulması gibi bir ulusal değere sahip olan gıda ürünü için, büyük perakende zincirlerinde floor sticker yaptırmak isteyen bir çalışan tanıdım.

Bu kişi tarafından daha önce ukala olmakla suçlandığımdan, durumu kendisinin çözmesi için yalnızca böyle bir çalışmayı yapamayacağımızı belirttim. Bana “Neden?” diye sordu.

Hem bir daha ukala olarak adlandırılmak pahasına, hem de açıklamak çok zor gelmesine rağmen neden floor sticker yapamayacağımızı ve hassasiyet durumlarını baştan açıkladım...

Kurumsal şirketlerde egosu yüksek insanlara rastlamanız, ajanslara oranlarsak daha olasıdır. Bu egolara yenik düşülmesi, çalışanların kendi işini sorgulamaması ve kendi sözlerini geçirmek adına yanlış kararların altına imzalar atılması sonucunda iletişim başarısızlıkları kendini gösteriyor.

Kendi şirketinin mantığını sorgula(ya)mayan bir insanın aldığı kararları absorbe eden, iletişimden anlayan bir mekanizma yoksa, şirketler de ciddi biçimde çuvallayabiliyorlar.

Ajanslar / Dünyayı tanımama

Yaratıcılık bu kadar önde olmasa, pratikte de hep vaat ettikleri gibi "müşteri" çıkarı için çalışsalardı, ajansların başına gelebilecek en kötü durum dünyayı tanımama olabilirdi.
Mevcut durum için bunun pek önemi yok.

Göreceli olarak kısa sayılacak iş yaşantımda, ajans çalışanlarında şahit olduğum yegane ortak davranış modelinin, kendini olduğundan da snob göstermek olduğunu söyleyebilirim.

Dışarıdaki dünyayı tanımayan davranış modeli belki bir broker ya da finans yönetmenine artı puan getirebilecekken, iletişimcileri malesef komik duruma düşürmekten öte, başarısız hale getiriyor.

Organizasyonlardan davetlere, partilerden kulüplere koşmanın, toplu taşıma araçları kullanmayı ayıp kabul etmenin, sokaktaki insanları hiçe sayarak dünyadan kopuk yaşamanın getirisini politik sonuçlarda, iletişim kampanyalarında ve şirket nezdinde alınan pazarlama kararlarında da görebiliyoruz.

Bugüne kadar hep belli bir zümreye konuşmuş bir marka, bundan böyle daha kitlesel olmak adına ünlü isimlerin kullanılacağı bir kampanya için brief veriyor.
Kampanya kurgusu uzun bir süre boyunca hazırlanıyor, ardından sıra ünlü isimlerin önerilmesine geliyor.
Yaratıcı ekip sunuma hazırlanıyor ve sunum günü geldiğinde 15 adet ünlü isim belirlediklerini, hepsinin kendi alanında başarılı ve örnek isimler olduklarını belirterek sunumlarına başlıyorlar.

Odada bulunan müşteri takımı sayılan 15 ismin 4 ya da 5 tanesini ancak tanıyınca bir tur daha isim çalışılmasını, daha bilinir isimler olmasına dikkat edilmesi gerektiğini nedenleriyle belirtiyor.

Aklı başında müşteriler ajans sunumlarını challenge ettikleri zaman zaman çoğu kez "Ama..." ile başlayan bir sürü cümle duyarlar.
Bu cümleleri sarfedenler önceden de bahsettiğimiz işin yaratıcı kısmına takılıp kalan kimseler oldukları için, resmin bütününü göremezler.

Fazıl Say önerilen isimlerden biriydi.

Yaratıcı ekip o dönem Fazıl Say'ın Osman Yağmurdereli ile olan polemiğinden bi'haber olsa gerek, "göbeğini kaşıyan adam" ve "Türkiye'yi terk edebilirim" uyarısı yapıldığında itiraza anlam veremiyor.

Kitleselleşme peşinde olan bir markanın iletişim kampanyasında, o dönem, halkın büyük ölçüde antipatisini kazanmış bir ismi kullanmasına ne dersiniz?


Önerilen isimlerden başka birisi ise Türkiye sınırları içerisinde minyatür sanatını en iyi icra eden insanmış (ben bilmiyordum, ismi de hatırlayamıyorum).
Bu kişiler, dışarıdaki insanların, "minyatür nedir?" sorusuna karşılık olarak "ufak tefek şeyler..." cevabını bile veremeyecek kimselerle konuşacak olduklarını tahmin edemiyorlar. Çünkü bulundukları dünyayı Platon'un idealar dünyası gibi bir algılamaktalar.

Toplumu oluşturan bireylerin tümü güzel sanatlara ilgi duyan, okuyan, yazan, çizen, araştıran bireylerdir...

Dünyayı tanımamak çoğu zaman hüsranları da beraberinde getirir...

Ajanslar / Şirketi tanımama

Bir gün bende inanmadığım bir işi yaparsam, başarısız olmakta hiç zorluk çekmeyeceğim.
Büyük rahatsızlık yaşayacağımdan ve bana elini veren kimseleri yarı yolda bırakmak istemediğimden, en baştan, inanmadığım bir işi yapmayanlardanım.
"Keşke aynı rahatsızlığı fikir satan kişiler de yaşasa..." diye düşünürüm.

Yaratıcılık bazlı düşünce sisteminde ajans çalışanlarının bunu hissetmemeleri normal, zira pazarlama iletişimi hizmetleri vermeden önce tanımak gerekir. Böyle bir eforu sarfetmeyen ekipler çoğunlukla, işi özümsemeyi geçtim, işin ne olduğunun farkında olmadan fikir üretip projelendirirler...

Yeni ürün lansmanlarında ajanslara yeni ürünlerden bol bol gönderilir ki ürünü görüp denesinler, isim bulsunlar, ambalaj tasarlasınlar ve ardından iletişim planı çizsinler.
Peki, ürünü iyi tanımak tek başına yeterli mi?
Değil. Şirketi de iyi tanımak gerekir.

Uzun olandan başlayarak iki vaka ele alalım...

Yeni yeni kurumsallaşma hareketine girmiş bir konut firmasına iletişim danışmanlığı veren bir ekiple birlikte çalıştığım dönem...
Şirket, Türkiye'nin büyük inşaat firmalarından biri, ancak hiç bir temelli araştırmaya dayanmadan, tamamen içgüdüsel olarak çalışıyorlar. Mottoları "Biz konutları yapalım, nasılsa satarız...".
2005 yılı inşaat sektörü'nün altın yılı oluyor. Sektör genelinde, satış hacminde ciddi bir artış yakalanıyor ve üzerine bahsini edeceğim super premium projenin inşasına başlanıyor.

Projenin satış performansı şirketin beklentisinden çok aşağıda kaldığından, iletişim desteğiyle satışlarda hareket sağlamak adına ortak çalışmaya başlıyoruz...
Mevcut konut projeleri ile benchmark yapıp sonuçlarına baktığımızda, gerçekten de eşi benzeri olmayan lüks imkanlara sahip, konum olarak çok doğru, 4/4'lük bir toplu konut projesi olduğunu görüyoruz.
Ancak, bize sonradan hatırlatılan çok ufak bir detay var; satışlar başladıktan kısa süre sonra şirket, Abdullah Gül'e iki adet villa satıyor (politik görüşlerinin birbirine yakın olmasından ötürü aslında "hediye" ediyor) ve siteye muhafazakar görüşe yakın insanlar rağbet gösteriyor.
Sorun tam da burada kendini gösteriyor. Siteye taşınan bazı kimseler evlerinin havuza bakan pencerelerini dahi duvar ördürerek kapattırıyor ve site yönetimine (havuzu kaldırmaları gibi) bir takım garip peyzaj düzenlemesi taleplerinde bulunuyorlar.

Super premium olarak konumlandırılan sitede işletmeye açık spa merkezleri, saunalar, masaj salonları, barlar vb. sosyal mekanlar da bulunduğundan şirket, hem para, hem itibar hem de işletme gelirini kaybetme korkusundan rahatsız olup bize brief veriyor; "Biz siteye normal insanlar da istiyoruz" (normal kavramını da o dönem çok sorgulamıştım).

Sitenin kamuoyunda yaratılan muhafazakar algısını değiştirmeye değil, sitenin mevcut demografisinden farklı bir kitleye, gerçekte asla var olmayan bir ortamın vaadini sunarak (belki de çoğu, hayatlarında bir kez yatırım yapacak olan) insanları yanlış yönlendirmek mi?
Teşekkür edip önerimi sunarak çekildim.

Bu işe inanmadığımdan çözüm olarak iki ev de Tayyip Erdoğan'a "satılması"nı ve bunun PR getirisiyle geri kalan konutları da muhafazakar görüşe sahip insanlara satarak proje yatırım alanlarını farklı kapsamlarda değerlendirmelerini önerdim.
Çalıştığım ekip aksi yönde hareket etmeyi yeğledi, iş projelendirildi, partner olarak çalıştıkları ajans ile şirketi tanıştırarak üçlü toplantılar yapıldı. Defalarca.

Ne de olsa bu bir konut projesiydi! "Hepsi birbirinin aynısı, izlenecek yol belli. Arada gidip villaları görsek yeterli" diye düşündüler ki, müşterinin karşısına konut firmalarının pek kullanmadığı cinsten, farklı bir ilan çalışmasıyla çıktılar.
Fena halde de yanıldılar.

Ben proje grubunda, olanlara şahit olacak kadar fazla kalmadım. Bir kaç gün sonra çalıştığım ekibe "sizin ajansınızla olacak gibi değil, biz başka ajansa ilan çalıştırdık, bunları kullanıyoruz" diye bilgi verildiğini öğrendim. Daha sonraları sıradan konut projelerine ait vasat ilanlardan farksız olan çalışmaların gazetelerde yerlerini aldığını gördüm

Kabul etmek gerekir ki verdiğim örnek, işletme temelinde başarısızdı.
Ancak, özünde muhafazakar görüşe sahip bir işletmenin karşısına istediği tonda bir işle değil de, diğerlerinin dahi yapmaya cesaret edemeyeceği işlerle çıkmak ne kadar doğru?
"Müşteri çıkarını koruyorum" hikayesi de tutmadı, çünkü çıkar koruyan çözüm önerisini ben projeye başlamadan önce sunmuştum (hem de bedava!).
Zaman zaman söz konusu projenin yanından geçtiğim oluyor, görüyorum ki inatlarını sürdürüyorlar. Zira, etrafındaki diğer siteler cıvıl cıvıl iken, o proje halen koskoca bir hayalet şehir gibi...

Bu da ikinci vaka. Hap şeklinde.

Brief harici bir kurumsal sosyal sorumluluk projesi önerisi geliyor. Proje çok iyi tasarlanmış, amacına bir değil bir kaç koldan farklı şekilde hizmet eden ve aynı zamanda da sosyal sorumluluk kavramının içindeki boşluğu dolduran bir kurguya sahip. Belli ki özenle çalışılmış.
Sona doğru slide'lardan birinde rakamsal gerçekleri görünce "olmaz" diyoruz.
Çünkü söz konusu ürün miktarını tedarik edebilmek için fabrikanın üretim hacmini en az iki katına çıkarmak gerekiyordu.

Ajans çalışanları bir günü değil, ama en azından bir kaç saati, hizmet ettikleri (ya da etmeye hazırlandıkları) şirketleri tanımaya ayırsalar, kültürünü, hizmet kalitelerini ya da üretim kapasitelerini öğrenseler, çöpe giden proje önerilerine ya da sayısız stratejik planlama revizyonlarına maruz kalmadan, uykusuz gece sayılarını minimize etmiş olacaklar.

Ajanslar / Ürünü tanımama

Kime, neyi satmaya çalıştığınız önemlidir.
Ajanslar, fikir üretmekten çok, satış yaparlar. Fikir satışı...

Bunu kavrayamamış kişilerle dolu ajanslar, dış güzelliğe önem verirler.
Piyasada, dışarıya, eğlenip güzel vakit geçirmek için çıkmak yerine, zengin bir sevgili bulmak amacıyla çıkan, bunun için de ayna karşısında saatlerce süslenen hanımlar gibi olan ajanslar bolca mevcut.

Potansiyel müşteriler ile ilk görüşmelerinde, onları tavlamak adına iyice allanır pullanırlar ki, ziyaretçilerin ihtişamdan başları dönsün. Bunu yapmak için koca koca toplantı salonları, 40 çeşit ikram, işin heyecanı, markalarınıza duydukları hayranlık ve sizin onlar için arz ettiğiniz önemi belirten uzun giriş cümleleri eşliğinde, eski işlerin en şaşaalı olanlarından sunumlar yapılır.
Çoğu zaman da yalnızca bunlar işe yarar.

Ajansları bu konuda asla suçladığımı düşünmeyin. Suçladığım taraf bu yaklaşıma tav olan “müşteriler”.
Zamanla profesyonel olmaktan çok, kişisel ilişkilere odaklanılıyor. Böylece döngünün son halkası olarak ta ajanslar, önemli olanın, müşteriye kendini önemli bir kişi gibi hissettirmek değil, hizmet ettiğimiz marka için nasıl daha iyi bir şeyler yapabilecekleri olduğunu akıllarına bile getirmiyor.

Ajanslar, sözleşmeye imza atmadan önce yapılan sunumda, kendilerinin geliştirdiğini iddia ettikleri yaklaşımları (her ajansın yaklaşımının adı değişmekte) söz konusu marka üzerinde denerler ve bir seferlik çözüm önerisi geliştirirler.
Problem de burada başlar. Zira, bu sunum ardından müşteriyi anlamak için hiç bir çaba sarfedilmez.

Ürünü/hizmeti tanımaya uğraşmadan, müşteri için iletişim planları tasarlanınca ortaya güzel örnekler çıkabiliyor.

Bir seferinde bir üçüncü parti’den bakkal ve marketler için B2B kampanya önerisi geldi. Kampanya mekanizmasını nasıl düşündüklerini çok merak ettiğimden (ve ürünle böyle kampanyalara gir(e)mediğimizden) nasıl halledeceklerini öğrenmek için bir sunum istedim...
Sunum günü geldiğinde kampanyalarını keyifle sunmaya başladılar. Dönemsel satış hacmini artırmak için bakkal ve marketlerin daha fazla ürün satın almalarını teşvik edecek, karşılığında da çeşitli hediyeler verecek ya da bazı sitelerde online kuponlarla redeem edilecek bir kampanya önerisiydi. Daha ilk dakikada soracağım soruyu morallerini bozmamak için sormayıp sözleri tamamen bitene kadar bekledim. Bitince güleryüzle sorumu sordum;
"Bu projeyi ürünümüzün 5 günlük raf ömrü olduğunu hesaba katarak tasarlamadınız herhalde?"

Kola, cips, gofret, kişisel bakım ve temizlik malzemeleri gibi ürünlerde bu tip B2B kampanyalar, saklanabilirlikleri göz önüne alınırsa kolaylıkla uygulanabilir.
5 günlük raf ömrü olan bir ürün için pek mümkün değil.
“Biz bu konu üzerinde düşünelim, size geri dönelim...” dediler.
Aylar oldu henüz arayan yok...

Şirket çalışanları benzer şuursuzlukta projelerle her daim karşılaşabiliyorlar.
Ajanstan gelen proje ekibinin heyecanını tahmin etmek zor değil, ancak buldukları müthiş fikirle kendilerinden geçmiş, iletişim çalışmalarının yaratıcı konseptlerine kafa yormaya başlamış, sabahlara kadar illustrasyonlar yapmış, sunuma çalışmış ve “müşteri”lerinin karşısına geldiklerinde genellikle göz önünde duran, çok basit bir gerçeği göremeyince sarsılmış olarak evlerine dönmek zorunda kalabiliyorlar.

Yaratıcı fikri üretmeyi herkes başarır, esas meziyet, uygulanabilir yaratıcı çözümleri üretmektir.

Ajanslarımız bir projeye başlamadan önce -zahmet olmazsa- önlerindeki ürünlerin/hizmetlerin düşündükleri mekanizmalara uygunluğunu (meşhur metotlarınızla ya da her neyse) incelerlerse, müşterilerini de kendilerini de hüsrana uğratmamış olacaklar...

Ajanslar ve "Müşteriler"

Hiç yapmadığım, ancak uzun zamandır yapmak istediğim bir şeye başlıyorum.

Hem ajans havasını, hem de kurumsal şirket (müşteri de diyebilirsiniz, öyle alıştırıldınız nasılsa!) havasını solumuş bir profesyonel olarak bu iki tarafı da kendi gözümden bir değerlendirmeye almak istiyorum.
Buna, Türk usulü iş yapış şeklimizden tutun da, mevcut piyasa koşullarındaki ilişkilerin nasıl işlediğine dair bilgiler de dahil olacak.
İşine gelen, gelmeyen, destekleyen, karşı çıkan herkesin yorumuna elbette ki açığım.

Bildiğiniz ve takip ettiğiniz gibi, pazarlama iletişimi üzerine yazıların bulunduğu blogların ve diğer kaynakların büyük çoğunluğu size aktardıklarını ajans çalışanı gözüyle aktarıyor.
Genellikle işler ele alınırken;
-Sanat yönetmenliği,
-Kurgu,
-Fikrin orijinalliği,
-Mecra ve uygulama kalitesi
gibi kreatif değerlendirmeler yapılır.

Ancak kimse çıkıp ta “Markaya sağlayacağı değer ne olacak?” diye sormaya cüret etmez. Bu soruyu sorarsanız kara kedi olmanız olasıdır. Nedenine başka bir yazıda değineceğim...

Kimseler gücenmesin, ama senelerdir Kristal Elma gibi, Felis gibi anlamsız, ajans ortamlarının kendilerinin çalıp yine kendilerinin söylediği ödül törenlerine şahit oluyoruz.
Ben bugün, aynı ortamın farklı bir platformda yaşandığını söyleyebilirim; blogosfer’de.
Herkes birşeyleri eleştiriyor, birşeyleri beğeniyor, birşeylere kendince ödül veriyor, ancak kimse yaratıcı perspektiften uzaklaşarak iletişimin hizmet edilen şirkete getireceği fayda hesabını yapmaya cesaret edemiyor.
Bunun sebepleri arasında işine gelmemek, tecrübesizlik ya da polemik yaratmaktan kaçınmak gibi çeşitli kriterler var, ancak hangisi olduğuna dair henüz kesin bir yargıya anlayabilmiş değilim.

Sözün özü, iki taraflı bir özeleştiri yapacağım.
Bir tarafta, ajans insanlarının ve ajans gözüyle bakan kaynakların yaratıcılık ve orijinallik kriterleri üzerinden ilerleyerek, kurumsal şirket çalışanlarını (müşterileri!) doğrudan olmasa da dolaylı olarak sanatsal bakış yoksunu, teknoloji cahili gibi sıfatlarla lanse ederlerken ne gibi yanlışlara düştüklerinden ve onların düşünmedikleri perspektifleri ele alarak, hiç hesaba katmadıkları bir takım kriterlerden bahsedeceğim.
Diğer tarafta ise yaratıcı sürecin ne kadar sıkıntılı aşamaları olduğunu kavrayamamış, (kendisi en iyi olmak üzere) herkesin tasarım işinden anladığını sanan, satış desteğine yönelik taktikler/kampanyalar düşünürken kendi şirketinin kabiliyetlerini ve yeterini göz önünde bulundurmadan planlama yapan, ürününe/hizmetine körü körüne aşık olup tüketicilerin seslerini duyamama sendromuna kapılan şirket çalışanlarının davranış modellerini aktaracağım.
Son olarak ta, iki tarafın karşılıklı veya farklı üçüncü partilerle yaşadığı sorunları ele alacağım.

Bu diziye henüz bir isim bulamadım, ancak Ajanslar ve “Müşteriler” ismini şu an çok anlamlı buluyorum. Belki tamamlandıkça ismi değişir.
Haftaya başlıyorum...

Değişime uyum sağlamak

Beşiktaş Belediyesi, meydandaki sabit pazarı yıktığından beri Beşiktaş'ta her köşe başında bir manav görür olduk. Yalnızca benim oturduğum mahallede bile 7 tane manav sayabiliyorum.
Hepsi de bu işi öğrenmiş gibi, dükkanlarını ışıl ışıl aydınlatarak, renkli görseller kullanarak süslüyorlar. Bu görselliğe rağmen yine de, bir tanesi hariç hepsi oldukça sıradan.

Bir-iki ay öncesine kadar kocaman bir sabit pazarda senelerdir yerinde duruyor, müşteri çekmeye çalışmıyor, müşteriye ürünü istediğin fiyattan verebiliyor, hizmeti istediğin gibi sunabiliyorsun, ve...

BUM! Yeni kurallar!

Pazar yıkılıyor, kendine yeni bir yer buluyorsun, vitrinini insanları cezbedecek şekilde düzenliyorsun, fiyatlarda esnek davranabiliyor, sunduğun hizmeti genişletiyorsun, hatta kişisel görüntüne bile özen gösteriyor, müşteriyle diyaloğunu artırıyorsun.

Bunu niye anlatıyorum?

Geçen gün eve giderken bahsettiğim manavlardan birine girdim. Gördüğüm ilgiden öte, çıkarken bana, evlere servis yaptıklarını söylemesi ve kendileri için yaptırdıkları magnet'i vererek kendini pazarlaması beni şaşırttı. Hatta elimde başka şeyler olduğundan yardım etmeyi dahi teklif ettiler.
Beşiktaş'taki diğer manavlara kıyasla oldukça farklı bir yaklaşım.

Değişime direnmek yerine, bunu bir fırsat olarak görüp rüzgarı arkalarına alanlar ayakta kalacak. Değişen çevre şartlarına uyum sağlayarak misyonunu genişleten bu manav gibi.

Yalnızca bu örneğe değil, bizzat tecrübe ettiğiniz ve unutamadığınız başka örneklere de bakın. Mutlaka beklentiniz olan, klasik yaklaşımın ötesinde birşeyler görmüşsünüzdür.
Meyvemi sebzemi alacağım yeri seçeceğim hiç aklıma gelmezdi.

Fonksiyonel ürünlerin iletişim eksiği

Doğadan vakası çok konuşuldu, o yüzden ben de aynı şekilde bahsetmeyeceğim, Dimes vakasını hatırlayanlar benzer özellikleri hemen farkedeceklerdir zaten. Ben Doğadan'ın olması gerektiği "fayda - fonksiyonel ürün" niteliğinin neden vurgulanmadığı üzerine bir iki şey söylemek istiyorum.

Dedik ki Doğadan bitki çayı markasıdır... Bu gayet açık.
Peki, bitki çaylarının faydasını herkes biliyor mu?
Demek istediğim, hangi bitki çayının ne fonsiyonu var? Hangisi, neye iyi geliyor? Bilen var mı?

Pek az kimse.

Ürünlerin fonksiyonları - faydaları web sitesine yazılmış, ama tüketiciyle esas temasta olduğu yer satış noktası. Dolayısıyla bu faydaları tüketiciye orada anlatmalılar. Ambalajların üzerine 3-4 kelimelik "hard sell" bir cümle yazılsa ("uykusuzluğa son" gibi), ürün, tüketici için daha çok anlam ifade edecektir.

Bugün, örneğin, Rezene Çayı tüketiciye bir anlam ifade etse, bir rahatsızlığa (mide-bağırsak ağrısı) çözüm önerisi olarak ambalajların üzerinde belirtilse, satışlarda artış olur mu? Ben olacağına inanıyorum.

Doğadan, son lansmanında da bildiğimiz çay'a Siyah Çay diyor. Evet, Türk insanının bildiği ve içtiği çayın adı gerçekten de Siyah Çay, ama kaçımız çayı bu şekilde anıyoruz?
Biz aynı zamanda tüketiciyiz, ve bu ifade tüketici için bir anlam ifade etmiyor.

Fonksiyonel ürünlere sahip markaların problemi aslında tam da bu. Tıkırdatanlar ve Dinleyenler'de olduğu gibi, kendi bildikleri faydaları dışarıdaki herkesin bildiğini sanmak bir yanlışa kapılıyorlar.

Tam hizmet ajansları

Bir telefon geliyor, arkadaşım konuşuyor.

"Biz X ajans, sizinle çalışmak istiyoruz".
"Biraz daha tanıtır mısınız kendinizi?"
"Biz tam hizmet ajansıyız, herşeyi yaparız"
"Nasıl herşeyi?"
"Herşeyi derken, fotoğraf ta çekeriz, ambalaj da tasarlarız, PR'da yaparız, interaktif te..."
"Peki, sunumunuzu e-mail olarak gönderin, değerlendirmeye alacağız."

Bu konuşmayı şöyle yorumluyorum; Biz, iş hacmimizi artırmak amacıyla herşeyi yapmaya çalışan, vasat yeteneklere ve iletişimin herhangi spesifik alanlarından birinde uzmanlığı olmayan bir ajansız.

Siz müşteri olsanız, böyle bir taahhütte bulunan ajansı gerçekten değerlendirmeye alır mısınız?

Günaydın

Nike "Yaradan" kampanyasını geri çekmeye karar verdi, ancak testiyi kırdı bir kere. Haberin tamamı burada.

Yaratıcı fikrin şirket amaçlarının çok dışında tartışmalara yol açtığını üzülerek bildirmiş Nike yetkilileri.

Bunun böyle bir sonuç doğuracağını koskoca kurumda kimse göremedi mi?

Belki yeni bir yapılanmanın vakti gelmiş de geçiyordur...

Nike ve saçmalama stratejileri

Bu, aslında bir firmanın ne denli saçmalayabileceğinin göstergesi. Orijinali "Yes to shaking what your mama gave you" olan bir sloganı Türkçe'ye çevirirken bu denli saçmalanabilir çünkü.


Bu saçmalama kültürü Nike'de oldukça popüler olsa gerek, zira kendi logolarını Arap alfabesine göre revize etmişler ve Orta Doğu'da kullanmışlardı. Hesap ederek ya da etmeyerek, "Allah" yazılışına benzer bir logo da tepki toplamış, binlerce ayakkabı toplatılmıştı. İkinci görsel, esprili bir şekilde durumu özetlediğinden konuyu dağıtmamak için fazla bir şey yazmıyorum.


Böyle bir saçmalamanın üzerine, Türkiye gibi bir ülkeye, hem de dengeler bugün bu kadar hassasken, böyle bir üslupla dokunmanın anlamı nedir?

"Annenin verdikleri" çok mu çirkin, ya da onların tabiriyle daha mı "ofansif" olur?

Enteresan biçimde düşünmedikleri bir nokta var, o da Nike satın alan kitlenin "yaradan" sıfatını duymaktan ve alt anlamlarından pek hoşnut olmayacakları.

Burada ciddi bir yanlış var. Stratejide ya da iletişimde, veya her ikisinde birden. Yok, Nike yetkilileri "Türkiye'de muhafazakar kesim yükselişte, biz en iyisi yüzümüzü onlara dönelim" derlerse bütün kreasyonu da elden geçirmeleri lazım. Daha kapalı ve bol kesimler gibi... Ya da "mesajımızı değiştirmeliyiz" derler -ki Nike gibi bir firma için aklı selim çözüm yolu bu gibi duruyor.

Zira bahsettikleri eylemi yaptıracakları kimseler, "yaradan" aşkından dolayı "çalkalama" olayına, hem de bu kreasyonla, asla girmeyeceklerdir.