18 Ekim 2007 Perşembe

Değişen yaklaşımlar

Bir deterjan reklamında ne görmeyi beklersiniz?
Giriş: Üstünü başını lekeleyen bir çocuk-kadın-adam "ben bu lekeyi nasıl çıkartacağım?" der,
Gelişme: Dış ses "... Deterjan en inatçı kirleri bile içeriğindeki ... ile kolayca söker" diye anlatırken demo olarak çamaşır makinesinde deterjanın etkisine maruz kalmış kirli çamaşırların lekelerinin söküldüğünü görürüz.
Sonuç: Çocuk-kadın-adam lekesiz kıyafetini üzerine giyer ve "yaşasın" diyerek ve ürüne teşekkür ederek ekrandan çekilirken, dış ses son bir kez daha ürünün vaad
ini belirtir ve reklam biter.

TV'de bu formülle reklam işinin üstesinden gelinir. Bu formülle kirlerden ve lekelerden senelerce ürkütülen insanlar (ben dahil), Omo'nun "Kirlenmek G
üzeldir" konseptli reklamlarını haliyle çok farklı bir yaklaşım olarak buldu. Hala da çok beğenirim. Ancak Saatchi&Saatchi New York menşei'li Tide uygulaması harika!



Görsellerin sırasına göre; "Ketçabın, mayonezin, soya sosunun hiç şansı yok!" diyor, bir sonraki karede de şaşırtıyor. Rugby oyuncuları, polisler ve şövalyeler rakiplerinin (düşmanlarının) ve bu örnekte lekelerin etrafını sarmış, hareket imkanı vermiyor ve büyük bir hezimetin yaşanacağını vurguluyor.


Aynı zamanda lekelere de dolaylı bir gönderme yapılıyor elbette, ancak klasik yöntem kullanılmadan. Çok zekice ve çok etkileyici.

Bir diğer farklı yaklaşım da Ariel'den. Solan renkler hakkındaki reklamlar (mesela Henkel'in Perwoll reklamı) gibi bir yaklaşım sergilemek yerine Ariel, ne demek istediğini apaçık ve oldukça uygun bir şekilde aktarmış.



Sadece bakmak bile yetiyor, baktıkça da (renklerin kullanımından dolayı) mecra insanı içine çekiyor. Bir slogan ya da görsel kullanmadan mesajını böyle etkili bir şekilde ileten başka bir uygulama daha kolay kolay göremeyebiliriz.

Bir de kozmetik hikayesi var. Formülümüz şu;
Işıl ışıl aydınlık ve yalnızca bir designer koltuğunda oturan "celebrity" ekrana doğru yürür ve açı değişince az önceki perspektifin ayna olduğunu anlarız, kendisi aynadan cildine bakar, bazen konuşur, bazen konuşmaz, dış ses cildi hakkında bir şeyler söylerken ürününün faydasını cildin 1000 kat yakınlaştırılmış demosu eşliğinde anlatır. Daha sonra ürünün vaadi celebrity tarafından tekrarlanır ve sağlıklı cildi yakın plandan değişik profillerden çekilerek reklam sonlandırılır.

Yazılı basın'da da durum hemen hemen aynıdır. Aynı "celebrity" (ki yeni isimleri "marka yüzü") kimse 100bin kere photoshop ile rötuşlanmış yüzü görsel olarak kullanılır, sağ alt köşede de ürün (ya da külliyen ürün ailesi) bulunur, vaatler büyük harflerle yazılır, slogan ürün ailesinin yakınlarına iliştirilir.

Bu bağlamda, Olay şöyle bir şey yapmış.




Daha yalın, daha samimi, daha dinamik, daha sofistike ve aynı zamanda daha fazla "bizden".
"Benden niye nefret ettiğini gerçekten bilmiyorum", "Yoo, gerçekten 47 yaşındayım" ve "Terfiyi kaptım" gibi bizim ağzımızdan çıkabilecek günlük kelimelerle sıradan insanların nabzına göre şerbet vermeyi başarırken, ince espri anlayışıyla yüzlere tebessüm yerleştirebiliyor.

Erkeklerle ilgili ürünlerin marka imajlarında erkeklerin ön plana çıkmasını ve reklamlarında erkek görsellerinin kullanılmasını yıllar yılı anlayamamışımdır. Örnek olarak yandaki görseli verebilirim.
Ben böyle bir görselden etkilenerek ürün alabilir miyim? Asla! Uzun bir süre bakmak bir yana, büyük ihtimalle elimi bile sürmem!

JBS adında bir iç giyim firması bu ezberi bozup iç çamaşırı reklamlarında ve görsellerinde kadınları kullanmayı düşünmüş. Zaten kendilerinin de şöyle bir argümanı var; "Erkekler çıplak erkeklere bakmak istemez!" Eh, son derece doğru.



Buyrun size erkekleri cezbedecek ve akıllarında kalması kuvvetle muhtemel bir iç çamaşırı markası. Hem erkekçe bir yaklaşım, hem de sloganıyla samimi.

Görüyoruz ki artık vaat-fayda-çözüm üçgenini iyiden iyiye terketmeye ve markalara alt anlamlar yüklemeye daha eğimli hale gelindi. Tüketiciler için bu, önemli bir yaklaşım. Bugün marka farkındalığı standart bir insandan daha yüksek birisi olarak bile kaçırdığım mesajların haberini duyuyorum. Bunun sebebi benim antenlerimi kapatmam mı? Hayır, yaklaşımların aynı olmasından bunalmam.
Sıradan, dikkati daha zayıf olan tüketici ne yapacak? Sırtını dönecek. Bunun şimdiden farkına varan ve inovasyona önem veren firmaların adını ve işlerini sık sık duymaya devam edeceğiz, hantal yapıları ile değişime ayak uyduramayıp (ya da uydurmayı reddederek) geleneksel yaklaşımda bulunanlar bu karmaşada, büyük bütçelere sahip olsalar dahi, kendi seslerini kendileri dahi duyamayacak hale gelecek.
Hantal yapı demişken, büyük firmalar değişimden nasibini al(a)madan gelenekselci tutumlarını sürdürmeyi asla bir özür olarak kabul ettiremezler, zira ilk üç örnek P&G gibi bir dev şirkete ait.
Bilmem anlatabildim mi?

6 yorum:

janzu dedi ki...

çok güzel anlatmışsın eren
gerek yorumlarınla, gerek örneklerinle.
bu reklamların ikisini görmüştüm ama açıkçası p&g ye ait olduklarından haberim yoktu, beni çok şaşırttı
biz yıllardır saçmasapan deterjan reklamları ile tanıdık p&g yi.
"kitlesel sürümlerden beslenen dev bir marka" imajını tümüyle olmasa da bir anlamda değiştirmiştir böylelikle, en azından bende olan bu.
bu bahsettiğimiz basmakalıp reklam örneklerinin öncüsünün de bir bakıma bu firma olduğunu düşünürsek geldikleri nokta gelişim ve değişim açısından çok takdir edilesi.

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

janzu;
Teşekkürler.
P&G'nin Tide'ı bizdeki Alo, Ariel zaten ortada, Olay'de geçen sene yaz başında Türkiye'de lanse edilen, dünyada 50 milyondan fazla kadının kullandığı söylenen kozmetik markası.
Marka mimarisini kurmaları ve geliştirmeleri, dünyanın en büyük reklamverenlerinden olmaları ve reklam sektörünün bu kadar yaygınlaşıp gelişmesinde başlıca rol oynamalarına rağmen son bir kaç senedir geleneksel tutum sergiliyorlardı evet, ama bu değişim büyük bir yeniliğin gelmekte olduğunu gösteriyor gibi...

Hüseyin dedi ki...

Ariel reklamını görmüştüm ama onlraın rugby'ci olduğunu anlamayıp ne ki bu niye ödül almış demiştim:)
İç Çamaşırı reklamına gelince iki fotoğraf arasında alma sebebi olacak 7 fark bulunabilir herhalde, darısı bizim reklamlara:)

Hüseyin dedi ki...

pardon tide reklamını:)

wishtree dedi ki...

ic camasiri reklamindaki yorumunuzda dikkatinizden kacmasina sasirdigim noktalar var. Erkekler ciplak erkeklere bakmaktan hoslanmaz ifadesi tabiki heteroseksuel bir yaklasim. Ancak biraz arastiracak olursaniz ornegini verdiginiz 2(x)ist markasi zaten bu sinifa girmeyen (ciplak erkege bakmaktan hoslanan) erkek kitleye ozellikle hitap ediyor. Ancak JBS in yaklasimini reklam kalitesi anlaminda oldukca basarili buldugumu soylemek isterim. hatta tersi bir yaklasimi sergilemesini de beklerim. tesekkurler.

Eren Kumcuoğlu dedi ki...

wishtree;
2(x)ist markasının hedef kitlesini ve konumlandırmasını araştırmamıştım, burada önemli olan CK'ın iç çamaşırları gibi bir iç çamaşırı görseli bulabilmekti. Tamamen spontane yani.
Öte yandan, "çıplak erkeğe bakmaktan hoşlanan erkek" diye bir şey olmadığını savunuyorum. Biz onlara eşcinsel ya da gay diyoruz, dolayısıyla yine erkekler için savunulan tez sanırım halen geçerli durumda oluyor =)
Yorum ve uyarın için teşekkürler, hoşgeldin.