Yeni bir blog: MarketingCircle

Uzun zamandır bahsettiğim sürprizimizi bugün nihayet açıkladık; MarketingCircle

Bundan böyle Burcu Tüzün, Murat Kahraman, Özgür Emre Öztürk, Uğur Özmen, Yunus Emre Güzer ve Yüce Zerey ile ortak bir blogdan konuşacağız.

Bu ortaklığın bir çok sebebi var. En önemlisi, yurtdışı projelerimizde veya sosyal sohbetlerimizde, Türkiye'de pazarlama adına ne yapıldığının bilinmemesi, pazarlama konusunda özellikle Avrupa ülkelerinin fersah fersah önündeyken bize kara cahil muamelesi yapılmasını bizim gibi, sizin gibi düşünen beyinlere yapılan bir haksızlık olarak gördük... ve ne bildiğimizi, nasıl yaptığımızı, nasıl yapılması gerektiğini tüm dünyaya göstermeyi, bu blogun web'de, "marketing" kelimesi için Türkiye'de üretilen en ciddi kaynak olmasını hayal ettik!
MarketingCircle bu misyonla doğdu. Blog hem İngilizce, hem Türkçe içerik sunacak.

Dare to be Different?'ı terk etmiyorum. Orada yayınladığım yazıları burada da yayınlayacağım. Zamanla ve daha organize oldukça, iki bloga da farklı içerikler sağlamayı düşünüyorum.

Herkese şimdiden iyi okumalar!

Absolut Mistake

İletişim'de hiç dokunulmaması gereken yerler olduğuna inanıyorum.
Din gibi, kültürel özellikleri ti'ye almak gibi, ya da milliyetçilik kavramları gibi...
Eğer çaba, sivrilerek farklılaşmak ise bu tip yaklaşımlar bir yere kadar kabul edilebilir.

Ancak, Absolut gibi bir markanın böyle bir iş çıkarmasına ben hiç bir anlam veremedim.

Bu ilan TBWA Meksika tarafından çalışılmış ve müşteri onayıyla birlikte yayınlanmış. Harita Meksika-Birleşik Devletler savaşının öncesinde, 1848 Amerika'sının sınırlarını gösteriyor.

Yayınlandıktan bir süre sonra sosyal medya'da ve sosyal ağlarda Absolut markasına karşı tepkiler çığ gibi büyüyor, konu Business Week ve Los Angeles Times'ın dikkatini çekiyor.
Los Angeles Times'ın açtığı bir anket oldukça çarpıcı sonuçlar veriyor;
Absolut'un Meksika reklamı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Sonuç çok düşündürücü.
Lokal olarak sempati uyandırabilecek bir çalışma, votka tüketiminde lokomotif olan bir başka ülkeyi kızdırıyor.

Üzerine çok düşündüm, araştırdım, ancak bu çalışmanın anlamını kavrayamadım.
Zaten bir anlamı varsa bile bu noktada öneminin olduğunu sanmıyorum. Zira "değinilmemesi gereken konular" dahilinde bir konu ti'ye alınmış ve bu, daha büyük bir pazarda ciddi bir marka değeri kaybına sebep olmuş.

Bilgi artık çok hızlı yayılıyor ve sınır tanımıyor. Bugün bu tip çalışmaları 3.dünya ülkelerinde bile yapsanız, ertesi gün yerel gazetenizin manşetinde işinize karşı gelen tepkileri okuyabilirsiniz.

Dipnot: Kendimizi eleştirmeyi çok seviyoruz. Türkiye şöyle, Türk insanı böyle diye... İddia ediyorum, hiç bir Türk iletişimci, Absolut'un iletişim departmanının yaptığı bu hatayı yapmazdı. Bu ilan güzel bir case study olabilir...

2008 benim için...

Keyifli bir yıldı. Umarım sizin için de öyle olmuştur.

Bu sene, hayatımda değiştirmek istediğim bir çok şeyi değiştirme fırsatı yakaladığım, olumsuzluklardan ders aldığım, yeni uğraşlar edindiğim ve yeni heyecanlar yaşadığım bir sene oldu.
Yine bu sene içerisinde, tanışmaya bir türlü fırsat bulamadığım, merak ettiğim bir çok yeni yüzle tanışma fırsatı da yakaladım.
Hakkında yazılacak, anlatılacak ve övgüler söylenecek çok kişi var. Zaten düşüncelerimi yüzlerine karşı dile getirdiğimden, tek tek teşekkür etmek yerine hepsine toplu teşekkür ediyorum...

Bir teşekkür de beni okuyan ve yorum bırakan herkese etmek istiyorum.
Dare to be Different? sizin yorumlarınızla birlikte benim öğrenmemde bir özümseme süreci yaratıyor. Aslında yorumlarınızla, bildiğimi sandığım şeyleri sizin katkılarınızla pekiştiriyor ve yeniden öğreniyorum.
Kişisel gelişimimin bir unsuru da siz oldunuz ve bunu söylemekten çok memnunum.
Size de ayrıca teşekkür ederim...

Önceden de bahsettiğim gibi, çok yakında Dare to be Different? takipçilerini bir sürpriz bekliyor. Bir süredir daha seyrek yazı yazmamın sebebini bu şekilde açıklıyorum ve beklediğinize değeceğine inanıyorum.

2009 hepimiz için neşeli, keyifli, çok öğreneceğimiz bir sene olsun!

Kısa bir haber...

Sizin de farkettiğiniz gibi, bir süredir yeni yazı yazma frekansım biraz düştü.
Bu dönemde çok yaratıyorum ve çok öğreniyorum. Bütün bunların olgunlaşabilmesi için de bir özümseme sürecine ihtiyacım oluyor.
Yavaşlamam yoğunlukla başa çıkamamaktan değil, daha organize olmaya çalışmamdan kaynaklanıyor.

Aklımda çok heyecan verici profesyonel ve kişisel projeler var.
Bunları hayata geçirebilmem için bazen önceliklerimin sırasını değiştirmek durumunda kalıyorum.
Dare to be Different? önem sırasında hiç bir zaman arka sıralarda yer almadı. Şu ara biraz "ötelenmesi"nin bir sebebi var ve yakın zamanda bunu paylaşacağım.

Şimdilik "yakında takip eden herkesin çok keyif alacağı, beklediğinize değecek bir proje ortaya çıkacak..." diyebiliyorum.

Sponsorluk dosyası nasıl hazırlanır?

3 ay önce hazırladığım Sponsorluk dosyası hazırlamak için ipuçları adlı sunuma istinaden bir sürü mail alıyorum.

Benden, kendileri için sponsorluk dosyalarını hazırlamamı ya da revize etmemi isteyen kişiler oluyor.

Sponsor arıyorum...

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: pazarlama iletişim)

Söz konusu sunumu yol haritası olsun diye hazırladım. Maalesef böyle bir vaktim genellikle olmuyor.

Hem sıkça sorduğunuz soruları bir seferde cevaplamak, hem de birkaç hatırlatma yapmak gerektiğini düşündüm;

1-Ben full-time bir danışman değilim. Hazırladığınız şeylerde bana danışabilirsiniz, ama bu işi profesyonel olarak yapmadığımı bilmenizi isterim.

2-Danışmak ile “iş yaptırmak” arasındaki farkı iyi kavramak lazım. Bir dosya hazırladıysanız zaten cevap veriyorum. Ancak hiçbir şey yapmadan yalnızca cep telefonlarını verip “beni bir arayın da konuşalım” gibi lakayt yaklaşımlar gösteren kimseye mail ile dahi cevap vermiyorum.

3-Bu tip dosyaların içeriklerinin etkinlik kapsamı dolayısıyla değişken olacağını söylememe rağmen “confidentiality”lerinden ödün vermeyen insanlar olabiliyor. Bilgi vermediğiniz taktirde size yardımcı olamayacağımı anlamalısınız.

4-“Hangi markaları sponsor olarak seçmeliyim?” diye soranlara bu soruyu en iyi kendilerinin cevaplayabileceğini söylüyorum. Biraz üzerine düşünmek gerekli…

5-“Dosya hazırlamak için ne yapmam gerekir?” diye soranlara yazıyı okuyup okumadığını soruyorum.

6-Okumadıysa “önce sunumu oku” önerisinde bulunuyorum.

7-Okuduysa “pes!” diyorum.

Umarım yardımcı olabilmişimdir…

Ajanslar ve "Müşteriler" / Güç savaşları

Konuyu daha fazla dallandırmadan kapatalım...

Gerek şirket içinde gerekse de ajans ve şirket arasında güç savaşları yaşanabilir.

• Şirketin çalıştığı birden fazla ajans olması durumunda içerideki ekip mensupları, iş yoğunluğu ve kişisel ilişkiler sebebiyle bazı ajansları kayırırken bazılarını zorlayabilir.
• Şirket çalışanları, ajans toplantılarında sunulan bir fikir üzerinde aynı düzlemde yer alan düşüncelere sahip olmayabilirler ve bir anda bunun üzerine ateşli tartışmalar yaşanabilir.
• Ajanslar fikir sunduğunda şirket çalışanları beğenmezse, "...ama..." ile başlayan ve devam eden cümleler duyulabilir. Beğenilmeyen fikri halen satmaya çalışabilirler.
• Ajansların "hizmet veren" olduklarını unutup, şirketleri ve hatta şirket çalışanlarını eleştirdiklerini ve durumu kişisel hale getirdiklerine şahit olunabilir.
• Birden fazla ajansla çalışılıyorsa bu ajanslar arasındaki otorite mücadelesi söz konusu olabilir.

Şunu kavramak lazım; ister kurumsal bir şirkette, ister ajans tarafında çalışın, yaptığınız iş birdir ve aynı amaca hizmet eder; markanın menfaati.

Pazarlama iletişimcileri olayları bu kadar kişisel almazlarsa yukarıda saydığım çözümleri kendiliğinden bulacaklar...

Şirket çalışanları ajanstan bahsederken "ajans" diye değil, ismiyle birlikte telaffuz ettiğinde belki bir nebze anlaşılabilir, ancak ajansın markasını "müşteri" olarak betimlemesi bana tüccar aklı gibi geliyor.

Ortada esnaflıktaki gibi basit bir alışverişten ziyade, bir ortaklık, uzun soluklu bir iş söz konusu. Partner olabilir, ortak olabilir, X olabilir, ama "müşteri" diyerek kişiliksizleştirmek?
Olmamalı.

Yazılarda geçen "müşteri" kavramını tırnak içine alıp gözünüze sokmamın sebebi tam da bu kelimenin getirdiği alt anlama dikkat çekmekti.

Doğru bulmadığım bu yaklaşımı ironik bir biçimde ele almaya çalıştım. Kendimi doğru ifade edebildiysem ne mutlu...

Böylece Ajanslar ve "Müşteriler" yazılarını noktalıyorum.
Pazarlama iletişimi sektöründeki bu sıkıntılara değinen bir içeriğe bugüne kadar hiç bir yerde rastlamadığımdan böyle bir dizi hazırladım. Yalnızca ajans tarafından bakan değil, şirket perspektifinden de bir görüş yansıtmaya, şirket içi dinamikleri yalnızca kreatif işlerin kalitesine odaklanan herkese bir kez daha hatırlatmaya ve yaratıcılığın değil, işlevselliğin daha önemli olduğunu, yaratıcılık ile işlevsellik birleşince kaliteli işlerin ortaya çıkabileceğini vurgulamaya çalıştım.

Umuyorum yazı dizim vaadini yerine getirebilmiş ve keyifle okunmuştur.

"Müşteriler" / İletişimden anlamamak

Bu yazının başlığında ironik bir espri yapmak istedim, sonra konsepti bozmak istemediğimden aklımdaki başlıkla devam ettim. Serbest bir yazı olsaydı bu yazının adı "İletişim dünyasının kitabını yazmak" olurdu herhalde.

İletişim kelimesinin kapsadığı spektrum ne kadar geniş olsa da, bir çok pazarlama profesyoneli bu konuyu herkesin yapabileceği eğlenceli bir iş olarak görür.
Fena halde de yanılırlar.

Nasıl yanılıyorlar?

Pazarlama profesyonellerinin bir çoğunda bulunan bu (tabir-i caizse) şuursuzluğun sebebini ise kafalarını kaldırıp tasarım, web ve halkla ilişkiler'de neler olduğunu araştırmamaları ya da hiç ajans havası solumamaları olarak görüyorum.

Ajansa yalnızca prodüksiyon sunumlarında giden, ajans çalışanlarını yalnızca focus group'larda ya da davetlerde gören pazarlamacılar, zamanı gelip sıkışınca, bir stant tasarımının 2 günde tamamlanacağını, bir fotoğraf çekiminin 200 lira tutacağını, bir ambalaj revizyonunun yarım günde tamamlanacağını sanırlar.

Bunu bilmedikleri gibi, haftasonu yapılacak aktiviteler için bastırmayı planladıkları broşürlerin ve kitapçıkların matbaa tarafından zamanında teslim edileceğini düşünür ve B planı yapmadan çıktıkları sahadan hüsranla dönerler.

Bir web sitesi teklifi geçtiğinizde "Neden bu kadar pahalı? Yeğenim de web sitesi yapıyor, hem de 200 dolara!" cevabını verecek kadar da profesyonel olanlarına rastlayabilirsiniz.

Şirketlerinin web sitelerini üniversite öğrencisi yeğenlerinin eline teslim edecek düşünceler içerisinde olmaları, pazarlama insanlarının işlerini ne kadar ciddiye aldıklarının başka bir göstergesidir aynı zamanda.

İmaja yönelik bir reklam çalışması ya da ilişkileri korumak adına bir basın bülteni gönderiminde bulunduktan sonra size kendi değerlendirme kriterlerince yapılmış değerlendirme raporları sunarlar ve "Reklamımız - basın bültenimiz satışlarımızda herhangi bir harekete sebep olmadı" gibisinden özet notlar düşerler.

Önce açıklamak istersiniz, bu yaptığınızın imaj için olduğunu, satışa yönelik herhangi bir ikna edici öğe içermediğini, bunu marka değerini korumak veya yükseltmek için yaptığınızın altını çizmek istersiniz. Sonra da lanet eder, onları cahillikleriyle baş başa bırakmaya karar verirsiniz.

Kişisel bir karar olarak bakınca bunun, sinirleri daha fazla yıpratmamak adına en sağlıklısı olduğunu düşünsem de, uzun vadede kimseye bir çözüm sağlamayan, aksine durumu ve ilişkileri kötüleştiren bir metot olduğunu itiraf etmeliyim.

Peki, ne yapılabilir?
Burada görev başta, iletişimden anlayan ya da kurum içerisindeki ana görevi pazarlama iletişimi olan kişilerin ve ajans çalışanlarına düşüyor.

• Partnerlerini sürekli olarak bilgi ile beslemeleri gerekli.
• Yarım günde tasarım isteyen pazarlama insanlarına bunun neden olmayacağını güzel bir dille anlatmalı.
• Fikir işinin neden uzun sürdüğünü, uzun sürmezse neler olabileceğini belirtmeli.
• İmaj için yapılan işlerle satış için yapılan işlerin farkları, gerekirse vakalarla gösterilmeli.
• Web sitesinin ya da tasarım işlerinin neden pahalı olduğunu, neden maliyet odaklı düşünmemesi gerektiğini, ucuz alternatifleri denediğinde kaybedeceği değerleri bir bir kafasına sokmaları lazım.

Pazarlama profesyonellerinin de akıllarını başlarına alıp, herkesin her işi yapamayacağını kavramaları lazım.

Etrafınızda tasarımdan anladıklarını iddia eden pazarlama profesyoneli varsa ömrünü heba etmesin, söyleyin freelance çalışsın. Ben öyle söylüyorum...

"Müşteriler" / Tüketiciyi tanımama

Kurumsal şirketlerdeki egosu yüksek insanlardan bahsettik. Egolara yenik düşülmesi yalnızca şirket içerisinde çatışmalara ve heba edilen iletişim yatırımlarına değil, en çok konuştuğunuz insanların, tüketicilerin seslerini duymamaya, şirketin kafasını kuma gömerek duvarların dışındaki dünyayı hiçe saymaya, zamanla ve netice olarak ta finansal bir sarsılmaya kadar gider.

Şirketlerde bir ekip değişimi yaşanınca, eski ekibin yerine gelen yeni ekip, ilk günlerini bir öncekilerin yaptığı işleri çöpe atmak ya da en iyi ihtimalle nezaketen onları şöyle bir incelemekle geçirir.
Ne ajans tarafında çalışırken, ne de şirket tarafındayken yeni gelen ekibin, ajansla ya da şirket içerisindeki farklı departmanlarla, eskiden yapılan faaliyetler ve çıktıları konusunda bir toplantı yaptıklarını görmedim. Çünkü ego, yeni düzen kurmayı emreder.

Çiçeği burnunda bir ürün yöneticisinin yaptığı sunumda, mevcut ürün portföyüne bir çok yeni ürün eklemek istediği, bunların gerek iletişim, gerek üretim maliyetinin hesaplamalarının yapıldığını, fizibilitesini yaptığını ve pazarda böyle bir ürüne acil şekilde ihtiyaç duyulduğu konusunda fikirlerini uzun süre dinledik. Sunumunu bitirmesi beklenmeden kendisine, daha önce yapılan iletişim faaliyetlerini ve ürün performanslarını izleyip izlemediği soruldu.
Çünkü çıkarmayı düşündüğü ürünler daha önceden yapılmıştı, ancak performansları düşük bulunduğundan üretimlerine son verilerek delist edilmişlerdi.

Bu ürünlerin delist edildiklerini duyduğunda yaşadığı hayal kırıklığını “böyle bir ürün nasıl satılmamış, anlayamadım…” cümlesiyle ifade ettiğini hatırlıyorum.
Daha da garibini geçtiğimiz günlerde bir CEO’dan duydum. Satışların nedenini anlayamadığı bir şekilde düşük olmasından ötürü, çok umutlu oldukları bir ürünü piyasadan çekmek durumunda kalmalarını şaşkınlıkla anlatıyordu. Anlattığı ürün premium bir üründü ve referans olarak yakın çevresini gösteriyordu; “Çevremdeki herkes çok beğenmişti halbuki…”.

Geçmişte ajans adına gözlemci olarak katıldığım focus group’larda ürün yöneticilerinin, ürünlerini gerçek zamanlı olarak deneyen ve beğenmeyen tüketiciler için bir sürü hakaret ettiklerine şahit oldum. Kantitatif araştırma sonuçlarına lanet eden ürün yöneticilerine de rastladım…

Tüketiciden gelen veriyi küfürler eşliğinde işlemek elbette ego’dan daha hastalıklı bir durum. Bundan bir ders almak ve yanlış kararlara imza atmamak, yani tüketiciye kulak vermek yüksek ego’lara zor gelir, zira müthiş fikirlerini çöpe atmak ya da ciddi biçimde modifiye etmeleri gerekecektir.

Şirket içinde çalışan insanların çok az bir bölümü ego’larından sıyrılabiliyor. Yalnızca gelişime eğilimli, tepeden bakmayan, açık fikirli olanları...
Siz hangi tarafa aitsiniz?

"Müşteriler" / Kendini tanımama

Ajansların yanlışlarını ve çözümlerini tartışırken, şirketlerin herşeyi doğru yaptığını varsaydık. Elbette şirketler de korkunç saçmalıklar yapabiliyorlar. Artık biraz da şirketleri tartışalım, bunu yaparken de şirketin başına gelebilecek en kötü şeyden başlayalım; kendini tanımama.

Zaman zaman ajanslarının büyülü sunumlarına kapılan şirket yetkilileri “Böyle bir işe nasıl onay vermişler?” diyebileceğimiz örneklere onay verebiliyorlar. Burada yanlışların en büyüğünü yapan taraf, yaratıcı işi sunan ajans mı, yoksa bu yaratıcı işi şirketinin iletişim kampanyasında kullanmak için onay veren şirket yetkilileri mi?

Ajansların işinin fikir satışı olduğunu düşündüğümü söyledim.

Size satış yapmaya uğraşan herkesin ürününü alıyor musunuz? Elbette hayır.

Ancak pazarlama birimlerinde çalışan insanların iletişiminden bi’haber ya da az çok haberdar olduklarını göz önüne alırsak, fikir satışlarının zaman zaman oldukça kolay yaşandığını da gözlemleyebiliyoruz.

Yaratıcı fikrin uyandıracağı heyecanı anlamak zor değil, ancak gerçek başarı bu fikirleri “challenge” etmekten ve “başka sorum yok, hepsi bu” diyecek kıvama getirince yakalanıyor.

Sorgulamadan verilen kararların etkisini, büyük çaptaki iletişim kampanyalarından tutun da, basit outdoor aktivitelere ya da in-store iletişim faaliyetlerine kadar bir çok mecrada rastlayabiliyoruz.

Şirket çalışanlarının bir çoğu, rüzgar aksi yönden esiyorsa tepkisel olarak marka odaklı düşünmeyi bırakıp tamamen satış odaklı düşünebiliyorlar. Bu satış odaklı hareketin uzun vadede marka imajına yaratacağı negatif sonuçlar da bu dönemlerde pek düşünülmez.

Türk insanının “nimet” olarak konumlandırdığı, yere düştüğünde öpülüp başa konulması gibi bir ulusal değere sahip olan gıda ürünü için, büyük perakende zincirlerinde floor sticker yaptırmak isteyen bir çalışan tanıdım.

Bu kişi tarafından daha önce ukala olmakla suçlandığımdan, durumu kendisinin çözmesi için yalnızca böyle bir çalışmayı yapamayacağımızı belirttim. Bana “Neden?” diye sordu.

Hem bir daha ukala olarak adlandırılmak pahasına, hem de açıklamak çok zor gelmesine rağmen neden floor sticker yapamayacağımızı ve hassasiyet durumlarını baştan açıkladım...

Kurumsal şirketlerde egosu yüksek insanlara rastlamanız, ajanslara oranlarsak daha olasıdır. Bu egolara yenik düşülmesi, çalışanların kendi işini sorgulamaması ve kendi sözlerini geçirmek adına yanlış kararların altına imzalar atılması sonucunda iletişim başarısızlıkları kendini gösteriyor.

Kendi şirketinin mantığını sorgula(ya)mayan bir insanın aldığı kararları absorbe eden, iletişimden anlayan bir mekanizma yoksa, şirketler de ciddi biçimde çuvallayabiliyorlar.

Ajanslar / Dünyayı tanımama

Yaratıcılık bu kadar önde olmasa, pratikte de hep vaat ettikleri gibi "müşteri" çıkarı için çalışsalardı, ajansların başına gelebilecek en kötü durum dünyayı tanımama olabilirdi.
Mevcut durum için bunun pek önemi yok.

Göreceli olarak kısa sayılacak iş yaşantımda, ajans çalışanlarında şahit olduğum yegane ortak davranış modelinin, kendini olduğundan da snob göstermek olduğunu söyleyebilirim.

Dışarıdaki dünyayı tanımayan davranış modeli belki bir broker ya da finans yönetmenine artı puan getirebilecekken, iletişimcileri malesef komik duruma düşürmekten öte, başarısız hale getiriyor.

Organizasyonlardan davetlere, partilerden kulüplere koşmanın, toplu taşıma araçları kullanmayı ayıp kabul etmenin, sokaktaki insanları hiçe sayarak dünyadan kopuk yaşamanın getirisini politik sonuçlarda, iletişim kampanyalarında ve şirket nezdinde alınan pazarlama kararlarında da görebiliyoruz.

Bugüne kadar hep belli bir zümreye konuşmuş bir marka, bundan böyle daha kitlesel olmak adına ünlü isimlerin kullanılacağı bir kampanya için brief veriyor.
Kampanya kurgusu uzun bir süre boyunca hazırlanıyor, ardından sıra ünlü isimlerin önerilmesine geliyor.
Yaratıcı ekip sunuma hazırlanıyor ve sunum günü geldiğinde 15 adet ünlü isim belirlediklerini, hepsinin kendi alanında başarılı ve örnek isimler olduklarını belirterek sunumlarına başlıyorlar.

Odada bulunan müşteri takımı sayılan 15 ismin 4 ya da 5 tanesini ancak tanıyınca bir tur daha isim çalışılmasını, daha bilinir isimler olmasına dikkat edilmesi gerektiğini nedenleriyle belirtiyor.

Aklı başında müşteriler ajans sunumlarını challenge ettikleri zaman zaman çoğu kez "Ama..." ile başlayan bir sürü cümle duyarlar.
Bu cümleleri sarfedenler önceden de bahsettiğimiz işin yaratıcı kısmına takılıp kalan kimseler oldukları için, resmin bütününü göremezler.

Fazıl Say önerilen isimlerden biriydi.

Yaratıcı ekip o dönem Fazıl Say'ın Osman Yağmurdereli ile olan polemiğinden bi'haber olsa gerek, "göbeğini kaşıyan adam" ve "Türkiye'yi terk edebilirim" uyarısı yapıldığında itiraza anlam veremiyor.

Kitleselleşme peşinde olan bir markanın iletişim kampanyasında, o dönem, halkın büyük ölçüde antipatisini kazanmış bir ismi kullanmasına ne dersiniz?


Önerilen isimlerden başka birisi ise Türkiye sınırları içerisinde minyatür sanatını en iyi icra eden insanmış (ben bilmiyordum, ismi de hatırlayamıyorum).
Bu kişiler, dışarıdaki insanların, "minyatür nedir?" sorusuna karşılık olarak "ufak tefek şeyler..." cevabını bile veremeyecek kimselerle konuşacak olduklarını tahmin edemiyorlar. Çünkü bulundukları dünyayı Platon'un idealar dünyası gibi bir algılamaktalar.

Toplumu oluşturan bireylerin tümü güzel sanatlara ilgi duyan, okuyan, yazan, çizen, araştıran bireylerdir...

Dünyayı tanımamak çoğu zaman hüsranları da beraberinde getirir...

Ajanslar / Şirketi tanımama

Bir gün bende inanmadığım bir işi yaparsam, başarısız olmakta hiç zorluk çekmeyeceğim.
Büyük rahatsızlık yaşayacağımdan ve bana elini veren kimseleri yarı yolda bırakmak istemediğimden, en baştan, inanmadığım bir işi yapmayanlardanım.
"Keşke aynı rahatsızlığı fikir satan kişiler de yaşasa..." diye düşünürüm.

Yaratıcılık bazlı düşünce sisteminde ajans çalışanlarının bunu hissetmemeleri normal, zira pazarlama iletişimi hizmetleri vermeden önce tanımak gerekir. Böyle bir eforu sarfetmeyen ekipler çoğunlukla, işi özümsemeyi geçtim, işin ne olduğunun farkında olmadan fikir üretip projelendirirler...

Yeni ürün lansmanlarında ajanslara yeni ürünlerden bol bol gönderilir ki ürünü görüp denesinler, isim bulsunlar, ambalaj tasarlasınlar ve ardından iletişim planı çizsinler.
Peki, ürünü iyi tanımak tek başına yeterli mi?
Değil. Şirketi de iyi tanımak gerekir.

Uzun olandan başlayarak iki vaka ele alalım...

Yeni yeni kurumsallaşma hareketine girmiş bir konut firmasına iletişim danışmanlığı veren bir ekiple birlikte çalıştığım dönem...
Şirket, Türkiye'nin büyük inşaat firmalarından biri, ancak hiç bir temelli araştırmaya dayanmadan, tamamen içgüdüsel olarak çalışıyorlar. Mottoları "Biz konutları yapalım, nasılsa satarız...".
2005 yılı inşaat sektörü'nün altın yılı oluyor. Sektör genelinde, satış hacminde ciddi bir artış yakalanıyor ve üzerine bahsini edeceğim super premium projenin inşasına başlanıyor.

Projenin satış performansı şirketin beklentisinden çok aşağıda kaldığından, iletişim desteğiyle satışlarda hareket sağlamak adına ortak çalışmaya başlıyoruz...
Mevcut konut projeleri ile benchmark yapıp sonuçlarına baktığımızda, gerçekten de eşi benzeri olmayan lüks imkanlara sahip, konum olarak çok doğru, 4/4'lük bir toplu konut projesi olduğunu görüyoruz.
Ancak, bize sonradan hatırlatılan çok ufak bir detay var; satışlar başladıktan kısa süre sonra şirket, Abdullah Gül'e iki adet villa satıyor (politik görüşlerinin birbirine yakın olmasından ötürü aslında "hediye" ediyor) ve siteye muhafazakar görüşe yakın insanlar rağbet gösteriyor.
Sorun tam da burada kendini gösteriyor. Siteye taşınan bazı kimseler evlerinin havuza bakan pencerelerini dahi duvar ördürerek kapattırıyor ve site yönetimine (havuzu kaldırmaları gibi) bir takım garip peyzaj düzenlemesi taleplerinde bulunuyorlar.

Super premium olarak konumlandırılan sitede işletmeye açık spa merkezleri, saunalar, masaj salonları, barlar vb. sosyal mekanlar da bulunduğundan şirket, hem para, hem itibar hem de işletme gelirini kaybetme korkusundan rahatsız olup bize brief veriyor; "Biz siteye normal insanlar da istiyoruz" (normal kavramını da o dönem çok sorgulamıştım).

Sitenin kamuoyunda yaratılan muhafazakar algısını değiştirmeye değil, sitenin mevcut demografisinden farklı bir kitleye, gerçekte asla var olmayan bir ortamın vaadini sunarak (belki de çoğu, hayatlarında bir kez yatırım yapacak olan) insanları yanlış yönlendirmek mi?
Teşekkür edip önerimi sunarak çekildim.

Bu işe inanmadığımdan çözüm olarak iki ev de Tayyip Erdoğan'a "satılması"nı ve bunun PR getirisiyle geri kalan konutları da muhafazakar görüşe sahip insanlara satarak proje yatırım alanlarını farklı kapsamlarda değerlendirmelerini önerdim.
Çalıştığım ekip aksi yönde hareket etmeyi yeğledi, iş projelendirildi, partner olarak çalıştıkları ajans ile şirketi tanıştırarak üçlü toplantılar yapıldı. Defalarca.

Ne de olsa bu bir konut projesiydi! "Hepsi birbirinin aynısı, izlenecek yol belli. Arada gidip villaları görsek yeterli" diye düşündüler ki, müşterinin karşısına konut firmalarının pek kullanmadığı cinsten, farklı bir ilan çalışmasıyla çıktılar.
Fena halde de yanıldılar.

Ben proje grubunda, olanlara şahit olacak kadar fazla kalmadım. Bir kaç gün sonra çalıştığım ekibe "sizin ajansınızla olacak gibi değil, biz başka ajansa ilan çalıştırdık, bunları kullanıyoruz" diye bilgi verildiğini öğrendim. Daha sonraları sıradan konut projelerine ait vasat ilanlardan farksız olan çalışmaların gazetelerde yerlerini aldığını gördüm

Kabul etmek gerekir ki verdiğim örnek, işletme temelinde başarısızdı.
Ancak, özünde muhafazakar görüşe sahip bir işletmenin karşısına istediği tonda bir işle değil de, diğerlerinin dahi yapmaya cesaret edemeyeceği işlerle çıkmak ne kadar doğru?
"Müşteri çıkarını koruyorum" hikayesi de tutmadı, çünkü çıkar koruyan çözüm önerisini ben projeye başlamadan önce sunmuştum (hem de bedava!).
Zaman zaman söz konusu projenin yanından geçtiğim oluyor, görüyorum ki inatlarını sürdürüyorlar. Zira, etrafındaki diğer siteler cıvıl cıvıl iken, o proje halen koskoca bir hayalet şehir gibi...

Bu da ikinci vaka. Hap şeklinde.

Brief harici bir kurumsal sosyal sorumluluk projesi önerisi geliyor. Proje çok iyi tasarlanmış, amacına bir değil bir kaç koldan farklı şekilde hizmet eden ve aynı zamanda da sosyal sorumluluk kavramının içindeki boşluğu dolduran bir kurguya sahip. Belli ki özenle çalışılmış.
Sona doğru slide'lardan birinde rakamsal gerçekleri görünce "olmaz" diyoruz.
Çünkü söz konusu ürün miktarını tedarik edebilmek için fabrikanın üretim hacmini en az iki katına çıkarmak gerekiyordu.

Ajans çalışanları bir günü değil, ama en azından bir kaç saati, hizmet ettikleri (ya da etmeye hazırlandıkları) şirketleri tanımaya ayırsalar, kültürünü, hizmet kalitelerini ya da üretim kapasitelerini öğrenseler, çöpe giden proje önerilerine ya da sayısız stratejik planlama revizyonlarına maruz kalmadan, uykusuz gece sayılarını minimize etmiş olacaklar.

Ajanslar / Ürünü tanımama

Kime, neyi satmaya çalıştığınız önemlidir.
Ajanslar, fikir üretmekten çok, satış yaparlar. Fikir satışı...

Bunu kavrayamamış kişilerle dolu ajanslar, dış güzelliğe önem verirler.
Piyasada, dışarıya, eğlenip güzel vakit geçirmek için çıkmak yerine, zengin bir sevgili bulmak amacıyla çıkan, bunun için de ayna karşısında saatlerce süslenen hanımlar gibi olan ajanslar bolca mevcut.

Potansiyel müşteriler ile ilk görüşmelerinde, onları tavlamak adına iyice allanır pullanırlar ki, ziyaretçilerin ihtişamdan başları dönsün. Bunu yapmak için koca koca toplantı salonları, 40 çeşit ikram, işin heyecanı, markalarınıza duydukları hayranlık ve sizin onlar için arz ettiğiniz önemi belirten uzun giriş cümleleri eşliğinde, eski işlerin en şaşaalı olanlarından sunumlar yapılır.
Çoğu zaman da yalnızca bunlar işe yarar.

Ajansları bu konuda asla suçladığımı düşünmeyin. Suçladığım taraf bu yaklaşıma tav olan “müşteriler”.
Zamanla profesyonel olmaktan çok, kişisel ilişkilere odaklanılıyor. Böylece döngünün son halkası olarak ta ajanslar, önemli olanın, müşteriye kendini önemli bir kişi gibi hissettirmek değil, hizmet ettiğimiz marka için nasıl daha iyi bir şeyler yapabilecekleri olduğunu akıllarına bile getirmiyor.

Ajanslar, sözleşmeye imza atmadan önce yapılan sunumda, kendilerinin geliştirdiğini iddia ettikleri yaklaşımları (her ajansın yaklaşımının adı değişmekte) söz konusu marka üzerinde denerler ve bir seferlik çözüm önerisi geliştirirler.
Problem de burada başlar. Zira, bu sunum ardından müşteriyi anlamak için hiç bir çaba sarfedilmez.

Ürünü/hizmeti tanımaya uğraşmadan, müşteri için iletişim planları tasarlanınca ortaya güzel örnekler çıkabiliyor.

Bir seferinde bir üçüncü parti’den bakkal ve marketler için B2B kampanya önerisi geldi. Kampanya mekanizmasını nasıl düşündüklerini çok merak ettiğimden (ve ürünle böyle kampanyalara gir(e)mediğimizden) nasıl halledeceklerini öğrenmek için bir sunum istedim...
Sunum günü geldiğinde kampanyalarını keyifle sunmaya başladılar. Dönemsel satış hacmini artırmak için bakkal ve marketlerin daha fazla ürün satın almalarını teşvik edecek, karşılığında da çeşitli hediyeler verecek ya da bazı sitelerde online kuponlarla redeem edilecek bir kampanya önerisiydi. Daha ilk dakikada soracağım soruyu morallerini bozmamak için sormayıp sözleri tamamen bitene kadar bekledim. Bitince güleryüzle sorumu sordum;
"Bu projeyi ürünümüzün 5 günlük raf ömrü olduğunu hesaba katarak tasarlamadınız herhalde?"

Kola, cips, gofret, kişisel bakım ve temizlik malzemeleri gibi ürünlerde bu tip B2B kampanyalar, saklanabilirlikleri göz önüne alınırsa kolaylıkla uygulanabilir.
5 günlük raf ömrü olan bir ürün için pek mümkün değil.
“Biz bu konu üzerinde düşünelim, size geri dönelim...” dediler.
Aylar oldu henüz arayan yok...

Şirket çalışanları benzer şuursuzlukta projelerle her daim karşılaşabiliyorlar.
Ajanstan gelen proje ekibinin heyecanını tahmin etmek zor değil, ancak buldukları müthiş fikirle kendilerinden geçmiş, iletişim çalışmalarının yaratıcı konseptlerine kafa yormaya başlamış, sabahlara kadar illustrasyonlar yapmış, sunuma çalışmış ve “müşteri”lerinin karşısına geldiklerinde genellikle göz önünde duran, çok basit bir gerçeği göremeyince sarsılmış olarak evlerine dönmek zorunda kalabiliyorlar.

Yaratıcı fikri üretmeyi herkes başarır, esas meziyet, uygulanabilir yaratıcı çözümleri üretmektir.

Ajanslarımız bir projeye başlamadan önce -zahmet olmazsa- önlerindeki ürünlerin/hizmetlerin düşündükleri mekanizmalara uygunluğunu (meşhur metotlarınızla ya da her neyse) incelerlerse, müşterilerini de kendilerini de hüsrana uğratmamış olacaklar...

Ajanslar ve "Müşteriler"

Hiç yapmadığım, ancak uzun zamandır yapmak istediğim bir şeye başlıyorum.

Hem ajans havasını, hem de kurumsal şirket (müşteri de diyebilirsiniz, öyle alıştırıldınız nasılsa!) havasını solumuş bir profesyonel olarak bu iki tarafı da kendi gözümden bir değerlendirmeye almak istiyorum.
Buna, Türk usulü iş yapış şeklimizden tutun da, mevcut piyasa koşullarındaki ilişkilerin nasıl işlediğine dair bilgiler de dahil olacak.
İşine gelen, gelmeyen, destekleyen, karşı çıkan herkesin yorumuna elbette ki açığım.

Bildiğiniz ve takip ettiğiniz gibi, pazarlama iletişimi üzerine yazıların bulunduğu blogların ve diğer kaynakların büyük çoğunluğu size aktardıklarını ajans çalışanı gözüyle aktarıyor.
Genellikle işler ele alınırken;
-Sanat yönetmenliği,
-Kurgu,
-Fikrin orijinalliği,
-Mecra ve uygulama kalitesi
gibi kreatif değerlendirmeler yapılır.

Ancak kimse çıkıp ta “Markaya sağlayacağı değer ne olacak?” diye sormaya cüret etmez. Bu soruyu sorarsanız kara kedi olmanız olasıdır. Nedenine başka bir yazıda değineceğim...

Kimseler gücenmesin, ama senelerdir Kristal Elma gibi, Felis gibi anlamsız, ajans ortamlarının kendilerinin çalıp yine kendilerinin söylediği ödül törenlerine şahit oluyoruz.
Ben bugün, aynı ortamın farklı bir platformda yaşandığını söyleyebilirim; blogosfer’de.
Herkes birşeyleri eleştiriyor, birşeyleri beğeniyor, birşeylere kendince ödül veriyor, ancak kimse yaratıcı perspektiften uzaklaşarak iletişimin hizmet edilen şirkete getireceği fayda hesabını yapmaya cesaret edemiyor.
Bunun sebepleri arasında işine gelmemek, tecrübesizlik ya da polemik yaratmaktan kaçınmak gibi çeşitli kriterler var, ancak hangisi olduğuna dair henüz kesin bir yargıya anlayabilmiş değilim.

Sözün özü, iki taraflı bir özeleştiri yapacağım.
Bir tarafta, ajans insanlarının ve ajans gözüyle bakan kaynakların yaratıcılık ve orijinallik kriterleri üzerinden ilerleyerek, kurumsal şirket çalışanlarını (müşterileri!) doğrudan olmasa da dolaylı olarak sanatsal bakış yoksunu, teknoloji cahili gibi sıfatlarla lanse ederlerken ne gibi yanlışlara düştüklerinden ve onların düşünmedikleri perspektifleri ele alarak, hiç hesaba katmadıkları bir takım kriterlerden bahsedeceğim.
Diğer tarafta ise yaratıcı sürecin ne kadar sıkıntılı aşamaları olduğunu kavrayamamış, (kendisi en iyi olmak üzere) herkesin tasarım işinden anladığını sanan, satış desteğine yönelik taktikler/kampanyalar düşünürken kendi şirketinin kabiliyetlerini ve yeterini göz önünde bulundurmadan planlama yapan, ürününe/hizmetine körü körüne aşık olup tüketicilerin seslerini duyamama sendromuna kapılan şirket çalışanlarının davranış modellerini aktaracağım.
Son olarak ta, iki tarafın karşılıklı veya farklı üçüncü partilerle yaşadığı sorunları ele alacağım.

Bu diziye henüz bir isim bulamadım, ancak Ajanslar ve “Müşteriler” ismini şu an çok anlamlı buluyorum. Belki tamamlandıkça ismi değişir.
Haftaya başlıyorum...

Yaftalamak demişken...

Sivri iletişimi seviyorum. Tutarlı olanlarını tabi ki.

Yapılan iletişim faaliyetlerinin buzz yaratması ve herkes tarafından konuşulması en büyük beklentidir. Bunun için genellikle iletişim tonu, insanları şaşırtacak denli sertleştirilir ve radikal işler yapılır. Ancak bunu yaparken içeriden veya üçüncü taraflardan sızıntı olmaması gerekir.

Bugün şirketler, ses getiren ancak tutarsız iletişim faaliyetlerinin bedelini yukarıdaki gibi kontra-atak çalışmalarla ödüyorlar.

Bu çalışmanın başarılı bir online WOMM örneği olarak hafızalarımızda kalacağını düşünüyorum.

Web'deki gelişmeler, PR krizlerini önüne geçilemez hale sokuyor

Daha önce Politik Tüketici'den bahsetmiştik.

Digiturk krizi esnasında, Digiturk'ün uygulattığı sansüre tepkisini abonelik iptali yaparak göstereceğini söyleyen ciddi söyleyen kesim söz konusuydu.

Benzer davranış modelini sergileyen bir kesim şimdi de Turkcell, Mustafa filmine sponsor olmaktan vazgeçtiği için aynı astım kestim havasında.

Turkcell'in, Mustafa filmine sponsor olmayışı Doğan medya grubu'nun haber kaynaklarında "her kesimden müşterimiz var, onları mutsuz edemeyiz" beyanatıyla açıklandı.
Politik davranış sergileyen tüketiciler de, Turkcell aboneliklerini iptal edeceklerini ve sitemlerini dile getirdiler.

Turkcell için geç te olsa bir açıklama geldi. Projede yer almama sebebi, "Atatürk'ün özel hayatına odaklanması" olarak gösterilmiş.
Açıklamada biraz kusurlu bir ifade var, ancak ben ne demek istediklerini anladığımı sanıyorum. Kamuoyu anlar mı, orası meçhul.
Filme gitmediğim için ise daha fazla yorumda bulunamayacağım...

Bu tip konularda yorumda bulunmadan önce, haberlerin işlenişlerini mutlaka farklı kaynaklardan takip etmek lazım. Örneğin, Fatih Altaylı, Doğan medya grubu'nun neden bu sponsorluk olayını bu denli gündeme getirdiğini farklı bir bakış açısından anlatmış.

Söz konusu iddia doğruluğunu kanıtlar mı bilemiyorum. Ancak medya kapsamı açısından bakıldığında Fatih Altaylı'nın bu iddiası, başka platformlarda yankı bulmazsa herkes Turkcell'i Doğan'ın anlattığı perspektiften görecektir.

Bloglar ve bazı sosyal medya enstrümanları şimdiden Turkcell'in Mustafa filmine sponsor olmayışını sivri dillerle eleştirmeye başladı. Farklı iddiaları gözden kaçırabileceklerini varsayarsak, bu işin negatif yansıması uzun bir kuyruk gibi Turkcell'in peşinden gelebilir.

Bilginin yayılma hızı bizi heyecanlandırsa da, içerisinde büyük tehditler barındırıyor. İletişim yeteneklerimiz arttıkça bu yetenekleri silah haline getiriyoruz (tıpkı teknolojik gelişmeleri de aynı amaçla kullandığımız gibi). Bunun önüne geçmek te (yalnız fiziksel olanından değil, yasal ve bürokratik yollarla da) kaba kuvvet kullanarak değil, etkili bir iletişim ile çözülecektir.

Hassasiyetle, insanları düşünerek, diyalog kurarak...