"Müşteriler" / Kendini tanımama

Ajansların yanlışlarını ve çözümlerini tartışırken, şirketlerin herşeyi doğru yaptığını varsaydık. Elbette şirketler de korkunç saçmalıklar yapabiliyorlar. Artık biraz da şirketleri tartışalım, bunu yaparken de şirketin başına gelebilecek en kötü şeyden başlayalım; kendini tanımama.

Zaman zaman ajanslarının büyülü sunumlarına kapılan şirket yetkilileri “Böyle bir işe nasıl onay vermişler?” diyebileceğimiz örneklere onay verebiliyorlar. Burada yanlışların en büyüğünü yapan taraf, yaratıcı işi sunan ajans mı, yoksa bu yaratıcı işi şirketinin iletişim kampanyasında kullanmak için onay veren şirket yetkilileri mi?

Ajansların işinin fikir satışı olduğunu düşündüğümü söyledim.

Size satış yapmaya uğraşan herkesin ürününü alıyor musunuz? Elbette hayır.

Ancak pazarlama birimlerinde çalışan insanların iletişiminden bi’haber ya da az çok haberdar olduklarını göz önüne alırsak, fikir satışlarının zaman zaman oldukça kolay yaşandığını da gözlemleyebiliyoruz.

Yaratıcı fikrin uyandıracağı heyecanı anlamak zor değil, ancak gerçek başarı bu fikirleri “challenge” etmekten ve “başka sorum yok, hepsi bu” diyecek kıvama getirince yakalanıyor.

Sorgulamadan verilen kararların etkisini, büyük çaptaki iletişim kampanyalarından tutun da, basit outdoor aktivitelere ya da in-store iletişim faaliyetlerine kadar bir çok mecrada rastlayabiliyoruz.

Şirket çalışanlarının bir çoğu, rüzgar aksi yönden esiyorsa tepkisel olarak marka odaklı düşünmeyi bırakıp tamamen satış odaklı düşünebiliyorlar. Bu satış odaklı hareketin uzun vadede marka imajına yaratacağı negatif sonuçlar da bu dönemlerde pek düşünülmez.

Türk insanının “nimet” olarak konumlandırdığı, yere düştüğünde öpülüp başa konulması gibi bir ulusal değere sahip olan gıda ürünü için, büyük perakende zincirlerinde floor sticker yaptırmak isteyen bir çalışan tanıdım.

Bu kişi tarafından daha önce ukala olmakla suçlandığımdan, durumu kendisinin çözmesi için yalnızca böyle bir çalışmayı yapamayacağımızı belirttim. Bana “Neden?” diye sordu.

Hem bir daha ukala olarak adlandırılmak pahasına, hem de açıklamak çok zor gelmesine rağmen neden floor sticker yapamayacağımızı ve hassasiyet durumlarını baştan açıkladım...

Kurumsal şirketlerde egosu yüksek insanlara rastlamanız, ajanslara oranlarsak daha olasıdır. Bu egolara yenik düşülmesi, çalışanların kendi işini sorgulamaması ve kendi sözlerini geçirmek adına yanlış kararların altına imzalar atılması sonucunda iletişim başarısızlıkları kendini gösteriyor.

Kendi şirketinin mantığını sorgula(ya)mayan bir insanın aldığı kararları absorbe eden, iletişimden anlayan bir mekanizma yoksa, şirketler de ciddi biçimde çuvallayabiliyorlar.