Kategori isminden marka üretmek

Uzun zamandır kategori isminden üretilen markalar ve başarıları hakkında düşünüyorum. Henüz kesin bir yargıya varmış değilim, ancak baskın bir fikrim var.

Hem perakende zinciri kuruyor hem üretim yapıyorsunuz, marka da Yeşil Kundura mesela...

Migros, Carrefour, Boyner, Teknosa... Bunlar oldu, Yeşil Kundura niye sırıtıyor?

Çünkü kundura çirkin bir isim. Anlamı da "cool" birşeyler çağrıştırmıyor.

Bakın Kundura'nın sözlük tanımı neymiş; "Kaba işlenmiş, bağsız, konçsuz ayakkabı".

Ayakkabı üretseniz/satsanız böyle bir sıfatı markanızın yanına yakıştırır mısınız?

Bu çok uç bir örnek.

Kahve Dünyası diyelim.

Kahve Dünyası denince benim aklıma kahveden çok çikolatala çeşmeleri, fondüler ve drajeleri geliyor.

Yani o "dünya" bana göre çikolata etrafında dönüyor.

Kahve Dünyası'nın adı tek heceli türetilmiş bir kelime olsaydı marka iletişimi adına bulunduğu yerden daha önde olabilir miydi? Bence evet.

Zeki Triko için de aynı şeyleri düşünüyorum...

Bugün karar alıp marka adını "Zeki" yapsa, eminim sonuca Başeskioğlu da şaşıracaktır.

Sizin aklınızda, kategori ismine sahip olup, değişime uğrasa başarı artıracak marka var mı?

Bonus Trink Taksi

İşte ders niteliğinde bir vaka. Yarım saat kadar önce bir taksinin üzerindeki baskı sayesinde Bonus Trink Taksi uygulamasından haberim oldu, ancak araba kullandığım için fotoğrafını çekemedim.

Uygulama şöyle; Taksiye biniyorsunuz ve istediğiniz yerde inerken tek yapmanız gereken şey Bonus Trink'inizi okutmak. Hepsi bu. Bozuk derdi yok, beklemek yok, para üstü beklerken trafiği aksatmak yok.


Gördüğümde inanılmaz bir heyecan ve merak yarattı gerçekten.
Bunun üzerine elimde olmadan Garanti Bankası'nın neden bu kadar başarılı (ve hem algıda hem gerçekte 1 numaralı hizmet veren) bir banka olduğunu düşündüm. Vardığım sonuçlar;

• "İnsanlara nasıl daha fazla kredi kartı kullandırırız" şeklinde değil, "Dijital paranın kullanım alanını nasıl genişletebiliriz?" diye düşünen bir yaklaşımda olmaları,

• Abuk sabuk programlar yaratıp zaten karmaşık olan banka işlem süreçlerini iyice anlaşılmaz hale sokmayıp, "Müşterilerimizin hayatını nasıl daha kolay hale getiririz?" şeklinde düşünmeleri,

• En önemlisi de, yenilikçi duruşlarını hem iletişimde hem de müşterilerine sundukları hizmetlerde defalarca kez kanıtlamaları bu bankaya başarıyı getiriyor.

Garanti Bankası'nı Bonus Trink Taksi girişiminden ötürü tebrik ediyor ve ileride bizi bekleyen sürprizlerini, hem hizmetlerden yararlanacak bir müşteri, hem de vizyoner bakış açısından ilham alacak bir pazarlama iletişimcisi olarak merakla bekliyorum.

Kategorinizi nasıl baltalarsınız?

Dimes'in yaptığı gibi.

Dimes nasıl yapıyor? İnsanların zihinlerinde "meyve suyu" olarak konumlandıktan sonra başka bir kategoriye kayarak, yani ürün gamına süt ekleyerek.

Lansman için milyonlarca lirayı ceplerinden çıkarıp, Mehmet Okur ile vasat reklam filmleri çekip, prime time reklam kuşaklarında yine milyonlarca liralık medya satın alması yaparak neyi hedefliyorlar?

Meyve suyu ile özdeşleşmiş markanın şimdi de süt için aynı etkiyi yaratmasını.

Reklam filmini Youtube yine kapalı olduğu için malesef paylaşamıyorum, ancak TV'de sık sık dönüyor.
Dimes'in web sitesine girip baktığımda beni daha da fazla şaşırtan şey Dimes markalı diğer ürünler oldu. Dimes Kaşar, Dimes Beyaz Peynir, Dimes Yoğurt, Dimes Tereyağı, Dimes Kuşburnu Marmelatı...

"Zihinlerde yer açmak" diye bir kavramdan haberdarsak, kategori sayısını artırdıkça zihinlerde yer etmemiz mümkün olur mu?

Eğer olsaydı, Pınar, Türkiye'nin en değerli markası olurdu. Bugün Pınar yüzlerce çeşit ürüne sahip, ancak yakınınızdaki insanlara sorsanız size "süt" haricinde bir ürün söylemeyeceklerdir.

Dimes yalnızca meyve suyu olarak kalsa, hazır güç kazanmışken daldan dala konup markayı baltalamasalar keşke...

3 Büyüklerin algılanan değerleri

Markaların algıları söz konusu olduğunda dengeler, futboldaki dengeler kadar kolay değişmiyor. Fenerbahçe'nin iyi gidişatı iki maç sonra bozulsa "Ne olacak bu Fener'in hali?" şeklindeki serzenişlere halen rastlayacağımız gibi, Beşiktaş'ın 8 gollük hezimetinden sonra aldığı galibiyetle "Destan yazması"da mümkün. Şunu söyleyebiliriz; taraftarı sürekli memnun etmek mümkün değil.

Fakat gerçek şu ki, "3 Büyükler" diye nitelendirdiğimiz (Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş - bu sırayı takip edeceğiz) büyük kulüplerimizin de, tıpkı büyük markalar gibi elde ettikleri bir imajları var, ve yaratılan bu imajlar, taraftarların zihninde kazanma-kaybetme ilişkilerinde olduğu gibi süratle değişmiyorlar.

Kimseyi gücendirmeden, objektif olarak büyük kulüplerimizin sosyoekonomik sınıf, karakter, taraftar davranışı, taraftar nüfusu, kurumsal yapıları, kurum kültürü, fiziksel konumu, başarılarını baz alarak yarattıkları marka imajlarını incelemek ve bir iki tane de eğlencelik benzetme yapmak istedim.

-Sosyoekonomik sınıf
Galatasaray için A+, A, B sınıfı,
Fenerbahçe için C1-C2,
Beşiktaş için ise C ve D, hatta E sosyoekonomik sınıflarının mensuplarını barındırıyor diyebiliriz.
Web'de gezinirken, Kurthan Fişek'in 80'lerin başında yaptığı bir önermeyi gördüm; "Galatasaray aristokrasiyi, Fenerbahçe burjuvaziyi, Beşiktaş'ta proleteryayı temsil eder" demiş. Kesinlikle katılıyorum.

-Karakter
Galatasaray diğerlerinden hep daha sofistike olmuştur. Bunun nedeni camiasındaki insanların eğitim seviyesinin yüksek olmasının yanı sıra, Galatasaray'ın bir eğitim kültürünün de olmasıdır. Aynı zamanda köklü ve saygın bir eğitim kurumu olan Galatasaray Lisesi ve Galatasaray Üniversitesi, Galatasaray'ın marka imajının oluşmasına yardım ettiği gibi Türkiye'de eğitimde de öncü kurumlardır.
Fenerbahçe'yi "sonradan olma" diye nitelendirebiliriz, zira elinde henüz Galatasaray'ın UEFA'sı gibi gerçek bir başarı olmadan kendilerini Türkiye'nin en büyük takımı olarak konumlandırdılar. Hatta hızlarını alamayıp kendilerini bir "Cumhuriyet" ilan ettiler. Fenerbahçe bununla ne kadar gurur duysa da diğer takım taraftarları bununla epeyce alay etmekteler. Sanki, üzerine hiç yakışmayan bir giysiyi giyen ve çok güzel olduğunu sanan bayanlar gibi...
Beşiktaş için yapabileceğimiz nitelendirme "avam" olur. Zira Beşiktaş gerçekten de avam bir takım. Berduşluk, kaybetme kültürü, bastırılmış şiddet ve nefret duygularının bir dışa vurumu gibi sanki.

-Taraftar davranışı
Galatasaray taraftarı, eğitim seviyesinin yüksek olmasıyla doğru orantılı olarak sorgulayan bir yapıya sahip. Hemen isyan bayraklarını çekmeyen belki de tek büyük takım. Çoğu zaman soğukkanlı tutumunu koruyan ve taşkınlığı az olan bir kitlesi var. Çok bağlı olmadıkları gibi, yenilgi ya da kötü gidiş karşısında takımlarını terk etme huyları da zaman zaman ortaya çıkabiliyor.
Fenerbahçe taraftarı ise, Galatasaray taraftarına ters olarak, takımının başarısına ve başarısızlığına karşı aşırı derecede tepkili. Öyle ki, futbol tartışılan bir ortamda kimin Fenerbahçeli olduğu hemen anlaşılabilir. Yenilgi varsa çok hararetli bir savunma, galibiyet varsa çok hararetli bir övünme hakim oluyor. Ölçüsü pek yok. Kaçırılan şampiyonlukta da, 100.yıl kutlamalarında da bunları gördük. Başarısızlık durumunda tepkisel olarak takımı terk etme durumu söz konusu.
Beşiktaş taraftarı yıllardır süregelen kötü gidişe rağmen ufak başarılarla yetinmeyi bilen, gerçekten farklı bir taraftar. Zaman zaman tepkiler ortaya çıksa da, kısa süre içerisinde tekrar eski coşkusuna kavuşan tribünler görmek mümkün oluyor. Real Madrid'in Çarşı grubunu kendilerine taraftar modeli olarak alması, Beşiktaş taraftarının bağlılığı ve sahiplenici yapısı konusunda tek başına bile yeterli referanstır. Bir de yaratıcı Beşiktaş taraftarı konusu var, ancak bu yazıda değinmeyelim.

-Taraftar nüfusu
Galatasaray orta, Fenerbahçe kalabalık, Beşiktaş ise diğer iki takıma göre her zaman daha az bir nüfusa sahip oldu. Burada detaylı dağılımdan biraz bahsedilmiş.

-Kurumsal yapı
Galatasaray için kurumsal yapıya sahip demek zor olur. Zira halen aşması gereken çok şey var. Kurumsallaşma sürecini tamamlayamamış ya da ancak yarılayabilmiş yerli tekstil şirketlerine benziyorlar. Kararlar kurul tarafından alınsa da, halen iletişim süreçleri tepedeki insanlar tarafından idare edilmekte.
Fenerbahçe, hiç şüphesiz, bu konuda büyük bir sıçrama yapmış durumda. Avrupa kulüplerinin seviyesinde olmasa da, bu yapıya gelmeleri ve sürekli olarak gelişmeleri bir Türk takımı için büyük başarı. Tepedeki insanların isimleri etkili olsa da kurumun bir çok birimi mevcut ve gayet örgütlü çalışılıyor. Kurumsal yapıya sahip.
Beşiktaş çok zor durumda, zira ancak bir KOBİ ayarında yönetiliyor. Tek insanlar kulüp ve bütün camia adına karar verebiliyorlar, anlık tepkilerle yönetilen, günü kurtarma çabası içerisindeki bir büyük takım.

-Kurum kültürü
Galatasaray her zaman değişime açık bir takım oldu. Genç isimlere takımda fırsat vermekten yenilikçi merchandising ürün yaratmaya kadar bir çok girişimde bulundu ancak bu aralar ciddi bir yönetim ve kadro sıkıntısı yaşamaktalar.
Fenerbahçe değişime açık ve değişimi şiddetle isteyen bir yapıya sahip. Geçmişte kaybedilmiş ve elde edilememiş başarıları bugün ve yarın elde etmek istemeleri değişimi ve kurumsallaşmayı körükleyen en önemli faktör.
Beşiktaş, değişime kapalı, korumacı ve muhafazakar bir yapıya sahip. Ne kadar korumacı bir yapısı olduğunu anlamak için Beşiktaş'ın en inovatif başkanı, aynı zamanda saygın ve başarılı başarılı bir iş adamı olan Serdar Bilgili'nin takımı kurumsallaştırma ve kalite algısını değiştirme mücadelesini hatırlamakta fayda var. Bu girişim "avam" kitleyi huzursuz etti ve kendisi başkanlıktan uzaklaştırıldı. Bugün Serdar Bilgili Beşiktaş'ın başında olsaydı, kurumsallaşma konusunda Fenerbahçe'den bile önde olabilirdi.

-Fiziksel konumu
Galatasaray'ın konumunun olduğu pek söylenemez. Zira semt ve kale olarak (bu durumda, stad) kendilerine bir noktada yoğunluk bulamadılar. Kültürünü eğitimden alıyor.
Fenerbahçe bir muhitten çok bir bölgeye hakim, zira İstanbul'un Anadolu yakası'nda ikamet ettiklerinden ve Kadıköy'de statları olduğundan, Bağdat Caddesi, Caddebostan sahil yolu ve bu bölgedeki diğer yerler neredeyse tamamen kendilerine ait. Kültürü, konumu itibariyle de burjuvazi.
Beşiktaş ise bir semte sahip olma özelliği sayesinde bir kültür oluşturabildi. "Çarşı" denince akla eski Boyner değil, Beşiktaş Çarşısı ve Çarşı grubu geliyor. İnönü Stadı'nın Beşiktaş ilçe sınırları içerisinde olmasının yanında, taraftarın yerleşik olarak bulunduğu bölgeye yürüyüş mesafesinde olması dolayısıyla kale olmuş durumda.

-Başarıları
Galatasaray'ın lig şampiyonlukları dışında elbette ki en büyük ve yadsınamaz başarısı UEFA şampiyonluğu. Her ne kadar zamanın ötesinde kalmış olsa da, Türk takımlarının elde ettiği en büyük başarı olmasıyla Galatasaray yine de başarılı bir takım olarak hatırlarda kalıyor.
Fenerbahçe başarı konusunda en çok lig şampiyonluklarından besleniyor. Bu yeterli olmadığı ve taraftarının kendisini tatmin etmediği için Fenerbahçe'ye kısmen başarılı diyebiliriz.
Beşiktaş ise Türkiye kupaları, dönemsel şampiyonluklar ve Avrupa maçlarında dönem dönem yükselmesi ile başarı sağlamaya çalışıyor ancak kesinlikle başarılı olduklarını söyleyemeyiz.

Bütün incelemenin özeti olarak şu tabloyu kullanabiliriz;


Bu incelemeden sonra,
Takımları votka yapsak ve şişelesek;
Galatasaray - Smirnoff
Fenerbahçe - Binboa
Beşiktaş - Tekel

Takımları araba yapsak ve galeride sunsak;
Galatasaray - BMW
Fenerbahçe - Hummer
Beşiktaş - Tofaş Kuş serisinden bir araba

Takımları kişileştirsek ve sokakta görsek;
Galatasaray - Şık giyimli, sessiz, zarif ve bakımlı, tiyatroya giden bir bayan
Fenerbahçe - Bol mücevher takmış ve aşırı makyajlı, eğlenceye giden bir bayan
Beşiktaş - Elinde fileleri ile pazardan dönen, yorgun ve kendine hiç dikkat etmeyen, evine yemek yapmaya giden bir bayan olur.

Umarım kimseleri gücendirmemişimdir. Son örneklerdeki gibi eklemeleriniz ya da gözümden kaçtığını düşündüğünüz inceleme kriterleri varsa yorumlara eklerseniz devamını hep beraber getirmiş oluruz.
Bir de hatırlatma ile yazımı bitireyim de yanlış anlaşılmalar ortadan kalksın, Beşiktaş taraftarıyım.

Kurumsal kimlik şakaya gelmez

Bir de yerli işletmelerimiz bunu anlayabilse!

İsot Lahmacun, kendi yağında kavrulmaya ve "Türk işi fast-food" pazarında kendisine yer edinmeye (vizyon muhtemelen 1 numara olmaktır diye düşünüyorum) çalışan bir işletmemiz. Detaylı bilgiye buradan ulaşabilirsiniz.



Bu fotoğrafı, yemek için çıktığım bir öğlen İçerenköy Carrefour'da çektim. Karakter bende çağrışımdan fazla etki yarattı...



Bunlar tehlikeli sular. Bir karakterden esinlenmek olur, ancak birebir kopyalamak?
Haydi bana "kötü düşünüyorsun" deyin. Sonra da (fotoğraf kalitesi için üzgünüm) gözlere, kirpiklere, buruna, dişlere, ağıza, kollara, bacaklara, hatta ayakkabılara bakın diyorum.

Apaçık belli ki ya tanıdık vasıtasıyla yapılmış bir hayır işi, ya da uyanık yerel bir ajansımız karakteri direk olarak "çakmış". İkincisi zayıf bir ihtimal olsa dahi bunu anlayabilirim, ancak Sponge Bob gibi popüler bir karakteri kullanmak bana paraşütsüz atlayış yapmaktan beter geldi.

Firma da zaten bu konuda bir sıkıntı yaşamış olsa gerek, yeniden uyarlanmış benzer bir karakteri kullanmaya karar vermişler. Ancak, yine bir tutarsızlık sergiliyorlar...



Şimdi İsot'un karakteri buradakilerden hangisi? Ben altında "En şirin acı" sloganı olan ilk görseli daha fazla göz önünde buldum. Ancak, bir de bizi selamlayan şef karakteri mevcut. Belli ki İsot Lahmacun halen işin içerisinden çıkamamış. Kuruldukları 1996 yılından bu yana 12 seneye yakın süre geçmiş olmasına rağmen halen kendilerine bir kurumsal kimlik oluşturamamış olmaları beceriksizlikten mi yoksa bunu ciddiye mi almadılar bilemiyorum, ancak üzücü olduğu aşikar.

Ben ikincisi diyorum. Türk şirketleri, üzülerek söylüyorum, ürünün/hizmetin iyi olmasıyla satışların-büyümenin doğru orantıda büyüyeceğine inanarak üretim süreçlerine daha fazla değer verirken, kendi ismini cilalamak konusunda aynı özeni göstermiyor. Sonuçta böyle acaip, ortada kalmış, sahipsiz ya da kimliğini bulamamış işler görüyoruz. Kişisel düşüncem, İstanbul'da en iyi lahmacunu yiyebileceğiniz yerlerden birinin İsot olduğudur, ancak biraz daha pazarlamanın üzerine düşülse kendini daha fazla geliştirecektir.

Ben İsot Lahmacun'a lahmacun yemek istersem giderim. İsot Lahmacun'un menüsüne bakalım neler var;
-Lahmacun,
-Dürüm ve kebaplar,
-İçli köfte,
-Çiğ köfte,
-Pide,
-Künefe.

İçli köfte ve çiğ köfte aperatif olarak kalabilir desek (ki bence kalmasın), künefe de tatlı niyetine tutulsa, gerisi fazlalık olmuyor mu? Pide'nin, kebapların, firmanın ismi "İsot Lahmacun" ise o menüde ne işi var?

Kategorileri genişlettikçe markanın zihinlerde yarattığı algı zayıflıyor. Ne kadar çabalarlarsa çabalasınlar, ben İsot Lahmacun'dan yalnızca lahmacun yiyeceğim.
Kebap mı? "X Kebap" isimli herhangi bir yer her zaman bana daha cazip gelecektir.

Tüketici de böyle düşünüyor! Şirketler uzmanlık alanlarını (özellikle de kurum olarak isimlerinde) belirtmişlerse kendi işlerine bakmalılar, diğer işleri de diğerlerine bırakmalılar.

Benzer yaklaşımı Hacıoğlu Lahmacun'da yapıyor, menüsünde et döner, piliç döner ve kahve olan bir "lahmacuncu" olarak faaliyet gösteriyor. Kahve içmek istesem, tercihim Kahve Dünyası ya da Starbucks olacaktır.
Menüyü daraltmak varken, genişletmek ve operasyon maliyetlerini artırmak niye?

Madem konu restoranlardan açıldı, bir de şu linkteki zincirleşme çabasındaki restorana göz atmanızı tavsiye ediyorum. Bu "Dönerci Ali Efendi" İçerenköy'de gözüme çarpmıştı, çok yeni bir şirket, henüz web sitesi dahi yok (olması lazım!), içeri girip menü'süne göz attım, operasyonunu, konumlandırmasını ve kurumsal kimliğini beğendim ve "Evet, burası dönerci" dedim. "Unrelated" tabir ettiğimiz hiç bir şey menüde mevcut değil.
Sonradan öğrendim ki üniversite'den aynı dersleri aldığımız bir arkadaşımın şirketiymiş. Kendisiyle şirketin kurumsal kimliği konusunda bir sohbet yaptık, bugüne kadar yaptıkları, aldığı kararlar ve gelecekle ilgili düşünceleri oldukça olumluydu.

Aslında bugün McDonald's gibi bir dev bile aynı hataya (ya da aç gözlülüğe) kapılıyorsa, operasyonlara kıyasla taş devrinde olan yerel işletmelerimiz neden yapmasın diyebilir, işin kolayına kaçabiliriz. Bu kuşakla belki zor ama, benim kuşağım bazı şeyleri değiştirebilecek gibi görünüyor.

Desibeller artıyor...

Evet... Seçim günü yaklaştıkça finansal gücü seçim otobüsü kiralamaya yeten güzide partilerimiz desibellerini mobilize bir şekilde sokak sokak dolaşarak peşpeşe arttırıyorlar. Yetmeyenler de ilçe başkanlıklarına doldurdukları kolonlarla çakılı defans sistemiyle desibel saldırısında bulunuyorlar. Tam saha pres. Bunalan ne yazık ki rakip partiler değil, biz.

Merak edip internete biraz baktığımda seçim zamanı özel olarak bu iş için tasarlanmış hoparlörlü kamyonet-minibüs kiralayan şirketlerin sayısının oldukça fazla olduğunu gördüm. Dönemsel de olsa gerçekten büyük bir pazarı var belli ki. Ben bu araçların partilerin malvarlıkları arasında olduğunu düşünmüştüm hep.

Biraz daha gezinirken 1980 baskılı bir kitaba rastladım. Nail Güreli - Seçim Otobüsü. Konusu tabii ki mizah. Zaten bu konuda başka ne üretilebilir ki?
Kitabı okumadım, ancak içeriğini tahmin edebiliyorum. Kapaktaki artwork'ten de tahmin edilebilir. Görünüşe bakılırsa taaa 80'lerden bu yana siyaset dünyasının pazarlama ve itibar yönetimi anlayışında (internet gibi yenilikleri saymazsak) pek değişiklik yok. Maalesef siyasiler aynı, siyasi anlayış aynı, yöntemler aynı.


Şu minibüs kiralayan şirketlerden, özellikle dikkatimi çeken bir tanesinin web sitesinde "Seçim meydanında denenmiş ve başarısı kanıtlanmıştır" yazıyordu.
Başarısını hangi kriterlere göre ve nasıl kanıtladınız?
İnsanların rahatsızlığını mı ölçtünüz, yoksa desibele göre mi karar verdiniz?
Hangi ölçüm metodlarını kullandınız?
Bu uygulamadan sonra insanların partinize geri dönüş oranı, oy sayısındaki artış, partiye bağlılık ne oranda değişiklik gösterdi, ölçtünüz mü?

Pazarlama ve Marka Yönetimi profesyonelleri WOMM'un ölçülebilirliği, reklamların etkisi, marka değeri üzerine harıl harıl kafa yorup tartışırken, bu abiler kendi pazarlama karmalarını formüle etmiş te haberimiz yok. Eh, "Helal olsun" deyip , başarılarının devamını dilemekten başka bir şey diyemiyorum!