10 Kasım 2008 Pazartesi

Ajanslar / Ürünü tanımama

Kime, neyi satmaya çalıştığınız önemlidir.
Ajanslar, fikir üretmekten çok, satış yaparlar. Fikir satışı...

Bunu kavrayamamış kişilerle dolu ajanslar, dış güzelliğe önem verirler.
Piyasada, dışarıya, eğlenip güzel vakit geçirmek için çıkmak yerine, zengin bir sevgili bulmak amacıyla çıkan, bunun için de ayna karşısında saatlerce süslenen hanımlar gibi olan ajanslar bolca mevcut.

Potansiyel müşteriler ile ilk görüşmelerinde, onları tavlamak adına iyice allanır pullanırlar ki, ziyaretçilerin ihtişamdan başları dönsün. Bunu yapmak için koca koca toplantı salonları, 40 çeşit ikram, işin heyecanı, markalarınıza duydukları hayranlık ve sizin onlar için arz ettiğiniz önemi belirten uzun giriş cümleleri eşliğinde, eski işlerin en şaşaalı olanlarından sunumlar yapılır.
Çoğu zaman da yalnızca bunlar işe yarar.

Ajansları bu konuda asla suçladığımı düşünmeyin. Suçladığım taraf bu yaklaşıma tav olan “müşteriler”.
Zamanla profesyonel olmaktan çok, kişisel ilişkilere odaklanılıyor. Böylece döngünün son halkası olarak ta ajanslar, önemli olanın, müşteriye kendini önemli bir kişi gibi hissettirmek değil, hizmet ettiğimiz marka için nasıl daha iyi bir şeyler yapabilecekleri olduğunu akıllarına bile getirmiyor.

Ajanslar, sözleşmeye imza atmadan önce yapılan sunumda, kendilerinin geliştirdiğini iddia ettikleri yaklaşımları (her ajansın yaklaşımının adı değişmekte) söz konusu marka üzerinde denerler ve bir seferlik çözüm önerisi geliştirirler.
Problem de burada başlar. Zira, bu sunum ardından müşteriyi anlamak için hiç bir çaba sarfedilmez.

Ürünü/hizmeti tanımaya uğraşmadan, müşteri için iletişim planları tasarlanınca ortaya güzel örnekler çıkabiliyor.

Bir seferinde bir üçüncü parti’den bakkal ve marketler için B2B kampanya önerisi geldi. Kampanya mekanizmasını nasıl düşündüklerini çok merak ettiğimden (ve ürünle böyle kampanyalara gir(e)mediğimizden) nasıl halledeceklerini öğrenmek için bir sunum istedim...
Sunum günü geldiğinde kampanyalarını keyifle sunmaya başladılar. Dönemsel satış hacmini artırmak için bakkal ve marketlerin daha fazla ürün satın almalarını teşvik edecek, karşılığında da çeşitli hediyeler verecek ya da bazı sitelerde online kuponlarla redeem edilecek bir kampanya önerisiydi. Daha ilk dakikada soracağım soruyu morallerini bozmamak için sormayıp sözleri tamamen bitene kadar bekledim. Bitince güleryüzle sorumu sordum;
"Bu projeyi ürünümüzün 5 günlük raf ömrü olduğunu hesaba katarak tasarlamadınız herhalde?"


Kola, cips, gofret, kişisel bakım ve temizlik malzemeleri gibi ürünlerde bu tip B2B kampanyalar, saklanabilirlikleri göz önüne alınırsa kolaylıkla uygulanabilir.

5 günlük raf ömrü olan bir ürün için pek mümkün değil.
“Biz bu konu üzerinde düşünelim, size geri dönelim...” dediler.
Aylar oldu henüz arayan yok...

Şirket çalışanları benzer şuursuzlukta projelerle her daim karşılaşabiliyorlar.
Ajanstan gelen proje ekibinin heyecanını tahmin etmek zor değil, ancak buldukları müthiş fikirle kendilerinden geçmiş, iletişim çalışmalarının yaratıcı konseptlerine kafa yormaya başlamış, sabahlara kadar illustrasyonlar yapmış, sunuma çalışmış ve “müşteri”lerinin karşısına geldiklerinde genellikle göz önünde duran, çok basit bir gerçeği göremeyince sarsılmış olarak evlerine dönmek zorunda kalabiliyorlar.

Yaratıcı fikri üretmeyi herkes başarır, esas meziyet, uygulanabilir yaratıcı çözümleri üretmektir.

Ajanslarımız bir projeye başlamadan önce -zahmet olmazsa- önlerindeki ürünlerin/hizmetlerin düşündükleri mekanizmalara uygunluğunu (meşhur metotlarınızla ya da her neyse) incelerlerse, müşterilerini de kendilerini de hüsrana uğratmamış olacaklar...

9 yorum:

Serbay dedi ki...

Erencim öncelikle yazı dizini çok keyifle okuyorum, süper gidiyor gerçekten.
Ve şu lafına bayıldım;
"Yaratıcı fikri üretmeyi herkes başarır, esas meziyet, uygulanabilir yaratıcı çözümleri üretmektir."

Gerçekten oturup yüzlerce reklam filmi izlemek, binlerce site takip etmek, manyak yaratıcı şeyler bulmak bazen hiç birşeydir.
Önemli olan büyük resme bakabilmektir, bir ajanssan karşındaki markayı iyi anlamak özümsemektir.
Hadi ben birşey buldum demek hoştur ama uygula deyince arkasını dolduramazsan olduğun yerde kalırsın.
Yani binanın içine birşey yapmazsın, dışına çok güzel yaratıcı duvarlar hazırlarsın, al sana fikir dersin, bir bakarsın insanlar binanın içine girdiğinde hiçbir şey göremezsin.

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

Serbay;
Teşekkür ederim yorumun için.

Yaratıcı ekipler ve şirket çalışanlarının birbirinin tamlayanı olduğunu düşünüyorum. Bu konuda daha çok konuşacağız.

Son paragrafta verdiğin metafor aslında bir sonraki yazının konusu. Orada daha detaylı konuşalım bu işi =)

Pazarlama Cadısı dedi ki...

Eren,
uzun zamandır okurken yüzümden gülümsemeyi silmediğim, keyifle okuduğum harika bir yazı dizisi başlangıcı... Devamını sabırsızlıkla bekliyorum.

Tuğçe Esener dedi ki...

Merhaba Eren,
Yazı dizin harika! Ajans tarafında çeşitli görevlerde ve müşteri sunumlarında yer almış bir insan olarak yazılarını hınzır bir gülümsemeyle okuyorum. Bir ajansa girip "dahiyane" fikirleriyle ün yapmayı hedefleyen herkesin okuması gereken bir dizi olmuş.
Eline sağlık!
Lütfen devam :)

Uğur Özmen dedi ki...

Tebrikler...

Şu "yaratıcılık" saplantısına benim dışımda birilerinin de birşeyler demesini bekliyorum uzun zamandır.

Bir tane dünya markası çıkaramamış ülkenin tüm grafikerleri, metin yazarları, stratejistleri "yaratıcı değil", "benzerini şurada gördük" demeyi biliyor da, (yazdığın gibi) uygulanabilir ve ekonomik çözüm üretmeyi eşit oranda beceremiyor.

Bu arada, söylemeden geçemeyeceğim. Bazıları henüz ilk yarattıkları ile aynı düzeyi yıllardır koruyor.

Aylin dedi ki...

Bence yaraticiligi nerede konumlandirdigimiza dikkat etmek lazim. Onemli olan projenin sonunda harikalar yaratabilmek diye dusunuyorum. Bazen cok basit dusunulmus, siradan projeler iyi uygulamalarla marka icin cok basarili sonuclar dogurabiliyor. Projenin iceriginde yaraticiligi zorlayip sonuclari gozden kacirmaktansa, sonuc odakli olmak daha akillica gibi geliyor bana.

Fatmanur Erdogan dedi ki...

Sevgili Eren,

Cok güzel yazmışsın. Benim acizane düşüncem şudur:

Ajanslar, kurumlarda çalışanların işleri ajanslara paslamasına alışmışlar, o nedenle ajanslar güçlü konumdalar. Kurumlarda işini bilen çalışanlara denk geldiklerinde de ajanslarla çalışmak inanılmaz güç oluyor, çünkü ajanslardan çıkan abuk işleri kabul etmediğinizde haliyle pek hoşlanmıyorlar. Kurumların daha sağlam, bilgili, günü yakalayabilen insan gücüne ihtiyacı var. Ajanslarında "herşeyi ben bilirim, sen ne anlarsın ki" tarzı hareket eden ukala iş gücünden ve iş anlayışından kurtulması gerekiyor. Çünkü yönetmek tek bir konuda bilgili olmanın çok ötesinde bir yetkinliği gerektiriyor.

Pazarlama dışında iletişim danışmanlık şirketlerine baktığımda, gerçekten silkelenmeleri gerektiğini düşünüyorum. Burada da kurumların üzerine iş düşüyor sanırım.

Fatmanur Erdogan dedi ki...

bir yorum daha, bu da Uğur Özmen'in yorumunu okuyunca aklıma geldi ve bugün düşündüğüm bir noktaydi.

Bazı şirketler sektörün "ilki" olduğu için böbürlendiyor, 30 yıldır varız diyor ama bakıyorsunuz hiç bir yeniliği yada gelişmeyi takip edemiyor, eski tas eski hamam gidiyor!

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

İsterim ki bu yazı bir süre daha burada kalsın, daha fazla yorumla pekişsin... ama daha söylenecek çok söz var, tüm mühimmatı buraya sıkmayalım!

Hepinize zengin yorumlarınız için çok teşekkür ederim!

Tuğçe; Hınzır gülümseme derken? Yoksa yazıda etrafındaki insanlardan birşeyler mi buldun? =)

Uğur Abi; Üzerlerine fazla gitmemek lazım, zira inancım, söz konusu kişilerin birbirlerini yalnızca kreatif platformda değerlendirebilecek kapasiteye sahip oldukları...
Son cümlen bende bir tebessüm yarattı. Onu bir gün ayrıca konuşuruz =)

Aylin; Kesinlikle. Yaratıcılık odak olunca proje geri dönüşümü gibi bir kriter ikincilikten de öte bir sırada yer alabiliyor.

Fatmanur; Ajanslar iş bilen müşteriyle karşılaşınca şaşkınlığın yanı sıra bir anksiyete de yaşıyorlar. Zira bundan böyle yapacakları herşey "işi bilen" kişilerin önünde sunulacağından, söyleyeceklerini sadece yaratıcılık üzerinden değil, bir takım rasyonellere de oturtup gelmeleri gerekiyor.

Son yorumun son cümlesini farklı bir platformda tartışmak isterim.

Ajansları neyin bu denli "ukala" yaptığını tam olarak saptayamasak ta, ben kabahati yalnız o tarafta bulmuyorum. Dizinin ilerleyen taraflarında kusurları adaletli biçimde paylaştıracağım zaten =)