Markalar ve Tüketici 2.0 / Her ağlayana emzik vermeli mi?

Ufuk, "bilinçsiz tüketiciler sosyal medya'da" adında bir yazı yazdı.

Kendisiyle bir süredir sorun yaşayan ve sorun yaratan tüketicilerin web'de ne kadar ileri gidebileceği konusunda tartışıyoruz. Buna naçizane dair çözümlerimi "Sorunlu Tüketici 2.0 ve çözümler" adlı bir yazıda dile getirmiştim.
Ben, Ufuk'la yaptığımız tartışmalardan yola çıkarak, onun görüşlerine göre bu konuda biraz daha katı olduğumu düşünüyorum.

Çünkü bir pazarlama insanı olarak klavyenin başına oturanların, haklı da olsalar artık zıvanadan çıktığını düşünmeye başladım. Sebeplerini sıralayım...

Merhaba. Bizimle iletişime geçtiniz mi?
Üretim yapan şirketlerin ürünlerinde hata olabilir. Hizmetlerde de kusursuzluk söz konusu değildir. Bu tip hatalar yalnızca sizin başınıza gelmiyor.

Firmaya sosyal ağlar üzerinden değil de, doğrudan telefonla ulaşmayı ve derdinizi anlatmayı denediniz mi?
Sanmıyorum. Artık moda, sosyal ağlara yazmak. Bırak şikayetin markanın kulağına gitsin, sonra da çözmek için çabalasınlar...

Yanlış anlaşılmasın. Tüketiciler, istedikleri platformdan ve araçtan markalarla iletişime geçmekte özgürdürler. Ancak ben, şikayetini birebir temas kurmadan, ilk olarak halka açık platformlarda dile getirenlerin iyi niyetli ve çözümcü yaklaşımlar içerisinde olmadıklarını düşünüyorum.

Markalar buna bir son vermeli.

Siz, bu tip art niyetli davranışların üzerine gidip çözüm buldukça;

• Kiminizin inbound kurduğu, kiminizin outsource ettiği call center'lar işe yaramaz hale gelecek,
• Kullanıcı sözleşmelerini okumadan herşeye imza atan tüketici, risk unsurlarından biri olan bir sorunla karşılaştığında bile sosyal ağlarda yaygarayı koparacak,
• Hatta haksız olsalar bile, siz olaya müdahil olana kadar kendi perspektiflerinden olayı anlatıp arkalarına bir sürü yandaş almış ve sizi haksız duruma düşürmüş olacaklar,
• Yaşadığı sorunu çözmeniz de bir süre sonra yetmeyecek, kendisini şımartacak ve özel hissettirecek yaklaşımlar geliştirmek ve belki ekstra hediyeler vermek durumunda kalacaksınız.

Ne yapmalı?
Farkında mısınız? Aslında bu tip girişimlerde bulunan kişiler, haklı olsalar bile, çözümü birebir diyalogla sağlamayarak konuyu maksatlı biçimde dallanıp budaklandırdıkları zaman ticari itibarınızı zedeliyorlar.

Bu davranışlara "dur" demek ve gidişatı şekillendirmek sizin elinizde.
Ya her ağlayana emzikle koşacak, ya da eğiterek ehlilleştireceksiniz.

Yanlış anlaşılmasın, "susturun" demiyorum.
Ancak bu tip davranışlarda bulunan insanlara, yaptıklarının doğru olmadığını, devam ettikleri taktirde olayın iletişimciler vasıtasıyla değil, hukuk departmanı vasıtasıyla çözüleceğini hatırlatın.

Bu tip davranışları iyi analiz edip, buna göre aksiyon almak, kısa vadede kurumsal iletişim çözümü olarak, uzun vadede ise operasyonel giderlerin azalması olarak geri dönecektir.

Bir bakkal, iki hikaye

Mahallemizin 40 senelik bir bakkalı vardı.

Supermarketlerin bu kadar yaygın olmadığı dönemde herşey güllük gülistanlıktı onlar için. Daha sonra Beşiktaş'a Tansaş açıldı; o dönemde işleri eskisi gibi iyi gitmedi. Onlar, 1.jenerasyondu.
Onların ardından 2.jenerasyon geldi, fakat 2.jenerasyon, 1.jenerasyon gibi güleryüzlü değildi. Bunun önemli birşey olmadığını düşündüklerinden, ziyaretçilerle bırakın bir bağ kurmayı (bakkal işletmenin esası), selam dahi vermediler ve müşteri kaybettiler.
Bir süre sonra hatalarını anlamış olacaklar ki, tavır değiştirdiler. Ancak, tavır değişikliği kar marjını da beraberinde getirmedi ve ardından zarara dayanamayarak işletmeyi devrettiler.

40 yıllık bakkalımızın işletmesini 2 genç devraldı. Önce güleryüzlü hizmet verdiler, mahalleyle iletişim kurdular, ardından (şansın da yardımıyla) Beşiktaş Tansaş, yerini yeşil alana bıraktı ve Serencebey'deki perakende piyasası yeniden canlandı. Bu gençler, fırsatı görüp değerlendirdiler.

Bu bahsettiğim dükkanın tam karşısında bir başka bakkal var. Senelerce süren ezeli rekabet tam bitti derken karşılarında 2 genci görünce şaşırmış ve paniklemiş olan rakip bakkal, bu gençlerin etnik kökenleri hakkında bir viral çalışma başlattı.
Rakibini kötüleyen hangi işletmenin ayakta kaldığını gördünüz? Bu tip kampanyalar çoğu zaman geri teper.
Bu viral çalışma da geri tepti ve mahalleli, tercihini kendisine her seferinde selam veren, hatrını soran ve güler yüzle karşılayan gençlerden yana kullandı.
Neticede, 40 yıllık bakkalımızın yeni işletmecileri, bu olumsuzluğu da yalnızca kendi lehlerine çevirdiler ve şu an herşey yolunda.

Şimdi bana sorarsanız, pazarda tutunmak şans işi midir yoksa yetenek mi diye, vereceğim cevap; şansın, elinize geçen fırsatları iyi kullanmak olduğu, dolayısıyla (çoğunlukla) yetenek işi olduğunu söylerim.

Starbucks nasıl kurtulur?

Geleneksel Türk işletmesi; sipariş verdiniz, doğru içecek gelmedi ya da beğenmediniz ve geri yollamak istediniz, alacağınız cevap muhtemelen "Bizde böyle kardeşim, öde parasını kalk git o zaman!" olur.

Starbucks; sipariş esnasında çok beklediniz, (olmaz ya) içecek yanlış geldi, (yine, olmaz ya) çalışanların kaba-hatalı tavırlarına maruz kaldınız ya da herhangi bir olumsuz koşul yaşadınız.
Alacağınız şey bir özür ve genellikle 1 ya da 2 adet bedava içecek kuponu olur.

3.dünya ülkesinde yaşayan siz için artık bu mekan, bir Lovemark'tır.

Peki, ya bu kuponla çözülmeyecek farklı bir sorununuz varsa ve ısrarla kupon ile kandırılmaya çalışıyorsanız?

2 hafta önce Özgür'ün yazdığı yazıya istinaden Starbucks'tan bir cevap geldi ve geçtiğimiz Cuma günü Özgür, Eray, Murat ve ben, Starbucks yetkilileri ile görüşmeye gittik.

Deneyimlerimizi okumanızı öneriyorum. Ardından, Starbucks nasıl kurtulur? üzerine de konuşabiliriz...

Kimbilir, belki bir etki yaratırız ve Starbucks'ın yokluğundan üzüntü duyacak insan sayısı artar...

Fonksiyonellik ne kadar önemli?

Uğur Özmen'in Müşteri Tecrübesi Yönetimi adlı yazısını okuyunca uzun zamandır değinmek istediğim bir konu aklıma geldi.

Şehirhatları vapurlarını İDO'ya devrettikleri günlerde Şehirhatları çalışanları önce iş yavaşlatmış, sonra çeşitli boykotlar yapmış, son olarak ta insanlarla iletişime geçip dikkat çekerek, insanlara bu devir-teslim'den dolayı işsiz kalacaklarını duygusal bir mesaj olarak iletmeye çalışmışlardı.

Bunu, iskelede gül dağıtarak başarmaya çalıştılar...

Elbette birçok insan, daha bir ay öncesinden iş yavaşlatma eylemine girip kendilerini canlarından bezdiren, somurtkan yüzlerle karşılayan ve kaba davranan bu kimselerin elinden bu gülleri almadı.

Geçtiğimiz günlerde vapura bindiğimde hatırladığım bu nafile çabanın, iş işten geçtikten sonra tüketiciyle duygusal bağ kurmaya çalışmaktan hiçbir farkı yok.

Yıllarca pis, bakımsız ve sahipsiz kalan şehirhatları vapurları bugün nispeten daha bakımlı, temiz ve güleryüzlü bir personel tarafından idare ediliyor.

Bu bağlamda şöyle demekte sakınca yok herhalde; ürün/hizmet alırken yalnız fonksiyonelliğine önem verseydik muhtemelen aynı ekip işinin başında olurdu.

Deniz taşımacılığı bugün insanlara yalnız trafikten kurtulmak için alternatif bir çözüm olmak yerine aynı zamanda (kısmen de olsa!) bir keyif aracı olarak sunuluyor. İnsanları getirip götürmekten bir adım ötede yani.

Kim ne derse desin, tüketicilere ne sunduğunuzdan ziyade, kurduğunuz diyalog ve çözüm için gösterdiğiniz yaklaşım önemlidir.

Öyle olmasaydı yaygın dağıtım ağına sahip olan PTT halen pazara hakim olur, telefonla rahatça ulaştığımız kargo şirketleri bu denli gelişemezdi.

Vatan Computer indirimi ve WOMM'un gücü

Dün akşam bir arkadaşım MSN Messenger'dan bana "25.yıl şerefine Vatan Computer'da yarın tüm ürünlerde %25 indirim var haberin olsun" diye bir mesaj iletti. Önce dikkate almadım ancak gün içerisinde Ataşehir civarında işim olduğundan uğrarım dedim.

Göze ile kalktık Bostancı Vatan Computer'a gittik. Yolda ciddi bir trafik vardı ve anlam veremedik, espriyle "Vatan'a gelmişlerdir" dedik. Mağazadan içeri girdiğimizde anladık ki gerçekten de Vatan indirimi için gelmişler.


Müşteri profili öncelikle bilgisayar düşkünleri ya da ofis için alışveriş yapmaya gelen erkeklerdi. Sanırsam akşama doğru kadınlar da dengeyi kurdu zira ev ürünlerini kapışıyorlardı.


Böyle bir kalabalığı normal günlerde görebileceğimi sanmıyorum. Kampanya es kaza haftasonuna denk gelseydi neler yaşanırdı tahmin edemiyorum, zira etkili bir kalabalık vardı ve ciddi bir WOMM olayı yaşanıyordu, herkes eşine dostuna telefonla ürünlerin fiyatlarını haber veriyor, kendileri mağazadan çıkmadan içeriye daha fazla insan çekiyorlardı. Bunun tanımını pazarlama dilinde nasıl yaparız bilemedim. Saat 18.00'de bütün kapılar kapatılmıştı ve yeni müşteri kabulu yapılmıyordu, buna rağmen insanlar kapıda kuyruğa girmişti, hatta aralarında camlara vurup kapıyı açmaları için söylenenler bile vardı!


Saat 18.40 gibi e-5 üzerinde seyir ederken yol kenarına park etmeye çalışan sürüyle araba vardı, geç kaldıklarını bilmeden ya da bilerek te olsa şansını denemek isteyen insanlar...

Mağaza içine geri dönersek, inanılmaz bir tüketim söz konusuydu. Ancak yanlışlar (ya da öngörüsüzlük) vardı. Özellikle LCD TV'ler teşhir ürünlerine kadar satılmıştı, 3'er 4'er alan kimseler gördüm. Yine 3'er 4'er toplama bilgisayar alanlar da mevcuttu ve bu insanlar kasalarda inanılmaz bir yoğunluğa sebep oldular.
Yoğunluğa sebep olan bir başka faktör de Vatan Computer'ın bu indirimini yalnızca Card Finans sahiplerine yapması idi ve yalnızca Card Finans ile ödeme yapılınca geçerli olmasıydı. Kart la ödeme işlemleri zaten uzun sürdüğünden ve insanlar sürüyle parça aldığından ortalama bir müşterinin işi 15 20 dakika sürüyordu. Bu kadar uzun sürelerde sıradan ayrılarak satın alma yapmadan çıkan bir sürü insan gözüme çarptı.
Son olarak ta, Vatan Computer böylesi bir izdihamı öngörememiş olsa gerek diye düşünüyorum. Çok sattılar, mağazayı boşalttılar ama daha kısa sürede daha etkili satış yapabilirlerdi. Yine de bunların hiçbirinin aşağıdaki soruyu sorduktan sonra alınacak cevaptan sonra önemi yok.

Tüketici memnun mudur? Bence evet.
Bence kasada uzun sayılabilecek bekleyişime rağmen, bir süredir almak istediğim 500 GB'lık MyBook yedekleme ünitesi bu indirimle nihayet aldım ve keyfini sürüyorum, eminim ki erken davranıp o uzuuun kuyruklara girerek kendilerine indirimli 42"lik LCD TV alan vatandaşlar da evlerinde memnun memnun yeni televizyonlarının keyfini sürüyorlardır.

Lovemark olarak Ikea

Ben büyük bir Ikea hayranıyım.
Sadece tasarımlarının ve işletme fikrinin değil, yönetiminin de.
Benim "Lovemark"larımdan biri.
Ikea, yalnızca böyle vakalar olmasın diye kendi yöneticilerini yine kendi yetiştiriyor ve pazarında oldukları ülkelere yolluyor.

Hemen hemen bütün üst düzey yöneticiler İsveçli'dir, ya da İsveç'te eğitimden geçmiş beyaz yakalılardır.
Satın alma ve tasarım (bu durumda ar-ge) her sofistike şirkette olduğu gibi yalnızca ana vatanları olan İsveç'te gerçekleşiyor.
Çünkü onlar, şirketlerinin kıymetini biliyor ve tüketicilerin zihnindeki imajlarını asla riske atmıyor, onlar için ellerinden geleni yapıyorlar.
Devasa mağazalar açıyorlar, çünkü department store ayarında irili ufaklı mağazalara hem sığamazlar, hem de başlarına dikecek adam yetiştiremezler.
Yetiştirdikleri o adamlar da ofislerinde oturan adamlar değil, sürekli mağaza içerisinde gezinen adamlar.
Sürekli iyileştirme peşindeler. Gerek süreç takibi, gerek müşteri memnuniyeti, gerekse de sunulan hizmet, hepsini bizzat kontrol ediyor, gerekli düzeltmeleri yapıyorlar.
Çünkü biliyorlar ki tüketicinin orada yaşayacağı en küçük olumsuzluk bile kendilerine zarar verir.
Ve işlerini gerçekten çok iyi yapıyorlar.

Şimdi size sorayım. İşletmelerinin çoğunun motto'su "Satılan mal geri alınmaz" olan bir ülkenin pazarına Ikea yaklaşımı ile girdiğinizde nasıl bir rekabet beklentisi içerisinde olursunuz?

Öyle miii...

Bu Teknosa reklamları beni öldürecek.

En son okuduğum habere göre Sabancı grup başkanlarından Haluk Dinçer beyefendi Teknosa'nın %99 (!) olan müşteri memnuniyetini Teknosa Asist hizmetiyle %100'e çıkartmak niyetindelermiş (Bu memnuniyetin kriteri herhalde satın almadan sonra problem yaşayıp geri dönen herkese lutfedip cevap vermek olsa gerek). Peki, nedir bu Teknosa Asist?

"Teknoloji alışverişinin kurallarını değiştirecek" bir yenilikmiş Teknosa Asist. Müşteri memnuniyeti garantisi, hem de Türkiye'de ilk!
Zaten çoktandır yapmaları gereken şeydi bence bu.
Normal bir firmanın böylesi hizmetler için yeni bir ad kullanmasına hiç gerek yok, ancak Teknosa gibi ayıplı mal, geri iade ya da arıza durumlarında sabıka dosyası son derece kabarık olan bir firmanız varsa bunu lanse etmek zorunda kalırsınız.


Şimdi pazara Darty'de girdi, güven sözleşmesi'ne göz atmakta fayda var. Darty'yi geçtim, Kadıköy'de en basit bilgisayar satıcılarında dahi geri iade işlemlerimi kolaylıkla gerçekleştirebilirken Teknosa'da zorluk yaşadığımdan, Teknosa Asist bana hiç, ama hiç inandırıcı gelmiyor. Merak ediyorum, insanlar o mağazalarda haklarını aramak için daha ne taklalar atacaklar.
Tek umudum, tüketicilerin biraz daha politik davranarak, kendilerini ve insanları memnun etmeyen firmalarla ilişkilerini kesmeleri. Fazla ütopik oldu sanırım...


Teknoloji ve ütopya demişken, enteresan bir yenilik gördüm. "OLE Pill Bug Robot" orman yangınlarını üzerindeki kızılötesi ve biosensörlerle saptayıp müdahale ediyor. Eğer ateşlerin içerisinde kalırsa seramik kaplı kabuğuna kapanıp 1300 C dereceye kadar da dayanıyor. Bizim gibi orman yangınlarından çok çeken ülkeler için harika bir çözüm olabilir!

Sahici müşteri memnuniyeti

Bu sabah Göztepe Midi Tansaş'tan karpuz aldım. Kasadan geçirdikten hemen sonra arkadaşımla torbaya koyalım derken dalgınlığımız ve aceleciliğimiz yüzünden torba yırtıldı ve karpuz yere düşüp patladı.

Bir süre patlayan karpuza boş boş baktıktan sonra aldığım diğer ürünleri poşete koydum ve marketten dışarı çıktım. Aldıklarımızı arabaya koyarken güvenlik görevlisi gelip karpuzun iadesini ya da yenisini isteyip istemediğimizi sormadı, gelip bu seçimi yapmamız konusunda bizi uyardı.

Markete tekrar girip aldığım kiloda bir karpuz seçtik, yeni seçtiğim karpuz 700 gr. daha az geliyordu ve kasaya gidip iade almamı ya da aldığımdan ağırını vermeyi teklif ettiler. Şaşkınlıkla teşekkür edip çıktım.

Her yerde böyle mi bilmiyorum, sanmıyorum da. Tansaş bu "müşteri memnuniyeti" ilkesine iyi takmış gibi. Kendi kabahatleri ya da ayıpları değil, karpuzu değiştirmek zorunda da değiller çünkü tamamen bizim dikkatsizliğimiz, marketten çıkıp arabaya binmek üzereyken de yakalayıp çözüm önerilerinde bulundular...

"Helal olsun!" diyorum.