Ajanslar / Şirketi tanımama

Bir gün bende inanmadığım bir işi yaparsam, başarısız olmakta hiç zorluk çekmeyeceğim.
Büyük rahatsızlık yaşayacağımdan ve bana elini veren kimseleri yarı yolda bırakmak istemediğimden, en baştan, inanmadığım bir işi yapmayanlardanım.
"Keşke aynı rahatsızlığı fikir satan kişiler de yaşasa..." diye düşünürüm.

Yaratıcılık bazlı düşünce sisteminde ajans çalışanlarının bunu hissetmemeleri normal, zira pazarlama iletişimi hizmetleri vermeden önce tanımak gerekir. Böyle bir eforu sarfetmeyen ekipler çoğunlukla, işi özümsemeyi geçtim, işin ne olduğunun farkında olmadan fikir üretip projelendirirler...

Yeni ürün lansmanlarında ajanslara yeni ürünlerden bol bol gönderilir ki ürünü görüp denesinler, isim bulsunlar, ambalaj tasarlasınlar ve ardından iletişim planı çizsinler.
Peki, ürünü iyi tanımak tek başına yeterli mi?
Değil. Şirketi de iyi tanımak gerekir.

Uzun olandan başlayarak iki vaka ele alalım...

Yeni yeni kurumsallaşma hareketine girmiş bir konut firmasına iletişim danışmanlığı veren bir ekiple birlikte çalıştığım dönem...
Şirket, Türkiye'nin büyük inşaat firmalarından biri, ancak hiç bir temelli araştırmaya dayanmadan, tamamen içgüdüsel olarak çalışıyorlar. Mottoları "Biz konutları yapalım, nasılsa satarız...".
2005 yılı inşaat sektörü'nün altın yılı oluyor. Sektör genelinde, satış hacminde ciddi bir artış yakalanıyor ve üzerine bahsini edeceğim super premium projenin inşasına başlanıyor.

Projenin satış performansı şirketin beklentisinden çok aşağıda kaldığından, iletişim desteğiyle satışlarda hareket sağlamak adına ortak çalışmaya başlıyoruz...
Mevcut konut projeleri ile benchmark yapıp sonuçlarına baktığımızda, gerçekten de eşi benzeri olmayan lüks imkanlara sahip, konum olarak çok doğru, 4/4'lük bir toplu konut projesi olduğunu görüyoruz.
Ancak, bize sonradan hatırlatılan çok ufak bir detay var; satışlar başladıktan kısa süre sonra şirket, Abdullah Gül'e iki adet villa satıyor (politik görüşlerinin birbirine yakın olmasından ötürü aslında "hediye" ediyor) ve siteye muhafazakar görüşe yakın insanlar rağbet gösteriyor.
Sorun tam da burada kendini gösteriyor. Siteye taşınan bazı kimseler evlerinin havuza bakan pencerelerini dahi duvar ördürerek kapattırıyor ve site yönetimine (havuzu kaldırmaları gibi) bir takım garip peyzaj düzenlemesi taleplerinde bulunuyorlar.

Super premium olarak konumlandırılan sitede işletmeye açık spa merkezleri, saunalar, masaj salonları, barlar vb. sosyal mekanlar da bulunduğundan şirket, hem para, hem itibar hem de işletme gelirini kaybetme korkusundan rahatsız olup bize brief veriyor; "Biz siteye normal insanlar da istiyoruz" (normal kavramını da o dönem çok sorgulamıştım).

Sitenin kamuoyunda yaratılan muhafazakar algısını değiştirmeye değil, sitenin mevcut demografisinden farklı bir kitleye, gerçekte asla var olmayan bir ortamın vaadini sunarak (belki de çoğu, hayatlarında bir kez yatırım yapacak olan) insanları yanlış yönlendirmek mi?
Teşekkür edip önerimi sunarak çekildim.

Bu işe inanmadığımdan çözüm olarak iki ev de Tayyip Erdoğan'a "satılması"nı ve bunun PR getirisiyle geri kalan konutları da muhafazakar görüşe sahip insanlara satarak proje yatırım alanlarını farklı kapsamlarda değerlendirmelerini önerdim.
Çalıştığım ekip aksi yönde hareket etmeyi yeğledi, iş projelendirildi, partner olarak çalıştıkları ajans ile şirketi tanıştırarak üçlü toplantılar yapıldı. Defalarca.

Ne de olsa bu bir konut projesiydi! "Hepsi birbirinin aynısı, izlenecek yol belli. Arada gidip villaları görsek yeterli" diye düşündüler ki, müşterinin karşısına konut firmalarının pek kullanmadığı cinsten, farklı bir ilan çalışmasıyla çıktılar.
Fena halde de yanıldılar.

Ben proje grubunda, olanlara şahit olacak kadar fazla kalmadım. Bir kaç gün sonra çalıştığım ekibe "sizin ajansınızla olacak gibi değil, biz başka ajansa ilan çalıştırdık, bunları kullanıyoruz" diye bilgi verildiğini öğrendim. Daha sonraları sıradan konut projelerine ait vasat ilanlardan farksız olan çalışmaların gazetelerde yerlerini aldığını gördüm

Kabul etmek gerekir ki verdiğim örnek, işletme temelinde başarısızdı.
Ancak, özünde muhafazakar görüşe sahip bir işletmenin karşısına istediği tonda bir işle değil de, diğerlerinin dahi yapmaya cesaret edemeyeceği işlerle çıkmak ne kadar doğru?
"Müşteri çıkarını koruyorum" hikayesi de tutmadı, çünkü çıkar koruyan çözüm önerisini ben projeye başlamadan önce sunmuştum (hem de bedava!).
Zaman zaman söz konusu projenin yanından geçtiğim oluyor, görüyorum ki inatlarını sürdürüyorlar. Zira, etrafındaki diğer siteler cıvıl cıvıl iken, o proje halen koskoca bir hayalet şehir gibi...

Bu da ikinci vaka. Hap şeklinde.

Brief harici bir kurumsal sosyal sorumluluk projesi önerisi geliyor. Proje çok iyi tasarlanmış, amacına bir değil bir kaç koldan farklı şekilde hizmet eden ve aynı zamanda da sosyal sorumluluk kavramının içindeki boşluğu dolduran bir kurguya sahip. Belli ki özenle çalışılmış.
Sona doğru slide'lardan birinde rakamsal gerçekleri görünce "olmaz" diyoruz.
Çünkü söz konusu ürün miktarını tedarik edebilmek için fabrikanın üretim hacmini en az iki katına çıkarmak gerekiyordu.

Ajans çalışanları bir günü değil, ama en azından bir kaç saati, hizmet ettikleri (ya da etmeye hazırlandıkları) şirketleri tanımaya ayırsalar, kültürünü, hizmet kalitelerini ya da üretim kapasitelerini öğrenseler, çöpe giden proje önerilerine ya da sayısız stratejik planlama revizyonlarına maruz kalmadan, uykusuz gece sayılarını minimize etmiş olacaklar.